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行業(yè)驅(qū)動(dòng)：存量房時(shí)代，迅速膨脹的老房翻新需求及精裝房滲透率提升驅(qū)動(dòng)家居家具行業(yè)增長(zhǎng)
●目前房地產(chǎn)新房市場(chǎng)正在萎縮，行業(yè)進(jìn)入了存量房時(shí)代。按照10-15年為一個(gè)翻新周期，則2005-2010年所銷售的住宅目前正面臨老房翻新的局面，而2005-2010年我國(guó)住宅銷售套數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.8%，當(dāng)年急劇發(fā)展的房地產(chǎn)為今天帶來(lái)了迅速膨脹的存量房。根據(jù)中國(guó)裝修協(xié)會(huì)和中裝新網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)裝修需求分布中，有33.6%源于存量房的裝修，較2014年的30.6%提升了3個(gè)pct。隨著如今國(guó)人對(duì)家居品質(zhì)要求的提高，對(duì)存量房進(jìn)行精裝修成為了越來(lái)越多消費(fèi)者的選擇，而如今迅速膨脹的存量房市場(chǎng)帶來(lái)的翻新需求以及精裝房滲透率的提高則為家居家具行業(yè)貢獻(xiàn)源源不斷的增量。
市場(chǎng)概覽：千億市場(chǎng)規(guī)模，成品家具、全屋定制及家紡為主要細(xì)分市場(chǎng)，TOP企業(yè)營(yíng)收逆勢(shì)上漲
●統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)家具類零售總額達(dá)1598億元，同比上年下降7%；就上市企業(yè)營(yíng)收看，成品家具、全屋定制及家紡的規(guī)模較大，且成品家具及全屋定制在2020年的營(yíng)收逆勢(shì)上漲。
行業(yè)恢復(fù)：2020年上市企業(yè)營(yíng)收于Q3恢復(fù)至2019年同期水平，營(yíng)銷費(fèi)用向Q3集中
●上市企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，家居家具所有品類的上市企業(yè)總營(yíng)收在2020年Q3均高于上年同期，行業(yè)收入恢復(fù)超100%；
●營(yíng)銷費(fèi)用上看，Q3各細(xì)分品類的銷售費(fèi)用均高于上年同期，銷售費(fèi)用恢復(fù)超100%，但Q4銷售費(fèi)用同比下降，行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用向Q3 集中。其中，生活家具及全屋定制的Q3的營(yíng)銷費(fèi)用高，家紡的銷售費(fèi)用Q4高。
用戶需求：2021年，家居家具行業(yè)用戶需求增長(zhǎng)勢(shì)頭良好
●2020年初受疫情影響，家居家具行業(yè)需求大幅下降，Q2隨著疫情緩解需求逐漸恢復(fù)；今年春節(jié)后，家居家具需求增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。
用戶需求：一線、新一線城市進(jìn)入存量時(shí)代，三四線城市屬于增量市場(chǎng)
●一二三線城市的家居家具需求占八成；
●2020下半年，二三四線城市檢索需求同比呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，三四線城市需求增速快于二線城市。
用戶需求：存量房進(jìn)入重新裝修時(shí)代，帶動(dòng)各類需求增長(zhǎng)，門窗、全屋定制及家紡需求增長(zhǎng)快
●生活家具相關(guān)檢索需求占比居高，全屋定制次之，家居用品位列第三；
●生活家具中，門窗類別的檢索占比極高，且同比提升17%。行業(yè)認(rèn)為房子裝修周期為10-15年，2007-2011年是近20年房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展的起點(diǎn)，期間銷售的房子目前進(jìn)入重新裝修的高發(fā)期，由此帶動(dòng)門窗市場(chǎng)相關(guān)需求增長(zhǎng)；
●全屋定制中，全屋定制占比高，頂墻定制及衣柜、櫥柜等定制的占比下降；家居用品中，家飾占比高，但是家紡提升明顯，同比提升13%；五金工具中，開關(guān)相關(guān)的檢索量大，主要為各種開關(guān)接線方法，疫情不僅讓大家自己做飯，也讓大家自己動(dòng)手修修補(bǔ)補(bǔ)。
用戶需求：一線城市追求高品質(zhì)，愛換“大件”；三五線城市喜歡自己動(dòng)手，更愛換“小件”
●一線、新一線城市的全屋定制、生活家具等“大件”的需求明顯高于三四線城市；
●二線、三線、四線及五線城市在家居用品及五金工具等“小件”的需求明顯高于生活家具及全屋定制。
決策者：80-95后是主力軍，全屋定制、家居用品的決策主要靠女性，五金家具決策主要靠男性
●家居家具行業(yè)的男女比例為53%：47%，男性比重略高，但在全屋定制、家居用品兩個(gè)細(xì)類中女性占比高于男性；
●家居家具用戶年齡高度集中在25-54歲之間，占比近9成，其中25-34歲是家居家具行業(yè)的主力軍，占比高達(dá)36%，且TGI較高；
●80%以上為已婚用戶。
決策時(shí)間：周末檢索略微高于工作日；日高峰為早11點(diǎn)、下午4點(diǎn)、晚22點(diǎn)
●周維度上看，移動(dòng)端周末檢索量略微高于工作日，PC端周末略低于工作日，總體工作日與周末差別不大；
●每天中，上午11點(diǎn)、下午4-5點(diǎn)的“疲倦時(shí)間”以及晚上9-10點(diǎn)的空閑時(shí)間，是家居家具檢索的高峰期。
決策關(guān)注點(diǎn)：生活家具、家居用品處于品類和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段，建議重點(diǎn)提升品牌知名度；全屋定制進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，建議重點(diǎn)塑造品牌形象
●家居家具行業(yè)品牌關(guān)注度為27%，生活家具、全屋定制及家居用品三個(gè)細(xì)分行業(yè)的品牌關(guān)注度都有不同程度的提升；
●生活家具品牌檢索占比23%，增加了4Pct；全屋定制品牌相關(guān)檢索占比高達(dá)58%，家居用品的品牌關(guān)注度提升至10%。
決策關(guān)注點(diǎn)-品牌關(guān)注度：中部地區(qū)品牌關(guān)注度高，建議加強(qiáng)品牌推廣；山東、河北等北方地區(qū)品牌關(guān)注度低，建議加強(qiáng)品牌建設(shè)，搶先占領(lǐng)用戶品牌心智
●經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的北京、長(zhǎng)三角、珠三角地區(qū)關(guān)注部分品類的品牌，北上蘇重視生活家具，廣東偏重全屋定制，浙江則對(duì)家居用品的品牌關(guān)注更高；
●經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的安徽、江西、四川、湖南、湖北及陜西對(duì)三個(gè)品類的品牌關(guān)注度均較高，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶的品牌需求不斷提升；
●山東、河北等北方市場(chǎng)在三個(gè)細(xì)分類別的品牌關(guān)注度均較低，可加強(qiáng)品牌建設(shè)，占領(lǐng)用戶品牌心智。
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