整裝渠道怎么整？歐派、索菲亞、志邦等頭部企業(yè)三年做整裝的經(jīng)驗深度解讀

時間：2021-09-19 15:39:34 類型：全屋定制瀏覽量：8788

現(xiàn)在定制家居企業(yè)做整裝已經(jīng)成為集體趨勢，看著頭部企業(yè)今年已經(jīng)斬獲十幾個億的營收，自己不趕緊做似乎都說不過去了。

但是如果以為做整裝渠道，只要和家裝公司談好，把柜子擺好，培訓(xùn)好服務(wù)人員，就萬事大吉，那就很有可能竹籃打水一場空。

整裝渠道的難點到底在哪里？在這個渠道趟過幾年水的定制企業(yè)有發(fā)言權(quán)。

志邦在回答投資者提問時表示，志邦在定制企業(yè)中對整裝的重視算早的，2019年就已經(jīng)和不少整裝公司簽約合作，但是營收卻沒有太大成效。究其原因，是公司只專注過程指標(biāo)，對終效果的控制不足，也就是說只將關(guān)注點放在簽約了多少家裝公司，但是沒有落實如何終成交。

這是定制企業(yè)面臨的普遍問題，要解決這個問題卻不只是在銷售上大力爆破這么簡單，無論是歐派還是索菲亞，在整裝渠道頗有建樹的企業(yè)，都進行了多番策略調(diào)整，從設(shè)計、施工、品牌、流程等多個角度，全方位入手。

目前定制企業(yè)做整裝的模式已經(jīng)比較豐富了，我們今天主要聚焦在絕大多數(shù)定制企業(yè)做整裝的方式：即進駐裝修公司銷售產(chǎn)品這個部分。

在這條路上的重要挑戰(zhàn)，仍然是基于以往的綜合經(jīng)營能力：對經(jīng)銷商的支持能力；內(nèi)部信息化、系統(tǒng)化的能力；組織力等等。

當(dāng)然，這一切的源頭，在于企業(yè)家的思維水平，認知和判斷力在這場轉(zhuǎn)化中是至關(guān)重要的力量。

看得見，才做得到，定制企業(yè)做整裝到底會遇到那幾個層面的問題，應(yīng)該如何解決？今天我們就來深度探討下這個話題。

01 關(guān)鍵節(jié)點：定制單值超越硬裝單

索菲亞整裝渠道負責(zé)人告訴「未來家居研究」，定制企業(yè)與整裝公司合作，目前出現(xiàn)的一個現(xiàn)象級表現(xiàn)是，一部分訂單中，定制單值已經(jīng)超過了家裝其他部分的單值。比如說，100多平米的房子，硬裝費用大概10萬，但是櫥柜及全屋定制等相關(guān)產(chǎn)品的單值可能達到15~18萬。

這種趨勢在北上廣尤為明顯，在以前是很難想象的。

從這個例子我們看到，與其他家居品類相比，定制在整裝中占據(jù)越來越大的權(quán)重，使得這個領(lǐng)域的雙方合作有了更多可探討的空間。

看看截止到目前定制企業(yè)做整裝的業(yè)績進展：歐派2019年7億訂單值，2020年達到12.7億，2021年前6個月完成去年前11個月的10億訂單，整裝門店達到651 家。

索菲亞目前簽約500余家整裝公司，新增600多家小B經(jīng)銷商，但并未公布整裝業(yè)績。據(jù)「未來家居研究」了解，索菲亞今年與大型裝企的合作成果顯著，與一些頭部企業(yè)的合作，單一公司就可以上億。索菲亞與愛空間的合作，今年有望達到2億營收。

尚品宅配除圣誕鳥、整裝云外，直接與裝企合作整裝渠道，收入達4.92億，同比增長97%。

志邦去年整裝業(yè)務(wù)達到 1 億多，今年預(yù)計翻倍。

定制與其他家具品類相比，可以快速攻占家裝市場，是與定制家具本身的特性相關(guān)，柜子每天用，在家里占的面積特別大，直接決定了家里的視覺效果，對消費者心智的占領(lǐng)程度比較深。

可以說定制在整裝渠道是大有可為，那么步是什么？

首先要對整裝渠道有深切的理解。

02 定制與整裝結(jié)合的軸心點是什么？

定制企業(yè)和整裝公司的合作，并不僅僅是增加一個渠道這么簡單。

要弄明白這個問題我們必須先理解另一個問題：為什么頭部家裝公司都是做整裝的？

在《2022中國泛家居產(chǎn)業(yè)趨勢報告》里，我們深入分析了整裝解決的兩個問題：

，用戶的效率，消費者不用花很多時間，就可以完成房子的裝修效果。

第二，整裝公司的效率，整裝產(chǎn)品相對的限定式選擇，提高了供應(yīng)鏈效率，改進了施工流程。

所以整裝的優(yōu)勢，總結(jié)兩個字：效率。

當(dāng)然，并不是所有的整裝企業(yè)都做好了這件事，包括頭部企業(yè)也仍然在努力改善各種效率問題。

那么對于定制企業(yè)的關(guān)鍵在于，進入整裝渠道有沒有在效率上作貢獻？這決定了你在這個渠道的話語權(quán)和勢能。

《2022報告》中還深入剖析了另一個延展性的議題是，定制企業(yè)和裝企的合作一直都陸陸續(xù)續(xù)有，為什么現(xiàn)在合作的深度廣度在迅速拓展，而且已經(jīng)深化到相互提升效率的層面？

因為隨著整裝渠道的流量紅利加劇，裝企訂單值飆升，定制企業(yè)有動力向裝企投入更多的資源。

以前裝企訂單爆破后，定制家居的訂單往往不能及時供給，都會優(yōu)先分配給自家經(jīng)銷商。這也是部分裝企想自建定制工廠的根本原因。

在這種條件下，裝企和定制企業(yè)的發(fā)展自然無法深入合作，更別提相互提升效率?，F(xiàn)在則不同，整裝渠道勢能強大后，雙向合作的時間節(jié)點終于到來。

03 施工變革：定制安裝進入硬裝環(huán)節(jié)？

定制與裝企的效率到底有什么關(guān)系？

先來說說施工。

縱觀整個家居行業(yè)，定制家居和整裝的合作聲勢是大的，為什么？因為定制有網(wǎng)紅屬性、或者頭部企業(yè)強大嗎？

一個根本原因是定制量尺需要在施工進程中反復(fù)確認，從施工流程上講，定制和硬裝的連接度很高。

以前定制企業(yè)習(xí)慣的模式是，家裝公司把房子裝修好了，定制進場，雖然測量時有交叉，但是實際安裝時井水不犯河水。

現(xiàn)在就不一樣了，在頭部定制企業(yè)和頭部裝企的合作中，定制和施工流程已經(jīng)被改造了。

比如圣都裝飾和點石裝飾，很早就把柜子當(dāng)成硬裝的一部分，定制家具不是在墻、地全面完成的情況下進駐，它的的背后可以是簡單處理的墻面，下方可以是水泥地。

定制家居已經(jīng)深度嵌入了前期施工的流程，減少了墻漆、地板的使用。

定制家具到底是怎么銜接的呢？這就需要施工工藝的改革：衣柜要和地板銜接，就需要把底盒做高，地板和柜子的銜接用收邊來解決等等。

按照這種方式，大大節(jié)約了廚房、衛(wèi)生間的墻地面瓷磚，以及客廳臥室的地板、地磚。

這種方式還節(jié)約了施工人員的工作時間，廣泛應(yīng)用的話會整體提高家裝公司的工作效率。

歐派整裝大家居也是一樣，正在把定制軟裝產(chǎn)品融入硬裝工序，提升裝企的定制家居的安裝效率和交付滿意度。

這些細節(jié)都需要定制企業(yè)的設(shè)計、生產(chǎn)和家裝公司的工藝對接，很有可能出現(xiàn)的情況是針對不同的家裝公司，設(shè)計要求會有差異。

這也考驗定制企業(yè)柔性生產(chǎn)能力，以及整體執(zhí)行力，誰有這樣的能力，誰就更能獲得家裝公司的青睞，在影響力和談判力上受益。

04 流程改造：深度吻合縮短工期

上面說完了工藝變革，下面我們說說流程改造。

舉個例子，定制柜子配送到底要不要進庫？有的進有的不進，這跟定制企業(yè)的戰(zhàn)略布局有關(guān)，比如索菲亞，像上海這樣的大城市，一直是直配，按照索菲亞的工廠布局，100公里的輻射范圍內(nèi)都可以做直配。直配的銷售額占索菲亞銷量的一半以上。

定制柜的生產(chǎn)周期較長，如果裝企流程節(jié)點節(jié)奏沒設(shè)置好，確定柜子終尺寸的時間比較靠后，就會出現(xiàn)施工完成等柜子進場的情況。

索菲亞和愛空間的合作中，雙方逐步優(yōu)化各個流程節(jié)點，前期硬裝施工完成后，定制衣柜已經(jīng)生產(chǎn)好，直接上門安裝，大大節(jié)省了整體裝修時長。目前愛空間的工期基本可以保證新房33天，舊房45個工作日。

這個時間可能比絕大部分的頭部裝企都要少。不少裝企的現(xiàn)狀是，施工完成后，還要花很長時間等定制柜進場，大大延長工期，影響客戶滿意度。

這同時考驗的是裝企和定制企業(yè)的管理能力。

這個案例讓我們看到，定制企業(yè)與整裝公司的合作，有非常多的連接點可以改進?？梢哉f定制企業(yè)與裝企在深度合作的過程中，也在改造整裝本身，這將是一個相對長期的過程。

05 專屬產(chǎn)品專門團隊

進整裝渠道，產(chǎn)品到底怎么部署？

深耕整裝渠道多年的頭部企業(yè)已經(jīng)給出了答案。

目前歐派和索菲亞的產(chǎn)品，在普通經(jīng)銷渠道和整裝渠道都是相對獨立的，都有獨立的研發(fā)部門負責(zé)，產(chǎn)品的價格和花色都不一樣。

不過即使是歐派也并沒有在一開始設(shè)立專門的研發(fā)部門，是把原有渠道中不太好的產(chǎn)品投放到整裝渠道。2020年整裝渠道業(yè)績爆發(fā)后，才確認渠道的能量，加大投入。

但是目前進入該渠道的定制企業(yè)就不能再反復(fù)試探了，頭部品牌都已經(jīng)重兵把守，你也應(yīng)該用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去攻占了。

志邦也走過類似的彎路，目前整裝產(chǎn)品線的支撐還在探索磨合階段，今年他們重組了整裝渠道團隊，重構(gòu)整裝產(chǎn)品體系。現(xiàn)在整裝渠道是雙產(chǎn)品線在運作，一條線是把 IK 產(chǎn)品線專供整裝渠道，給整裝渠道小B端客戶提供強有力的支撐。另一條線是，ZBOM品牌開發(fā)了專門針對整裝的產(chǎn)品線。

設(shè)立專門的研發(fā)部門，可以和經(jīng)銷商渠道做有效的分割，減少經(jīng)銷商的負面情緒，也可以更好的和整裝渠道銜接。

06 協(xié)調(diào)整裝與經(jīng)銷渠道的權(quán)責(zé)分配

說了這么多，其實就是要讓大家體會到整裝渠道不是簡單的渠道，需要企業(yè)系統(tǒng)化的支持和改變。

這里面關(guān)鍵的一步就是企業(yè)要進行組織變革。

歐派至少在2018年就有專門的整裝大家居部門，索菲亞是在2020年年底進行了組織架構(gòu)調(diào)整，新成立6大事業(yè)部，其中4個品牌事業(yè)部，另外2個事業(yè)部負責(zé)大宗和直營整裝渠道。

為什么叫直營整裝渠道呢，因為索菲亞的整裝對接也分成兩部分，一條線是直接對接頭部裝企，另一條線是經(jīng)銷商對接當(dāng)?shù)刂行⊙b企，此前這兩條線都在相關(guān)整裝部門統(tǒng)管，去年年底進行了拆分，直營整裝事業(yè)部只負責(zé)對接頭部裝企，其他的業(yè)務(wù)線回歸各品牌事業(yè)部負責(zé)。

這種組織區(qū)分同樣在歐派上進行著。今年歐派櫥柜、歐派衣柜都紛紛舉起整裝大旗，5月，歐派衣柜宣布重磅開啟“定制+裝企”聯(lián)贏新模式，與全國200+家頭部裝企成立“中國整家拎包戰(zhàn)略聯(lián)盟”，全面入局整家拎包。

歐派櫥柜也頻頻發(fā)聲，要與裝企強強聯(lián)合、資源共享。

歐派整裝大家居部門則像索菲亞一樣，2021年將更多地精力投入在頭部直營渠道，以及拓展新的整裝加盟品牌星之整裝。

索菲亞和歐派為什么在組織職責(zé)分配上會發(fā)生這樣的變化？這跟裝企自身的經(jīng)營狀況有很大關(guān)系。

整裝渠道的裝企主要分為兩大類，頭部裝企和中小型裝企。中小型裝企的顯著特點是不愿意自己做交付，核心原因是量小。比如說中小裝企在一個定制品牌一年的量也只有200單，自己做團隊就不合適了。

他們希望用簡單低成本的方式——定制企業(yè)負責(zé)所有流程，家裝公司抽傭，或者直接通過優(yōu)惠券引流到定制企業(yè)里。

那就只能由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商作為中間環(huán)節(jié)扶持，而經(jīng)銷商是隸屬于品牌事業(yè)部的。整裝事業(yè)部往往負責(zé)對裝企前期的開拓運營，合約、培訓(xùn)、上樣等等，到后期進入正常的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)后，就交由品牌事業(yè)部統(tǒng)管。

直營部門對接的是頭部裝企，單量大、運營能力強，談判能力強，對廠家要求更高，直營整裝部門直接服務(wù)，廠家直接供貨，合作會更順暢。

07 認知程度決定系統(tǒng)能力高低

我們此前在開篇提到，布局整裝渠道并不等于就能斬獲營收。

與家裝公司的合作很考驗定制企業(yè)的多重能力。即使像歐派這樣具有品牌影響力的企業(yè)，與家裝公司合作后，品牌力也只能發(fā)揮一部分作用，裝修公司經(jīng)營不善，很容易出現(xiàn)業(yè)績急速下滑的局面，

整裝是極其考驗系統(tǒng)能力的，系統(tǒng)沒打通，做整裝就會問題重重。

歐派的經(jīng)驗是，信息化發(fā)展與整裝大家居戰(zhàn)略相輔相成。定制家具為非標(biāo)產(chǎn)品，整裝大家居涉及到裝流程中的多項業(yè)務(wù)意味著整裝大家居戰(zhàn)略將對家具企業(yè)的供應(yīng)鏈管理能力具有較高要求。

歐派用自主研發(fā)的信息化管理系統(tǒng)，實現(xiàn)打通、集成和融合。圍繞產(chǎn)品工程數(shù)據(jù)流(從產(chǎn)品設(shè)計到投入生產(chǎn))、生產(chǎn)信息流(從客戶需求到生產(chǎn)指令)、生產(chǎn)工藝流 (從來料到成品出貨 )這三個端到端的過程，

通過信息化系統(tǒng)的布局，公司能夠有效實現(xiàn)：降低出錯率，提升用戶體驗；設(shè)計效率大幅提升；人效顯著提升。在助力整裝大家居持續(xù)改善的同時，整裝大家居的高客單價也保證了信息系統(tǒng)高投入的快速轉(zhuǎn)化、兌現(xiàn)。

在保證績效上，要推進一系列有效的制度，保證銷售的進展。

與湖南美迪裝飾合作的岳陽店，是歐派整裝批合作的標(biāo)桿門店，獲得了2019年同級別市場，全國業(yè)績第四的成果。在岳陽店的總結(jié)匯報上，提出了遵守制度或優(yōu)化工作流程，對客戶或公司在物質(zhì)和時間上節(jié)省成本給予重大獎勵。

每家整裝大家居都專門配備了“歐派店長”的角色。使歐派整裝成為主銷套餐。對產(chǎn)品中心核心崗位比如家裝設(shè)計師、產(chǎn)品設(shè)計師、產(chǎn)品設(shè)計主管、歐派店長等導(dǎo)入KPI考核。

歐派整裝大家居的核心是定制，定制的關(guān)鍵是有定制經(jīng)驗的人。

歐派方面認為，裝修公司關(guān)鍵的就是質(zhì)量，一個裝修公司能否流暢走通，現(xiàn)在就是在不斷的梳理接通，整裝盡量加快融合，不斷摸索更高級的信息化，整裝大家居每個客戶都要回訪，要有好的口碑。說明歐派已經(jīng)深刻意識到家裝公司口碑的重要性。

整裝渠道的拓展是個循序漸進的過程，每家企業(yè)要根據(jù)相互對接的程度，逐步深化變革。同時對整裝渠道的認知的深入程度，決定了企業(yè)與裝企相互合作的方方面面，這是能否做好整裝渠道的核心所在。

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