2021年財報發(fā)布后，居然之家（000785.SZ）成為二級市場討論熱度高的公司之一。
年報數據顯示，2021年居然之家實現營收130.71億元，同比增長44.88%；歸屬于上市公司股東凈利潤23.25億元，同比增長71.36%；扣非凈利潤22.29億元，同比增長75.72%。
毫無疑問，透過這組核心增長數據，我們不難觀測到，居然之家已經恢復到了疫情之前的增長軌道上。也因此市場資金迅速流入，當日成交額突破2.2億元，擺脫之前連續(xù)陰跌，觸及漲停板。
高質量的增長，永遠是資本市場的興奮點。尤其是在眼下這個疲弱的市場中，對于提振投資者信心，效果是立竿見影的。二級市場投資者雀躍不止，論壇、貼吧分享喜悅：有股民發(fā)帖表示“還要有兩個漲?！?，留言回復“還四個”，熱情可見一斑。
如此場景，在不久前還是難以想象的。畢竟新冠疫情階段性起伏、上游地產行業(yè)深度調控、“雙碳”戰(zhàn)略與環(huán)保要求趨嚴，客觀上增加了市場對不確定的恐懼感。
不過，居然之家仍通過鞏固基本盤、加速數字化轉型、實現大消費與大家居融合等方式，走出陰霾，實現漂亮增長。綜合各項業(yè)績數據指標，居然之家能夠證明看空家居行業(yè)和企業(yè)只是恐慌情緒作祟，以賣場為中心的家居交易模式還在持續(xù)進化，行業(yè)龍頭的優(yōu)異表現將帶動家居、建筑及裝潢材料的進一步發(fā)展，進而快速修復行業(yè)信心。
一個全速前進的居然之家，44.88%的營收增速、71.36%的凈利潤增速會是天花板嗎？未必，或者說這可能只是開始。
01|下行的錯覺
回顧2021年，居然之家明顯的改變，可以總結為規(guī)模的“一多一增”。
所謂“一增”為體量增加：報告期內居然之家新增5家直營家居賣場（3家自有2家租賃），44家加盟家居賣場，43家百貨、購物中心以及超市門店。累計在國內29個省、自治區(qū)及直轄市簽約753家門店，經營421個家居賣場，包含95個直營賣場及326個加盟賣場。
同期，居然之家全國性連鎖品牌、區(qū)域連鎖品牌比2020年分別多了162個和572個，為此新開辟150萬平方米經營面積，為軟體、定制、智能家居和電器等熱點品類引進和調整的展位超過3400個——這些新面孔構成“一多”。
眾多企業(yè)都在收縮，讓居然之家的擴張顯得突兀，其實這才是其“按部就班”的表現。按照公司近幾年的擴張速度，以及2021年提出的“百縣百mall、千鎮(zhèn)千店”發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)模擴張還沒有到達終點站。
或許在很多人眼中，居然之家一系列舉措風險系數非常高。畢竟這兩年地產行業(yè)政策調控，降低投資人的行業(yè)預期，也讓以家居為代表的產業(yè)鏈上下游受到連帶影響?！耙辉鲆欢唷睅淼氖抢^續(xù)增長的動力，還是背負更多的成本壓力？
國家統計局數據終揭曉答案：2021年家具類的消費品零售額為1667億元，同比增長14.5%；建筑及裝潢材料類消費品零售額為1967億元，同比增長20.4%。行業(yè)增量還在，為此33%的賣場在提升租金。
如此看來，眾多認為家居行業(yè)模式陳舊、增量有限、利潤稀薄……為其扣上缺乏想象空間的帽子，其實是缺少事實支撐，下行不過是主觀的錯覺。
在規(guī)模增長的基礎上，居然之家沒有犧牲利潤，而是實現租賃及加盟管理業(yè)務、裝修服務、貸款保理利潤空間明顯增長，行業(yè)發(fā)展已經駛入新階段，表現出與以往截然不同的特點；可是資本市場沒有與時俱進，仍然在用傳統的估值模型圈定標的價值坐標系。
品牌方仍可獲得市場增量，賣場仍可借規(guī)模優(yōu)勢繼續(xù)成長，供應商和渠道商仍然維持著相互依存，共同成長的魚水關系，增值邏輯沒有改變。因此執(zhí)行更為積極的戰(zhàn)略與更為主動的決策，居然之家規(guī)模擴張才是高質量增長的底層驅動力。
值得關注的是，2019年居然之家的營收和扣非凈利潤分別為92.68億元與20.92億元；受到疫情起伏與地產行業(yè)調控影響，2020年兩組數據分別下滑2.65%與39.37%；2021年無論130.71億元的營收還是22.29億元的扣非凈利潤，均已超過2019年，顯示居然之家的增長是相當堅實的。
有了規(guī)模發(fā)展鞏固基本盤，業(yè)務增長的把握得以進一步夯實。報告期內，居然之家經營活動產生的現金流量凈額達到57.01億元，較2020年增長178%。流動性充足，抗風險能力得以進一步提升。
這一點可以關注凈資產收益率指標的表現：目前，居然之家凈資產收益率為12.43%，遠高于家居行業(yè)另一龍頭美凱龍（601828.SH）的4.12%。
02|尋找確定性
當然，規(guī)模不會自己發(fā)光發(fā)熱。寬敞的賣場，豐富的品牌，總需要被充足的用戶流量填滿，才能帶動業(yè)績的增長。流量有了，總需要轉化。
這些年，居然之家融入不少“互聯網基因”，網羅不少流量。年報數據顯示，通過部署本地化售中服務組織，居然之家“同城站”線上獲客75.8 萬人，此外，全年234家門店開展了2.9萬場直播活動，全年共開展聯合營銷活動140場，同比增加87場。
按照“賣場抓流量、商家抓內容（產品和服務）”的營銷模式，門店充分調動了市場活力。然而流量和關注度不能是花架子，營銷吸引流量不過是步，關鍵還是要提升轉化效率。
“我們的發(fā)展不能再局限于規(guī)模的擴張、追求數量，而應該注重企業(yè)本身，專注于經營管理質量的提升，把重點放在共同規(guī)范市場，共同解決消費者痛點上?！?/span>
正如居然之家董事長汪林朋的觀點，頭部企業(yè)是先聽到冰川消融的聲音。隨著外部環(huán)境改變，眾多不適應時代的中小規(guī)模賣場退出歷史舞臺，讓出的機會也成為行業(yè)蓄水池中豢養(yǎng)“大魚”的“養(yǎng)料”，這也成為居然之家大力推動輕資產運營戰(zhàn)略的底層邏輯。
把握住這一點“確定性”，居然之家在鞏固一、二線核心城市服務口碑基礎上，以加盟模式繼續(xù)堅定向低線市場輸出品牌資源、管理體系與招商系統。
無論5家新增直營賣場，還是44家加盟賣場，居然之家均未選擇北、上、廣、深等優(yōu)勢地區(qū)，開始“壓縮成本”的內卷式挖潛，而是向長春、宿州、紹興、宜賓等藍海新型市場拓展。不僅避開了內部角力，還借助低線城市成本優(yōu)勢擴大網點覆蓋面。
可喜的是，低線城市的能量，遠比想象中更強大。曾有機構對41座三四線城市調研，1-5月同比增速在10%以上，進入下半年回落到個位數卻依然維持正增長——低線城市逐步形成迫切的家裝訴求。
與此同時，國家統計局數據顯示，2021年全國居民人均可支配收入35128元，增幅達到9.1%；尤其是低線城市與農村居民可支配收入出現顯著提升，曾經被人們忽略的“小鎮(zhèn)青年”蓄積了強大的消費力。
一邊是消費群體持續(xù)向下，一邊是消費能力不斷向上，居然之家執(zhí)行的一套輕資產戰(zhàn)略，享受到雙向增長紅利。
數據顯示，2021年其租賃及管理業(yè)務74.15億元，增長22.7%；加盟管理業(yè)務7.92億元，39.58%增長。要知道二者合計毛利率高達59.77%，龍頭效應十分明顯。
此外，2021年也是居然之家全面開啟“大家居”與“大消費”融合發(fā)展階段，打造了集成超市、娛樂、餐飲等生活服務與家居服務為一體的購物中心，迎合客戶消費力提升后多元化的訴求，帶動商品銷售收入36.8億元，增長88.13%。
下沉市場強大的購買力，能為迎合該消費趨勢的企業(yè)帶來足夠的營養(yǎng)。
只要企業(yè)能夠意識到，市場變化的底層邏輯隨著消費能力的提升而調整，用戶需求正在從以居所為中心，滿足生存的形式，逐步向以人為中心，追求生活體驗的內在轉變，就能在變化中找到確定性。
03|未來無上限
有了規(guī)模和轉化，居然之家另一個增長保障就是運營效率的持續(xù)提升。這亦是體現其未來競爭力的關鍵指標。
先來看一組數據：2021年居然之家實現GMV（Gross Merchandise Volume，商品銷售總額）1040.3億元；其中線上獲客75.8 萬人，引導成交133億元，同比增長57%。在實體賣場業(yè)績增長的同時，居然之家打通了一條頗具成長潛力的線上通道。
相比大盤，133億元規(guī)模并不算突出，可是57%的增速是個不容忽略的信號：居然之家需要建立與未來對接的方式方法——規(guī)模擴張不能以降低運轉效率為犧牲品，而且必須同步提升。
這是一道復雜的問題，需要同時解決C端客戶、B端品牌方以及自身發(fā)展的三方面訴求：用戶個性化選擇很難通過標準化的產品呈現，必須提升洞察力；品牌方需要完成訂貨、結算、物流運輸等復雜流程；作為橋梁，居然之家還要嵌入售前、售中、售后全生命周期增值服務。
整個體系快速運轉起來，就能達到提升效率的效果。在三個角色中，“橋梁”顯然重要。針對這一點，居然之家已經開始布局。
面向客戶端，居然之家在2021年上半年開發(fā)并上線“洞窩”APP。用戶可完成在線選品、到店體驗、離店決策、售后服務的全消費流程。公開數據顯示，消費者平均決策周期超過3周，平均比較品牌超過3.6個，眼下洞窩正在通過技術手段消滅該痛點。
“家居消費指向性極其明確，所以對于泛用戶和精準用戶，我們還是選擇了相對精準的運營策略。”正如居然之家新零售集團副總裁李杰所言，洞窩一站式服務不僅幫助用戶簡化流程，還提升了C端的用戶體驗。
在2018年啟動品牌方數字化改造后，居然之家完成阿里巴巴零售POS交易系統與門店的銷售系統、訂單系統以及收銀系統的互聯互通，并通過基于電商本地化的“居然之家”同城站，實現消費者與本地貨品的精準匹配。
至此洞窩成為價值鏈的軸心，一方面沉淀用戶數據信息，為品牌方描繪用戶需求的畫像；另一方面建立服務窗口，為用戶提供覆蓋家居全價值鏈的服務。構建“線+平臺服務”的S2B2C生態(tài)基礎設施，從而帶動更多產業(yè)鏈上下游企業(yè)“共同富裕“。
隨著每平每屋設計家、居然智慧家、智慧物流服務等平臺上線，更多家居元素——設計師、智慧家居、物流管理等同時聚集到居然之家的大平臺，終搭建涵蓋設計和裝修、家具建材銷售、智能家居、物流配送、到家服務的數字化消費閉環(huán)。
截至2021年，每平每屋設計家已擁有超9萬家合作商家；洞窩累計注冊用戶217萬，月活用戶75萬；按照智慧物流理念打造的天津寶坻智慧物流園一期，業(yè)務已經涵蓋瓷磚、衛(wèi)浴、門類、定制家居、成品家具、家電6大品類……
綜合運用大數據、云計算和人工智能等創(chuàng)新技術，對外能夠更為精準地還原用戶畫像，精準識別消費偏好；對內能夠協調工長線上訂貨與線下配送，提升服務效率，居然之家為自己打開一扇通向未來的窗口。
由此可見，家居行業(yè)想象空間仍足夠大；隨著數字化紅利不斷釋放，居然之家必然獲得資本市場的價值重估。
(文章來源：財經網 侵刪)
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