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建立企業(yè)的雇主品牌
知識庫 > 招聘管理 > 校園招聘 > 正文 948 2012-04-14 16:17:53

大學畢業(yè)生小劉面臨著兩個職業(yè)機會：一個是國內(nèi)一家民營企業(yè)提供的工作機會，年薪12萬元；另一個是一家國際知名企業(yè)（比如寶潔、微軟等）提供的年薪6萬元的工作機會。兩個職業(yè)機會的崗位工作內(nèi)容是相似的，小劉應...

大學畢業(yè)生小劉面臨著兩個職業(yè)機會：一個是國內(nèi)一家民營企業(yè)提供的工作機會，年薪12萬元；另一個是一家國際知名企業(yè)（比如寶潔、微軟等）提供的年薪6萬元的工作機會。兩個職業(yè)機會的崗位工作內(nèi)容是相似的，小劉應該選擇哪個工作哪？實踐表明，大部分學生會選擇國際知名企業(yè)的工作機會。原因很簡單，這些國際大企業(yè)有著清晰可信的雇主品牌形象，求職者清楚地知道自己在未來的工作中可以得到什么。反之，很多中國企業(yè)則面臨著人才吸引方面的困境，自己完全可以為人才提供優(yōu)厚的物質回報和職業(yè)發(fā)展機會，但卻很難吸引到自己滿意的人才。這其中一個重要的原因就是很多企業(yè)雖然有實力提供良好的工作和發(fā)展機會，但卻忽視了自身雇主品牌的建設和宣傳，從而使人才無法“感知”為企業(yè)工作的好處。

本文將就什么是雇主品牌、如何構建企業(yè)雇主品牌和如何有效宣傳自己的雇主品牌做出簡要介紹。

雇主品牌由雇傭關系而產(chǎn)生并為雇主所認同，是富有企業(yè)特色的具有功用、經(jīng)濟及心理效益的整體。雇主品牌是公司品牌的一部分，它包括招聘品牌，通常用于溝通公司的核心價值觀和創(chuàng)造一個獨特的公司形象。比如寶潔公司（Procter & Gamble）的雇主品牌內(nèi)涵包括早期責任與授權、清晰的組織結構與崗位職責、全球的工作機會、業(yè)績導向的激勵機制等；強生公司(Johnson & Johnson)的雇主品牌內(nèi)涵則包括信任和公平導向的企業(yè)文化、工作中自由支配時間、早期職業(yè)教育、學習成長機會、競爭性薪酬、創(chuàng)新的人力資源項目與實踐等。這些公司通過有意識地塑造和宣傳自己的雇主品牌，從而在招聘中可以有針對性、有效地吸引候選人。

雇主品牌不但有助于使企業(yè)有更大可能招聘到所需要的人才，還可以加強企業(yè)人員挽留（尤其是人才挽留），提高現(xiàn)有雇員的承諾和責任感，有效解決人員短缺問題；可以降低人員招聘和挽留成本（多數(shù)人會選擇為知名企業(yè)工作以提高職業(yè)安全感，即使知名企業(yè)提供的薪酬少于非知名企業(yè)）；另外，雇主品牌還可以加強公司品牌和產(chǎn)品品牌，促進更好的業(yè)務經(jīng)營成果。

企業(yè)如何構建自己的雇主品牌形象哪？企業(yè)通�？梢酝ㄟ^以下信息的收集，并結合雇主品牌結構框架來定義自己的雇主品牌：

首先要收集的信息是目標招聘群體想要什么。智聯(lián)招聘2003年的調查表明，人才市場上70％的求職者人認為，以下三條是他們選擇雇主時首要考慮要素：

 是否有自身的企業(yè)文化，以及有效的渠道去宣導企業(yè)文化
是否有良好的工作氛圍，讓大家彼此合作，共同解決問題     是否有足夠的培訓投入及為員工提供良好的事業(yè)發(fā)展機會

了解了目標招聘群體的需求有助于企業(yè)“迎合”人才需求，從而在招聘宣傳時有的放矢地傳遞關鍵信息，當然招聘宣傳的前提是企業(yè)確實有能力滿足目標招聘群體的需求。

其次，調查公司目前的員工為什么愿意為公司工作，從而了解企業(yè)目前作為雇主的優(yōu)勢在什么地方，調查結果是企業(yè)雇主品牌內(nèi)涵的重要組成部分。例如，調查表明某航空企業(yè)空乘人員為公司工作的主要原因包括大公司及著名品牌、豐厚的薪酬待遇、充滿新奇的工作感覺、令人羨慕的職業(yè)選擇、學習和成長機會、體驗全球的生活方式等。

第三，明確企業(yè)的核心價值觀是什么。核心價值觀是企業(yè)雇主品牌形象的重要組成部分。企業(yè)核心價值觀不但可以吸引人才，而且明確了企業(yè)需要什么樣的人才，從而提高了招聘的針對性。

第四，了解公司的產(chǎn)品品牌定位是什么。雇主品牌是公司產(chǎn)品品牌的重要組成部分，公司的雇主品牌內(nèi)涵必須符合公司產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，并最終促進公司的產(chǎn)品品牌。例如，美國西南航空公司的服務品牌內(nèi)涵是“飛翔的自由”，公司通過為員工提供多元化的發(fā)展方式，從而形成了自己的雇主品牌，即“自由從我開始”。

在收集了以上信息后，企業(yè)可以通過對如下問題的回答來完成自己雇主品牌內(nèi)涵的定義：我們的雇主品牌主張是什么？雇主品牌主張是對公司主要特征的描述和給出在本公司工作最有說服力的原因；我們的核心價值觀是什么？加入本公司的原因和現(xiàn)有員工努力工作的動力是什么？目標招聘和挽留的人群特征是什么？

我們通過對某企業(yè)雇主品牌的案例分析來進一步了解一個完整的雇主品牌包括哪些內(nèi)容。該企業(yè)除了傳遞了自己的企業(yè)核心價值觀外，還明確了自己吸引人才的原因，即大公司及著名品牌、工作安全感、工作生活平衡等。公司同時也描述了自己所需要的人才特征，從而增加了招聘的針對性。實踐證明，這樣一個雇主品牌給出了為該公司工作的原因，這些原因非常有說服力，可以有效地吸引符合公司要求的目標人才。

企業(yè)在明確了自己的雇主品牌形象內(nèi)涵后，還必須制定自己的雇主品牌宣傳策略，使雇主品牌內(nèi)涵有效地傳遞到人才市場上，從而有助于公司吸引優(yōu)秀而且合適的人才。

企業(yè)通常可以采取以下一些策略和措施來宣傳自己的雇主品牌：

1.       通過多種傳播渠道向目標人群傳遞企業(yè)雇主品牌內(nèi)涵。這些宣傳渠道包括制作介紹公司雇主形象的VCD/電影記錄片和生動的校園招聘演示資料、發(fā)表宣傳公司文化和雇主品牌形象的文章、制作統(tǒng)一的招聘海報和招聘廣告、建立公司招聘網(wǎng)站等。
2.       把招聘定義為雙向選擇過程，通過完善招聘流程和培訓面試官增加企業(yè)吸引力。招聘過程最直接地反映公司的雇主形象，公司應通過完善招聘流程，加強面試人員的培訓來進行雇主品牌宣傳。整個招聘過程應體現(xiàn)出公司的職業(yè)化和對候選人的重視；面試人員應體現(xiàn)出較高的個人素質并熟悉公司相關政策，包括雇主品牌內(nèi)涵。
3.       員工是企業(yè)的大使和代言人，公司應通過提高員工滿意度來提升企業(yè)雇主品牌形象。招聘過程中，很多候選人都會通過各種途徑了解公司，其中最可靠的途徑就是公司現(xiàn)有員工。公司只有通過提高現(xiàn)有員工滿意度才能使現(xiàn)有員工向人才市場傳遞積極正面的信息，從而吸引人才申請和加入本公司。
4.       開展適當?shù)恼衅腹P活動以提升雇主品牌的可信度。一些企業(yè)會組織高層管理人員在部分高校進行主題演講來從側面宣傳本公司的雇主形象，或者通過贊助校園社團活動、為優(yōu)秀學生提供獎學金等來提高公司在校園的知名度。這些都是一些有效的招聘公關活動。
5.       大公司可以考慮設置雇主品牌協(xié)調人來從組織上保證雇主品牌的有效傳播。雇主品牌協(xié)調人通常同時向人力資源總監(jiān)和產(chǎn)品品牌總監(jiān)匯報，并與員工服務部門、IT部門（招聘網(wǎng)站建設）、財務部、法律部等職能部門合作，從而有效整合企業(yè)內(nèi)部資源來進行雇主品牌的塑造和宣傳。

在競爭激烈的人才市場上，雇主品牌形象的塑造與宣傳應受到企業(yè)相當程度的關注，并作為企業(yè)人才戰(zhàn)略的一部分來贏得人才競爭優(yōu)勢。
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