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新潮流正在形成，新模式奔跑提速，新渠道大門豁然洞開。
近兩年來，大家居建裝行業(yè)跑步闖入直播時刻，依托抖音、視頻號、快手等平臺，上線直播間，邀約明星達人助陣，內(nèi)部孵化主播，線下門店聯(lián)動，鋪開一場又一場直播營銷攻勢，或賣貨，或招商，或發(fā)布新產(chǎn)品，追峰逐浪，市場熱潮迭起。
僅是2022年前三季度里，至少有歐派、歐瑞博、百得勝、筑美家居、尚品宅配、林氏家居、志邦家居等數(shù)百家公司曬出了直播收益，以及招商會直播的意向客戶鎖定情況。
如果將終端動作考慮在內(nèi)，直播場次或許多達數(shù)萬規(guī)模。尤其是經(jīng)銷商與銷售人員的直播熱情高漲，在多處商場已成氣候。
同時發(fā)生的另一起現(xiàn)象是，展會漸成直播營銷的新戰(zhàn)場，以2022年中國建博會（廣州）為例，上百品牌均在現(xiàn)場部署直播區(qū)，云逛展被寄寓厚望，達人探展直播亦被視為擴大影響面的抓手。
主辦方的表現(xiàn)亦可圈可點，布局力度再次升級，2022年展會揭幕之前，就有數(shù)十場直播動作落地，如直播季、先鋒連麥等，勢頭一浪高過一浪，成功鎖定數(shù)以十萬計的線上觀眾。
預(yù)計這種勢頭將延續(xù)到2023年，直播有潛力再次提供強大的賦能，驅(qū)動商機信息的大流動。
展會成直播大舞臺，
流量收割新陣地
展會對直播的高度重視，幾年前就有表現(xiàn)。不過，真正的元年是從2020年開始。受疫情影響，多條產(chǎn)業(yè)線看到了直播的用武之地。
當(dāng)時，一份雄心勃勃的藍圖浮出水面，廣州會展產(chǎn)業(yè)商會推出了一份《廣州會展直播產(chǎn)業(yè)三年發(fā)展計劃（2020-2022）》，其中提到：
以琶洲會展總部經(jīng)濟區(qū)為中心構(gòu)建1—4個會展直播服務(wù)采購基地，孵化規(guī)模以上展會實現(xiàn)線下實體展+線上直播多語種同步辦展，每年培育3000名應(yīng)屆畢業(yè)生掌握會展直播技能技巧，優(yōu)先培訓(xùn)十萬家參展商及本土?xí)箯臉I(yè)機構(gòu)營銷人員，參與會展直播工作。
隨后的落地案例中，中國建博會（廣州）率先出手，2020年就在現(xiàn)場部署“展會+全場直播+VR拍攝+定向直播”組合打法，并完成過千場次的直播及回放。
而且就在這場展會前，中國建博會（廣州）給參展商提供了免費的視頻直播支持，跳出舒適區(qū)，拓荒新未來，牽頭發(fā)動了直播營銷攻勢。
到2022年時，直播已成標(biāo)配。
正是在這一年，中國建博會（廣州）再次升級戰(zhàn)略，打造直播季活動，包括科凡、新巖素、歐瑞博、易來、皮阿諾、3M科技、亞太天能、詩尼曼等多家展商，借助展會小程序組織云逛展廳、云游工廠。
同時啟動的還有行業(yè)咖說直播季，邀請行業(yè)高管通過直播分析形勢、把脈未來。
展商對直播的熱情同樣大漲，展會現(xiàn)場成了部分實力派的直播舞臺。
美心現(xiàn)場展出商用門、高端入戶門、T型門中門、鋁合金門、防火耐火門等，現(xiàn)場搭建網(wǎng)絡(luò)直播平臺，首日直播觀眾2.2萬。配合線下客流量支持，首日就獲得意向加盟200家。
瑪格以瑪格全屋定制視頻號、抖音號為直播主體，展開云逛展直播，持續(xù)整個參展期，并實現(xiàn)線上線下雙線聯(lián)動
伊戀發(fā)布的廣州展戰(zhàn)報中，提到了參加中國建博會（廣州）等展會期間，實現(xiàn)50+展廳現(xiàn)場直播，線上觀看人次超15萬，并做到抖音、視頻號、公眾號、微博、小紅書全曝光。
早在2021年時，林氏木業(yè)就在中國建博會（廣州）設(shè)置直播間，融入云逛展、直播采訪等，邀請知名主播到場體驗。
還有聯(lián)邦高登在場內(nèi)特設(shè)直播區(qū)，全程云逛展。
展會之外，中國建博會（廣州）的重點展商亦是直播急先鋒，普遍將直播納入營銷計劃，已跑出一支直播實力出色的品牌軍團。
據(jù)大材研究的觀察，2022年以來，重點關(guān)注的展商中，已組織少則兩三場、多則十?dāng)?shù)場的總部直播，并發(fā)動經(jīng)銷商、門店、銷售人員參戰(zhàn)，總量高達數(shù)百場。
例如志邦家居邀請九球天后潘曉婷、李晨等明星助陣直播，聯(lián)手經(jīng)銷商組建主播天團。
林氏家居主推品牌直播間+門店專賣，保持常態(tài)化直播動作，其中618活動期間，直播實現(xiàn)6200萬成交額，累計觀看人次超1700萬；全國門店直播攬獲1.2萬單，觀看量超27萬。
百得勝專門組建直播團隊，每月發(fā)起不低于24場直播，結(jié)合直播與小區(qū)活動、夜晏活動等，發(fā)起總裁直播、達人直播、店播聯(lián)動，戰(zhàn)線顯著，例如葉一茜+總裁楊冬的直播中，全國訂單破7000單。
展志天華3月工廠日直播總裁惠，抖音直播6小時，觀看量超8.5萬人次；27周年慶抖音、視頻號雙平臺直播，每天近10小時，抖音直播間預(yù)約客戶超1000，并推行總部抖音直播聯(lián)動全國門店的模式，借助1個中心店+N個爆發(fā)點的布局，線上線下協(xié)同轉(zhuǎn)化客戶。
對直播價值的挖掘，展商們并未局限于銷售渠道的拓寬，而是用于助推招商、新品發(fā)布等經(jīng)營動作。
中國建博會（廣州）的重點展商里，已成長起一支直播招商的主力軍，如筑美家居，通過直播發(fā)布千億流量前置營銷模式，在線觀看量超4.2萬，直播間下訂搶占財富席位53家；新標(biāo)門窗的2022春季線上財富峰會，董事長黃東江在直播間解讀行業(yè)發(fā)展。
一些新品發(fā)布會，即使有線下活動，往往也會配備線上直播，擴大影響面，例如尚品宅配推出小橙店、筑美家居發(fā)布真整家產(chǎn)品及36800元高顏套餐、博洛尼發(fā)布春季新品“星光”櫥柜等活動，就借助了直播資源。
大局一開，勢如長虹。2023年中國建博會（廣州）的招展工作目前已全面開啟，歐派、索菲亞等頭部力量簽約入場，均是直播營銷的好手，預(yù)計圍繞2023年的展會，不僅線下將有更豐富更精彩的作品展呈現(xiàn)，而且以直播為主體的線上平臺同樣有可能再展宏圖。
優(yōu)勢往往在比較中得以體現(xiàn)，各類場景中，展會將是企業(yè)的上佳直播舞臺。
其原因在于，人氣旺，尤其是客流量相對較大的展廳，可以通過直播間展現(xiàn)繁榮景象，傳遞強烈的信心，看到希望，感受行業(yè)活力。
再者，眾多品牌傾力打造展廳，面積多超過300平方米，并且普遍以家居場景的模式呈現(xiàn)，高顏值、整體化、多元設(shè)計、多系列，作為直播場景，其粘性極強。
更重要的是，能夠讓觀眾獲得更強烈的場景體驗，增進對產(chǎn)品的認可度。
直播營銷模式成熟，
深度影響競爭力強弱
高頻的直播活動場次、出色的直播營銷成果，以及全產(chǎn)業(yè)鏈的高參與度，不難得出的判斷是，基于線上線下聯(lián)動，大家居行業(yè)的直播營銷模式已走向成熟。
作為一種有效的經(jīng)營策略，直播營銷一定程度上影響終端競爭力強弱。
而直播水平的高低，受營銷機制、粉絲規(guī)模、組合打法、終端聯(lián)動、團隊能力等多種因素影響。
經(jīng)得住市場檢驗的直播營銷機制，決定了該戰(zhàn)術(shù)的可持續(xù)性。
從賬號矩陣、運營方法、內(nèi)容策略到線上線下聯(lián)動、流量擴大、粉絲留存、訂單轉(zhuǎn)化等，方方面面，均需納入機制，以機制為保障，以結(jié)果為導(dǎo)向，驅(qū)動直播營銷拳拳到肉。
對整個直播行動計劃，要有考核、有獎懲、有跟進、有評價、有調(diào)整，方能生生不息，旺盛生長。
常見的市場反饋是，直播間沒人看，或者觀看的人數(shù)過少，影響了積極性。
其中的關(guān)鍵制約因素就是粉絲規(guī)模小，加之事先蓄水力度不夠，導(dǎo)致直播上線后流量疲弱，效果不佳。真正的贏家，將屬于那些沉淀了一定數(shù)量粉絲的運營者。
站在廠家角度，賬號粉絲必須向數(shù)十萬甚至百萬規(guī)模提升；對于經(jīng)銷商與銷售人員而言，擁有數(shù)千甚至數(shù)萬粉絲，都有助于直播營銷的成功。
據(jù)不完全統(tǒng)計，那些長期活躍于直播一線的品牌，大多擁有較為可觀的粉絲量，以抖音賬號為例，歐派家居粉絲量約265.4萬，顧家家居96.4萬，林氏家居118.9萬，良木道門窗178.6萬等。
一些品牌的賬號正在快速成長中，如志邦家居26.4萬，瑪格全屋定制47.7萬。
再者，受家居產(chǎn)品的低頻消費特征影響，直播新粉絲的持續(xù)增長同樣關(guān)鍵，需要不斷吸引新用戶關(guān)注，然后從中轉(zhuǎn)化訂單。
正如：流水不爭先，爭的是滔滔不絕。那么，你的拉新能力有多強，也將影響直播營銷這件事情的成敗。
大多數(shù)情況下，直播營銷很難獨立存在，它的潛力激活必須配套組合打法，比如直播+短視頻、直播+門店落地+社群爆破等，并且以多元化的形式最大程度激活潛力，比如工廠直播+達人直播+店播等。
螞蟻雄兵，勇挑大梁。終端門店參與直播營銷的力度有多大，也將影響整體競爭力的強弱。
從走向來看，包括歐派、志邦、兔寶寶等知名企業(yè)在內(nèi)，早已牽頭組織直播+短視頻賦能團隊，借助培訓(xùn)、演練、內(nèi)部競賽等方式，倒逼終端成員付出努力，以獎勵激發(fā)終端的積極性，助力門店掌握具體技巧，一點一點積累。
走出舒適區(qū)，投身新天地。
對終端來講，當(dāng)擁有一支新型的銷售隊伍后，業(yè)務(wù)將不再局限于小區(qū)營銷、賣場客流、設(shè)計師渠道等，同時還能借助直播，以較低的成本拓寬客流。
當(dāng)前的直播營銷模式里，多平臺同時啟動、多品牌聯(lián)盟、多店面聯(lián)動等策略，已是常態(tài)，如慕思+卡薩帝、兔寶寶+尚海整裝、瑪格+夢百合等，進而在精準(zhǔn)流量的蓄水、增長與成交轉(zhuǎn)化等方面，實現(xiàn)更好的效果。
那么，工廠層面能否促成多品牌聯(lián)合、終端環(huán)節(jié)能否實現(xiàn)多門店合作，都可能影響直播營銷價值的最大化挖掘。
大材研究認為，抖音、視頻號、快手、淘寶直播等平臺作為新的流量中心，用戶群體已超8億規(guī)模，其中不乏數(shù)量眾多的家居買家，無論是品牌工廠與賣場，還是經(jīng)銷商、門店與銷售人員，都有必要在成本可控的情況下，全力以赴搶占新流量高地。
與客商連接的方式，正進入百年未有之大變局。
2023年的中國建博會（廣州），既將發(fā)力冠軍企業(yè)首秀平臺、行業(yè)招商第一平臺、創(chuàng)新思想首發(fā)平臺，同時可能成為直播的流量戰(zhàn)場。
無論是對參展價值的深挖，還是日常直播帶貨與招商，即使是零起點，點滴積累，日拱一卒，依然有所作為。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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