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長河奔騰，萬物勃發(fā)；百舸爭流，千帆競發(fā)，一個4萬億的產(chǎn)業(yè)迎來澎湃氣象。
2016年時，登陸A股的上市家居企業(yè)不到80家；六年后，這一數(shù)字已經(jīng)向150家靠攏。這六年里，大家居產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，變局迭起。
從2016年11月到2022年11月，正值富森美上市六周年。
邁出搶灘主板的關(guān)鍵一步，富森美不僅成為國內(nèi)家居建材流通股，實現(xiàn)了與其他商場的進一步區(qū)隔；更重要的是，以上市為起點，逐鹿新舞臺，逐漸打開了大賣場的新航海時代。
數(shù)據(jù)是硬核的佐證，六年時間，從營收增長超3億、凈利潤增長約3.62億，到商場面積擴大約40萬平方米；從商戶增加900家到大店落地近百家；從智能家居與裝修設計業(yè)態(tài)引進、大家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)繁榮，到自營新零售的大膽探索；從線上流量的大開發(fā)、藝術(shù)客源的拓荒，到1+3新營銷行動高頻落地，富森美給市場交出了一份值得深入研究的答卷。
梳理其踏準市場節(jié)拍的經(jīng)營謀略，洞察背后的邏輯，或許能夠給我們深刻的思考與啟發(fā)。
整體業(yè)績穩(wěn)步上升
上市六年里，剔除新冠疫情等因素影響，富森美保持了穩(wěn)健的增長態(tài)勢，營收規(guī)模增長近30%，歸母凈利潤增長超過60%。
尤其是歸母凈利潤，放到整個行業(yè)里比較，都顯得頗為搶眼。
大材研究梳理了富森美2014年以來的情況，先看營收變化：
就整體走勢而言，營收保持了昂揚向上的曲線。
其中，2019年攀上了一個高峰：16.19億元。如果以這一年作為參照，那么，對比上市年（2016），營收規(guī)模增長了近4億元。
由于2020年受疫情、減免租金等因素影響，營收出現(xiàn)了一定程度的下降，但到2021年時，又快速恢復，逼近了2019年的水平，體現(xiàn)出其強大的增長韌性與抗沖擊能力。
與2021年相比，上市6年后，營收增長的規(guī)模約為3.16億元。
接著，我們再看歸母凈利潤的變化：
清晰可見，2016年到2021年，歸母凈利潤從5.56億元增長到9.18億，上升體量約3.62億元。
這樣的歸母凈利潤規(guī)模與穩(wěn)健的增長勢頭，都堪稱上市公司里的亮點。尤其是在整個大家居行業(yè)里，凈利率達到這個水平的，極其少見。
從增長幅度與持續(xù)時間來看，富森美所呈現(xiàn)的增長不是高歌猛進的狀態(tài)，而是底盤牢固、步步為營的向上攀登。針對這種增長曲線，我們認為更為健康，并可持續(xù)。
自營賣場規(guī)模穩(wěn)步擴張
上市六年里，富森美并未滿足于成都區(qū)域的深耕，而是在西南重點城市逐步落子，引進委管模式，展開布局。
截至2022年第三季度，富森美已增開瀘州店、自貢店、眉山店、郫都店等委管商場，其中瀘州2018年開業(yè)，自貢店2019年投入運營，眉山與郫都于2021年亮相。
再者，上市6年以來，富森美自營的商場依然保持了增長。截至2022年第三季度末，富森美擁有的自營賣場建筑面積超過110萬平方米，賣場建筑規(guī)模增長近20萬平方米。
在規(guī)模擴張的同時，從2019年開始，富森美進一步提升了精細化運營，旗下賣場分成家具館、建材館、獨立大店、拎包入住生活館、軟裝生活館、富森創(chuàng)意中心、裝飾材料市場等。
以新的物理場所組合，新的終端場景呈現(xiàn)，迎接新品類、新業(yè)態(tài)的落地。在家居流通平臺的轉(zhuǎn)型浪潮中，富森美走在了前面。
另一起備受矚目的信息是，富森美天府項目正處于主體建設，該項目位于成都天府新區(qū)，體量為24萬平方米，項目融合創(chuàng)意設計中心、商業(yè)、設計師酒店、藝術(shù)館于一體，定位城市級生活方式商業(yè)體，預計2023年上半年完成項目工程竣工。
無疑，一旦投入運營，富森美旗下的自營賣場將再次顯著增加，并給整體業(yè)績注入動力。
3500家品牌商戶的橋頭堡
家居賣場的成長性考量，存在多種指標，其中一大核心數(shù)據(jù)就在于商戶的規(guī)模與質(zhì)量。
2016年的財報里，富森美提到，入駐商戶2600多家，隨后的2019、2020年報告里，商戶數(shù)量已增加到3000多戶。
而在2021年的報告里，我們看到，合作商戶已超過3500戶，意味著六年時間增加了900家左右。
900家商戶的增量，至少反映出兩種現(xiàn)象：
一是家居產(chǎn)業(yè)的熱度依然保持在較高水平，源源不斷的經(jīng)銷商看好市場潛力，愿意投入數(shù)十萬甚至上百萬開出新店或增加店面。
二是流通板塊的頭部效應已經(jīng)發(fā)生，中小商場陸續(xù)出局后，龍頭賣場作為關(guān)鍵的經(jīng)營場所資源，吸引了創(chuàng)業(yè)者們爭搶。
值得注意的是，3500家商戶的構(gòu)成亦是亮點：
一是幾乎國內(nèi)所有的上市家居企業(yè)，包括非上市的頭部品牌與二梯隊品牌，都在富森美設店，例如歐派、索菲亞、慕思、金可兒、方太、圣象、德爾、箭牌、東鵬、九牧、美克家居等，打下了難以撼動的深厚影響。
二是大店占比逐年提升，尤其是推行首店、大店戰(zhàn)略后，富森美落地了上百家首店入駐，以及千平方米以上的大店，不僅成了頭部品牌進入四川市場的橋頭堡，而且貢獻了大店運營的成都范本。
僅2019年，就開了30多家大店與首店。2020年以來勢頭得以保持，典型如海爾智家4000平米大店；諾貝爾巖板4000平方米的獨立店；還有歐神諾的新零售旗艦店、美克家居的大店等。
而正是數(shù)量眾多的品牌商戶，與平臺聯(lián)手共創(chuàng)，匯聚磅礴力量，才促成了生態(tài)的繁榮。
新一代流通平臺再造：
從賣場到生態(tài)
包括電商平臺、賣場等在內(nèi)的流通企業(yè)，普遍都在探索生態(tài)的構(gòu)建，以生態(tài)構(gòu)筑強的競爭力，實現(xiàn)破圈生長，但真正成功者屈指可數(shù)。
一項普遍共識是，如果家居賣場僅是提供產(chǎn)品銷售的場所，將無法支撐起更為廣闊的未來。
上市六年里，富森美打牢賣場業(yè)務地基后，努力的方向就是以家為中心的大家居生態(tài)培育，力圖重建未來賣場的樣板。
其邏輯是，整合家居裝修所需的全品類產(chǎn)品，向顧客提供一站式全屋配齊服務，以場景化營造所見即所得的體驗，并根據(jù)消費趨勢的變化，對業(yè)態(tài)做出增減調(diào)整，踩準市場節(jié)奏甚至引領(lǐng)潮流。
具體部署動作上，富森美沿著三條主線推進：
其一，保持裝飾建材、家具、軟裝、設計、輔材輔料等板塊的優(yōu)勢，并確保一線品牌的穩(wěn)定。2016年時，富森美對業(yè)態(tài)的描述是“建材、家具、軟裝、設計與施工，以及基礎(chǔ)材料、輔材等”。
其二，發(fā)力電器、智能家居、裝修等類目，探索家居家裝家電一體化，深挖業(yè)態(tài)護城河。所以到2021年時，其模式已變?yōu)椋阂詣?chuàng)意設計中心為入口，裝飾建材和家具為主體，軟裝和電器為補充的賣場業(yè)態(tài)格局。
其三，除了做強品類競爭優(yōu)勢，富森美看到了多品類集成、全屋智能、拎包入住、整家整裝等趨勢，持續(xù)引入代表性品牌，如歐瑞博、海爾智家、喜鵲生活、U家工場、住范兒等，向全屋方案靠攏。
與戰(zhàn)略相同步，六年時間里，富森美的商場在物理空間層面展開多次革新，既有按傳統(tǒng)品類分區(qū)經(jīng)營的做法，例如家具館、建材館、軟裝生活館、裝飾材料總部市場等，同時布局了品牌獨立大店、拎包入住生活館、創(chuàng)意設計中心、家居藝術(shù)館、新零售等。
從家具建材、軟裝到智能家居、家電、裝修；從全品類到整家，富森美完成了生態(tài)的培植。
這種戰(zhàn)略路徑的選擇，核心的驅(qū)動力來自兩條線：
一是上百年的家居賣場發(fā)展史與經(jīng)驗反映出，過度聚焦細分的專業(yè)市場，很難實現(xiàn)更大的發(fā)展。其中的長跑冠軍們，如家得寶、勞氏、宜家等零售航母，給后來者提供了成熟的范本。
二是新的家居消費浪潮迭起，顧客需要足夠優(yōu)質(zhì)的體驗，感受逛店的愉悅，現(xiàn)場體驗家的美好與產(chǎn)品的可信，并獲得省心的服務。
而傳統(tǒng)貿(mào)易型的賣場，扮演商品輸送渠道，以產(chǎn)品為核心，已缺乏對客戶的凝聚力。場景化、數(shù)字化、服務型、一站式、娛樂化等方向，成為賣場自我迭代的著眼點。
近六年的生態(tài)努力與跨邊界創(chuàng)新，富森美促成了下一代家居賣場的形態(tài)逐漸浮出水面。換言之，新一代家居消費平臺，呼之欲出。
向細節(jié)處深究，我們發(fā)現(xiàn)，富森美邁出了更大的步子，一些餐飲、藝術(shù)類業(yè)態(tài)出現(xiàn)于商場，與家居融合，給購物體驗注入新鮮體驗。
從城南的家具館、建材館，到城北的名品街，均有餐飲入駐，既滿足商戶人員的就餐需求，也為顧客提供美食，典型如富森美圣象國際館里的瑞幸咖啡等。
富森美術(shù)館在城南3號店（家具館）的落地，開始了家居藝術(shù)體驗的生動呈現(xiàn)，據(jù)2021年財報顯示，已與38位藝術(shù)家、9家機構(gòu)建立合作關(guān)系，開展藝術(shù)類策展活動，搭建年輕一代向往的聚集地，全年舉辦活動22場次，吸引線上線下客流426萬人次。悄然間，策展型家居新零售旺盛生長。
新一代流通渠道如何以搭建，未來的家居賣場如何運營，富森美正給出新的答案。
流量新局面
產(chǎn)品之外，流量是企業(yè)的另一條生命線。贏得了長跑的企業(yè)，均成功解決了這一戰(zhàn)略課題。
六年前后縱向比較，大家居行業(yè)里圍繞流量的策略變化幅度，稱得上翻天覆地。
如果用一句話概括富森美上市六年來的流量布局，我們認為是這樣：主動營銷頻次大幅提升，活動IP孵化成效漸顯，商戶聯(lián)動能力顯著升級，新渠道拓荒迎難而上，線上資源大開發(fā)提速。
高頻次組織營銷攻勢，已是大家居頭部品牌的經(jīng)營標配。上市六年時間里厚積薄發(fā)，富森美成為滾滾浪潮里的一支核心力量，僅2021年，線下就實施A級活動24場、B級活動35場，助力商戶精準獲客。
具體到每個月，均有活動落地；具體到每種渠道，均有部署；每種方式，均有應用。
八方戮力，主動出擊，一套長效機制步步迭代，進而形成“A級活動+B級活動+聯(lián)合營銷+老客戶激活+線上全渠道引流派單”的主動營銷成熟模式。
正是在主動營銷的驅(qū)動下，富森美正完成有影響力的活動IP孵化，如萬人家博會、尖叫618、頭號玩家、雙11粉絲節(jié)等，長期沉淀，銳意創(chuàng)新，脫穎而出于營銷大戰(zhàn)紅海。
更重要的是，主動出擊，是有力量的動員，是極富感染力的號召。富森美所有的營銷動作都不是孤立入場，而是全場商戶聯(lián)動、線上線下協(xié)同，匯聚成大江大河的力量，促成了整個生態(tài)的活力四射與激情澎湃。
一大明顯現(xiàn)象是，近幾年里，伴隨商戶數(shù)量的增加，整個聯(lián)動勢頭并沒有減弱，反而呈現(xiàn)“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的局面：
一場老客戶福利風暴活動，上百商家聯(lián)動營銷，成功連接老客戶超過10萬戶，產(chǎn)生訂單與意向訂單6000多個；
一次由富森美視頻號發(fā)起的“家居好物推薦”活動，吸引2000多人參加；
正在鋪開的“1+3”新營銷行動，已獲得近2000家商戶的踴躍參戰(zhàn)。
非常搶眼的是，線上資源的大開發(fā)、線上流量場的大擴建，正助力富森美打開流量新局面。
尤其是2020年以來，不到三年時間，直播+短視頻成為富森美的運營常態(tài)，跑出了“達人直播+店總直播+店鋪直播”的矩陣式打法，并輸出數(shù)百支短視頻。
其中的2021年，線上邁入高速推進期，富森美組織直播77場，孵化商戶直播16場，成交超5000單；依托富森美家居、富森美家居高新商場、富森美成華商場等短視頻自媒體矩陣，輸出短視頻超200支，傳播近五百萬次。
進入2022年后，富森美的線上流量開發(fā)迎來一輪小高峰，其中曝出多起典型事件，如流量王直播競賽，47個直播品牌、3大聯(lián)盟崛起；半個月在南北商場組織168場店播。
一支由賣場店總、店長、門店主播、富森優(yōu)選官、抖音達人團組成的直播團隊，茁壯生長，頑強崛起，帶著3500位老板、上萬一線人員向前奔跑。
另一起里程碑的事件是，受益于前期積累，富森美于9月啟動1+3新營銷行動計劃，天地人網(wǎng)拉開，直播+短視頻闖入萬馬奔騰的局面。
一些從未接觸線上的經(jīng)銷商老板與一線銷售們，拍下了人生條短視頻，做起了人生場直播。
線上陣地還在進一步拓寬，小紅書、大眾點評、今日頭條、朋友圈、社群裂變等均被納入了新行動。
其中的小紅書運營，甚至配了專門的導師團現(xiàn)身主講，借助富森美大課堂的形式，從筆記創(chuàng)作、運營等角度指導門店掌握內(nèi)容引流技巧。
此外，面向精裝樓盤、裝修公司聯(lián)盟、B端大客戶合作、老舊小區(qū)改造等賽道，富森美都已發(fā)起攻勢，以新一代流通平臺為核心的流量格局正在形成。
第二增長點破局
對第二增長點的探索與培育，是近幾年里眾多頭部家居品牌的戰(zhàn)略選擇。
富森美亦未例外，上市六年期間，除了鞏固商貿(mào)流通業(yè)務，另一發(fā)力方向就是新賽道試跑。
早在2019年時，這家公司就設立創(chuàng)新業(yè)務部，探索新業(yè)務、新模式。三年多探索，成果主要體現(xiàn)在兩個方向上，一是裝修，另一個是自營新零售。
正是在2019年，富森美邁出重要一步，增資控股股四川建南建筑裝飾有限公司，富森美建南裝飾亮相，進入精裝房交付市場。
隨后的三年里，富森美保持了對裝修市場的深耕，做強建南裝飾，并設立了富森美華創(chuàng)裝飾等公司。
一度交出相當不錯的成績單，尤其是2021年，裝飾裝修工程收入大幅增長，同比增速高達88.42%，營收約1.27億元，占整體比例約8.24%。
這種好勢頭至少延續(xù)到了2022上半年，期間收入同比增長14.06%至6538.93萬元，占整體營收的比重也上升到了8.29%，而2021年上半年是7.72%。
自營新零售是富森美2020年勾勒的另一幅新藍圖，新零售公司上馬，并開了家自營店“動物交響團”。
以年輕化作為突破口，終端表現(xiàn)為客餐臥場景化呈現(xiàn)，品類覆蓋沙發(fā)、桌椅、床等大件產(chǎn)品，也有杯子、墊子、燈具、擺件、布藝等小件家居用品。
此舉并非貿(mào)然試水，隨后的出招表明了管理層的決心。
2021年時，在“動物交響團”的基礎(chǔ)上，富森美力推家居好物嚴選品牌“焦糖盒子”，多品類配齊、場景化家居方案，以時尚溫暖與治愈的風格鎖定新生代用戶市場，以潮店的業(yè)態(tài)區(qū)別于傳統(tǒng)終端，并借助社群、內(nèi)容等策略，要做家居新零售領(lǐng)跑者。
線下可復制，線上賣全國。一旦初期運營成功，將有能力實現(xiàn)規(guī)?；瘡椭?，那么，以自營為邏輯的新增長點躍變，將成功實現(xiàn)。
有節(jié)奏地奔跑、有節(jié)制的主動出擊、有回響的破圈而出，富森美正為自己創(chuàng)造新的成長空間，同時給市場帶來新的想象力。
下一個六年，或?qū)⒃跇I(yè)態(tài)創(chuàng)新、運營模式等關(guān)鍵點，交出更具示范效應的答卷。
大家居市場舞臺寬廣，探索者們擊鼓而進；產(chǎn)業(yè)方興未艾，模式轉(zhuǎn)型升級的征程重啟，奮斗者們勇往直前，未來屬于這些睿智而堅定的拼搏一代。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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