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Me世代消費(fèi)浪潮下，面對(duì)家生活場景換代升級(jí)所創(chuàng)造的“新風(fēng)口”，天生全能的輕奢全房定制品牌——?dú)W鉑麗，是如何守正出奇，借此“出圈”？
截至3月22日，A股9家主營定制家居的上市公司，除尚品宅配之外，志邦家居、歐派家居、好萊客、我樂家居、索菲亞、皮阿諾、頂固集創(chuàng)、金牌廚柜8家企業(yè)均先后披露了2021年業(yè)績預(yù)告，呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的局面。
恰逢其時(shí)，歐鉑麗的一組數(shù)據(jù)引起了行業(yè)的熱議：2020年歐鉑麗零售接單業(yè)績10億，2021年更是以50%①的增長速度，跨越了15億①大關(guān)。也就是說，除尚品宅配、我樂、頂固未披露的2021年財(cái)報(bào)，歐鉑麗同比增長已經(jīng)超過除好萊客外的其他幾大上市企業(yè)。對(duì)于一個(gè)成立距今不過7年的年輕定制家居品牌而言，歐鉑麗憑什么能夠如此“出圈”？
守正，植根于年輕基因
世界上好的生意，不是向所有人做同一種生意，而是圍繞一群人做所有的生意。一直以來，歐鉑麗的一切發(fā)展創(chuàng)新都源自植根于品牌的年輕基因，旨在為更多年輕態(tài)群體量身打造個(gè)性化的深場景全房定制。
根據(jù)凱度&QQ 廣告和庫潤數(shù)據(jù)的兩項(xiàng)獨(dú)立統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國年輕消費(fèi)群體人均可支配收入分別為3,501/3,526 元，高于全體居民人均水平的2,561/3,530 元，是更加富裕的世代。而據(jù)《千禧一代消費(fèi)行為報(bào)告》顯示，18-34歲的年輕人超過4億，消費(fèi)能力增幅年均為11%，是35歲以上消費(fèi)者的2倍，預(yù)計(jì)2022年年輕一代的消費(fèi)量將占消費(fèi)總量的69%。作為中國經(jīng)濟(jì)高速增長時(shí)期成長起來的一代，敢消費(fèi)、會(huì)消費(fèi)，他們有自己的標(biāo)簽，他們富足底色，能賺敢花；極致審美，顏值至上；天生愛國，信任國貨；懶宅一族，高效高享。無論是消費(fèi)群體的快速迭代，還是消費(fèi)理念中對(duì)個(gè)性的追求，都讓他們成為品牌青睞的人群紅利。
而歐鉑麗早已感知到這一趨勢(shì)，自成立之初，一直堅(jiān)定走年輕路線，且不斷升級(jí)迭代。
2021年初，歐鉑麗率先首次提出Me世代的概念：“我”，作為消費(fèi)時(shí)代下的個(gè)體，更加釋放天性、強(qiáng)調(diào)個(gè)體，積極尋求自我認(rèn)同感。并準(zhǔn)確get到了該人群的定制主張：“我的家，我的style”。同時(shí)，重新定義年輕與輕奢。歐鉑麗認(rèn)為，年輕，不是指年齡，而是心態(tài)。Me世代是一群有年輕心態(tài)的人，崇尚自我、自由率性、充滿活力；輕奢也不是一種風(fēng)格，而是態(tài)度——是對(duì)高品質(zhì)生活的追求；是對(duì)美好生活的向往；更是一種生活的價(jià)值觀。
回歸到家居方式上來，基于天然全房定制優(yōu)勢(shì)，歐鉑麗能夠輕松實(shí)現(xiàn)一站配齊拎包入住，滿足單身貴族、二人世界、三口之家等Me世代不同人生階段的家居消費(fèi)需求。同時(shí)， 融合養(yǎng)寵、潮玩、健身、社交等多元化生活方式，讓家有顏、有品、有料、有趣。
另外，2022年，歐鉑麗借助虛擬IP盛起的東風(fēng)，強(qiáng)勢(shì)推出二次元代言人——小貍。并通過線上線下一系列周邊活動(dòng)，迅速與年輕用戶實(shí)現(xiàn)心智綁定，在消費(fèi)者心中制造超強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。
不止于此，歐鉑麗還對(duì)展示形象進(jìn)行了迭代更替。憑借著創(chuàng)新前瞻的設(shè)計(jì)理念、深度的人文理解、卓越的品質(zhì)呈現(xiàn)，歐鉑麗南京卡子門紅星店榮獲2021年第十九屆國際設(shè)計(jì)傳媒獎(jiǎng)年度展示空間大獎(jiǎng)-鉑金獎(jiǎng)及紅棉中國設(shè)計(jì)獎(jiǎng)—2021室內(nèi)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。歐鉑麗以Me世代心理為考量，在滿足居住的舒適之時(shí)，營造個(gè)性多元的生活意境，豐富著Me世代的精神觀感，用實(shí)力演繹出精彩且獨(dú)特的空間藝術(shù)。
在范居士看來，歐鉑麗無論是于業(yè)內(nèi)首次提出Me世代概念，還是重新定義“年輕”、“輕奢”，再到二次元代言人及展示形象的迭代，除了進(jìn)一步彰顯其年輕、輕奢的品牌態(tài)度外，還包含了一份前瞻性。歐鉑麗與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)代為伍，與消費(fèi)者為伍，一直在以年輕消費(fèi)者為中心來審視自我、重新定義自我?！笆卣保哺谀贻p基因，這是歐鉑麗“出圈”的基礎(chǔ)。
出奇，真正落地的輕奢全房定制
Me世代的崛起，帶來消費(fèi)升級(jí)， 他們重顏值、品質(zhì)、性價(jià)、體驗(yàn)、個(gè)性化、一站購，而其忙、懶、宅、享的特性，決定了他們對(duì)一站式有著天然的需求。有數(shù)據(jù)顯示，年輕群體中，65%的消費(fèi)者青睞一站式服務(wù)，并且對(duì)于企業(yè)一站式交付能力的要求也會(huì)越來越高。怎么辦？
于是，自2021年下半年開始，“整家定制”熱潮迭起，拉動(dòng)大量家居企業(yè)入局整家。何為整家？整家其實(shí)就是大家居，只是換了一個(gè)新的營銷打法，意圖以更多的產(chǎn)品組合達(dá)到“一站式服務(wù)”。而歐鉑麗雖為年輕品牌，卻早在誕生之初就憑借天然的全房優(yōu)勢(shì)，扎根大家居模式，并持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)一站式服務(wù)的深層次需求，時(shí)至今日，歐鉑麗已經(jīng)優(yōu)先完成了全房定制的布局和落地，打通了品牌特色的全房定制大家居之路。
1、優(yōu)先實(shí)現(xiàn)櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴等全品類店面布局
首先，目前歐鉑麗終端市場70％的店面已完成櫥衣木衛(wèi)綜合店面的布局，消費(fèi)者在門店能獲得全房、全空間的立體式體驗(yàn)感，所見即所得。這個(gè)覆蓋率是相當(dāng)驚人且迅速的，可見，歐鉑麗已打通了全房定制從概念到落地的所有鏈條，已真正以全品類一體化形式進(jìn)駐到消費(fèi)者家中。
2、優(yōu)先完成以設(shè)計(jì)為核心的全方位營銷培訓(xùn)支持，打造終端制勝利器
眾所周知，產(chǎn)品線的拓寬勢(shì)必帶來終端運(yùn)營模式的全面切換與升級(jí)，終端門店和經(jīng)銷商有沒有銷售全房定制的團(tuán)隊(duì)，決定了企業(yè)戰(zhàn)略是否能夠真正落地。而歐鉑麗優(yōu)先完成了全房銷售及設(shè)計(jì)培訓(xùn)的支持，通過營銷策略導(dǎo)入和信息化建設(shè)，解決終端設(shè)計(jì)難題，強(qiáng)有力地保證了終端客戶運(yùn)營、店面運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等各個(gè)維度從“單品思維”切換為“全案思維”。
3、優(yōu)先完成全房櫥衣木衛(wèi)墻配等全品類產(chǎn)品的研發(fā)
在嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)尤為重要。在2022歐鉑麗新升級(jí)的展廳內(nèi)，已經(jīng)能發(fā)現(xiàn)歐鉑麗的全房打通了櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴、家具、護(hù)墻、電器多品類，在全屋眾多的SKU里，歐鉑麗清晰抓住消費(fèi)者急迫、常用、渴求的品類進(jìn)行貫通，側(cè)重在能體現(xiàn)全屋顏值品質(zhì)的大品類上，實(shí)現(xiàn)真正的一站式大家居品類融合。
4、優(yōu)先完成全房專業(yè)化、細(xì)分化產(chǎn)品生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)真正的一站式大家居。
憑借脫胎于集團(tuán)的強(qiáng)大制造能力和交付能力，后倚清遠(yuǎn)、無錫、成都、天津4大柔性AI工廠，超2200畝生產(chǎn)基地，賦能歐鉑麗優(yōu)先完成全房專業(yè)化、細(xì)分化產(chǎn)品生產(chǎn)，把所有對(duì)家的想象變成現(xiàn)實(shí)。
5、優(yōu)先完成了全房全品類后一公里一站式齊套率的交付。
歐鉑麗“唯Me”一站式全房省心定制服務(wù)，一站式自主選材+個(gè)性化空間定制+管家式全程服務(wù)，為其生產(chǎn)周期、精準(zhǔn)交貨、終端安裝等方面提供保障，不僅提高一次性安裝成功率，還降低現(xiàn)場的臨時(shí)施工次數(shù)，確保了消費(fèi)者能夠享受到省時(shí)省心省力的交付體驗(yàn)。
張瑞敏說，沒有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)。時(shí)代則代表順勢(shì)而為，用真誠的姿態(tài)面對(duì)城市和消費(fèi)人群。敢于突破自我的舒適區(qū)，在太多人固步自封、瞻前顧后的時(shí)候，創(chuàng)新者需要的不僅僅是創(chuàng)新的情懷，更是變革的勇氣。
歐鉑麗特色全房定制大家居之路，是歐鉑麗深耕多年的成果，它包含對(duì)對(duì)Me世代消費(fèi)者的深刻洞悉，也彰顯著歐鉑麗不斷創(chuàng)新的毅力。我們必須承認(rèn)，歐鉑麗是當(dāng)前行業(yè)首個(gè)&真正完成全品類全案整合的天然全房定制品牌，實(shí)現(xiàn)了極致配套性、極致顏價(jià)比、極致齊套交付能力，這是歐鉑麗出圈的核心，是歐鉑麗“出奇制勝”的倚仗。
結(jié)語
在一個(gè)日益“烏卡化”的商業(yè)環(huán)境中，自我革命是追求基業(yè)長青的入場券。所有家居品牌都面臨著消費(fèi)升級(jí)大潮中所展現(xiàn)出的巨大機(jī)會(huì)，但也需直面挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的難題是突破已有的品牌認(rèn)知，重新定義自己。7年以來，歐鉑麗一直以創(chuàng)新及充滿個(gè)人主義的風(fēng)格不斷為定制家居行業(yè)帶來突破。截至目前，歐鉑麗終端門店近1000家，零售接單業(yè)績突破15億，支撐其迅速“出圈”的正是歐鉑麗對(duì)于年輕客戶群體的“守正”、一站式服務(wù)-全房定制的“出奇”。
就行業(yè)來說，歐鉑麗提供了一種有益的嘗試，傳達(dá)了一套新的價(jià)值模型——不僅為品牌廠商和經(jīng)銷商提供全新的營銷解決方案和場域，助推一站式服務(wù)的消費(fèi)新趨勢(shì)，讓行業(yè)更加注重效率、品質(zhì)；另外，深場景全房定制戰(zhàn)略的構(gòu)思與實(shí)施過程所蘊(yùn)含的經(jīng)驗(yàn)，也終將為人所鏡鑒。相信基于品牌本身長期主義和高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，歐鉑麗的未來，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出今天的想象。
①數(shù)據(jù)來源：2021年1月1日-2021年12月31日公司歐鉑麗零售接單業(yè)績金額，均取自去年相同時(shí)間周期及口徑。（注：以上數(shù)據(jù)非上市公司財(cái)報(bào)披露數(shù)據(jù)）
(文章來源：泛家居圈 侵刪)
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