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青舍 x 木鄰 | 七年成「鄰」溫柔的「狼群」

時間：2021-05-18 18:00:22 類型：全屋定制瀏覽量：6125

在此之前，我們與純粹根植互聯(lián)網(wǎng)的品牌總是若即若離著，冷眼旁觀等待著他們發(fā)酵出伸向線下的觸角，似乎帶有一種不合時宜的偏見，認為線下門店的稀缺會成為阻緩家居品牌有序生長的隱患

走進木鄰，通過追溯它的生長史我們也進行了觀念的一次革新，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的推動下，一個品牌的養(yǎng)成，擁有了多樣化的生存空間和成長路徑，恒定的方法論似乎變得不再牢不可破

從0到1，木鄰用冰冷算法和人情溫度編織了一段從容自洽的自我養(yǎng)成錄——

這里是留得住人的烏托邦

這里是俘獲信任的心靈捕手

這里是創(chuàng)造高光的靈感制造機

這里是成就彼此生長的人生BUFF

高度的集體化、向上的凝聚力

一致的團隊性、相似的價值觀

七年間，木鄰像極了一個

森林中各司其職進行圍獵的溫柔「狼群」

在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)浪潮中占得一席之地

石頭是典型的北方人，直來直往，沒那么會講場面話，他的熱情會直截了當?shù)胤旁谂_面上。

“喜歡木鄰的哪樣單品？”

“山丘九斗柜，因為它憨厚、敦實?！?/p>

物如其人，我們都笑了。

山丘九斗柜

假想中，很多人可能會將淘系品牌與消費時代中那種極速運轉(zhuǎn)的齒輪相互聯(lián)系，但木鄰的幕后工作人員這樣從容不迫的狀態(tài)卻使我們扭轉(zhuǎn)了這一刻板印象，他們似乎并不急于投入到網(wǎng)紅經(jīng)濟或者流量經(jīng)濟的洪流之中。

無論是淘寶頁面、公眾號、微博或者其他垂直類平臺，木鄰營造的始終有種「悠然見南山」般的淡然感，像是有著特定的步調(diào)，不急不緩地通過原木這種介質(zhì)將生活的質(zhì)感與溫度傳達出來。即便有著一定對外擴張的基本要求，但是這樣的調(diào)性，似乎并不允許摻雜太多的雜質(zhì)。

所以，我們非常好奇，木鄰的銷售量不錯，也有粉絲基礎，為什么會把自己置于熱鬧的流量池之外？

石頭給我們分享了一段7年前的回憶，和其他同事一樣，他并不怯于露出自己的軟肋。

那個時候他剛剛畢業(yè)，沒什么計劃，除了年輕之外一無所有。很多個夜晚都會和古嶼，現(xiàn)在木鄰的品牌負責人，在北京的山上騎行，一路騎到山頂。每次登高遠眺，望著這萬家燈火閃爍的北京城，他總在想，哪一盞會屬于他自己。

“我們當時看到一幢幢樓里每一個小小的窗口，里邊有燈光透出來，馬上有一種溫暖的感覺。”

石頭覺得這一幕可能是加入木鄰，并終與團隊一起將木鄰呈現(xiàn)于我們所看到的樣子的一個緣起。陌生人窗口的燈光像小女孩的火柴一般創(chuàng)造一種溫暖的意象，而石頭想把這種感覺延續(xù)下去，載體則是與人類構建親密關系的家具。

之后，石頭和木鄰一起「被快速養(yǎng)成」，彼此見證著向更好的樣子發(fā)展，他從不懂設計到各種線上流行風格如數(shù)家珍，并且能夠脫口而出某一風格受眾特點以及范圍大小等關鍵要素；從不懂電商，到現(xiàn)在日常與各種數(shù)據(jù)打交道，然后分析選擇合適的營銷策略；從對眼花繚亂的促銷活動一知半解，到如今他需要為每一次促銷活動的銷量數(shù)字負責；從為位因安裝不當導致產(chǎn)品耗損的用戶，重新寄去了一張新桌子，到「相似的故事很多很多」。

他與木鄰彼此成就著，而曾經(jīng)那些窗口散發(fā)出來的燈光也變?yōu)榛鹈?，燃在石頭心里。

負責品牌建設的古嶼與家居品牌結緣，似乎有種宿命般的聯(lián)結。他的祖輩就曾有過從事木工的手藝人，他自己沒事也喜歡做做手工，或者磨磨煙斗，是一個非常重視細節(jié)的人。

古嶼與石頭是一對非常融洽的工作搭檔，彼此也保留著很多共同的青春回憶，比如在雙十一成為一場購物狂歡之前，2011年11月11日傍晚，這兩個男人一起結伴去看了《失戀33天》，這成為木鄰內(nèi)部的一場笑談。而之后，由于木鄰的電商屬性，無數(shù)個令人心跳加速的雙十一夜晚，倆人也是并肩度過的。

數(shù)據(jù)、流量是電商家居品牌始終繞不開的一個話題，古嶼對于目前市場現(xiàn)狀有著清楚的認知——部分消費者對于這一新興領域存在一定的偏見，因此他希望能夠掀開隔在消費者面前的這層薄紗。

“線上會不會容易制造虛假繁榮的景象，比如假流量？”

“做假流量就像是飲鴆止渴，到頭來斷送的是自己。木鄰做到現(xiàn)在沒有刷過單，假流量是致命的，會把一個店鋪的精準人群搞亂。”

古嶼坦言，木鄰還是一個處于成長期的品牌，也正是由于前期不斷學習，試錯積累的經(jīng)驗，才讓木鄰的產(chǎn)品品質(zhì)、售前售后服務方面毫不縮水的保持較高水平，終成為了他們引以為傲的核心競爭力。

在初期，古嶼與團隊同事是以一種笨拙，但是卻腳踏實地的方式，涉入了家居設計領域。

在木鄰還沒有專屬設計師的階段，古嶼需要像摸著石頭過河般學習設計，泡在工廠，甚至會出現(xiàn)讓人啼笑皆非的事故，比如他曾制作的把桌子，桌腿直徑足有20cm，結構清奇猶如抽象畫。時至今日，他仍然清晰的記住這一數(shù)字，也正是由于那些失敗，古嶼才始終對家居設計抱有敬意，也以更嚴苛的態(tài)度面對每一個產(chǎn)品。

牛牛小板凳

在7周年活動中，再次出現(xiàn)的牛牛小板凳，也是一個與古嶼淵源頗深的產(chǎn)品，當時對于工藝仍然不熟悉的古嶼與工廠師傅廝混一周，調(diào)整各種細節(jié)才終把牛牛小板凳的初版本制作出來，“這是我個親手制作并終量產(chǎn)的產(chǎn)品。”

這段親身接觸原木材料的階段觸發(fā)了古嶼天性中與木頭的親近感，他希望通過自小結緣的原木家具，將生活中的細膩和溫暖傳遞給大家。

當木鄰的團隊不斷完善之后，設計方面的工作更多讓專業(yè)的設計師承擔，而如何把一個流量不錯的帶貨窗口，塑造成一個具有鮮明標簽的品牌，是古嶼現(xiàn)階段需要和團隊共同解決問題，“只有建立品牌，才能延長木鄰的生命力。”

木鄰的主創(chuàng)設計團隊非常年輕，后生可畏。她們皆是從傳說中的八大美院畢業(yè)，年輕的資本使她們充滿熱情、敢于探索、不知疲倦，這些是連成熟設計師都會艷羨的特質(zhì)。

和其他設計團隊大的不同或者說大的優(yōu)勢在于，木鄰的設計氛圍相當開放，又十分注重用戶的意見，探索目標客群的生活態(tài)度與方式，并與他們同行，是木鄰設計閉環(huán)中特別的生態(tài)，也因此，終設計出的作品會非常貼合用戶的需求。

這種方式會不會壓縮設計師的創(chuàng)作自由？

四位可愛的設計師把這些乍現(xiàn)的，還沒有結論的關于設計的思考與好奇心，分享給了我們。在她們的實踐中，致力于解決生活中具體的問題并不是一種痛苦的妥協(xié)。

在木鄰，十六、紫嫣、范兒、蕭蕭四個人都經(jīng)歷過無數(shù)次「渡己」的痛苦過程，在必須權衡包括造型、工藝、性價比在內(nèi)的多個標準下，每個人都直言，“曾經(jīng)死掉了不少設計方案?！?/p>

木鄰向消費者傳達的直接的品牌形象，無外乎是自然、溫暖、專業(yè)、踏實，而在這些鮮明的企業(yè)標識的背后，則是設計師們對設計方案一遍遍的推翻重構。

十六是木鄰四位主創(chuàng)設計師中資深的一位，2017年左右，她曾想制造一個全實木的邊柜，便窩在工廠，像接生一樣等待著想法落于實體，但在打樣之后才發(fā)現(xiàn)這個全實木的「小嬰兒」，在耐用性上并不符合標準，終只能淪為了一件沒能進入量產(chǎn)環(huán)節(jié)的打樣半成品。盡管十六對這個傾情投入的作品心有戚戚焉，但設計標準的紅線始終不能逾越，后只能將它暫時擱淺。

范兒也曾設計了一款π椅，造型相當具有突破性，工藝復雜，造價成本也較高，出于商業(yè)目的π椅或許并不是一個優(yōu)秀的商品，但是木鄰尊重其中蘊含的設計價值，終作為限量版的產(chǎn)品上線。

從結果導向來看，盡管這些作品都尚未進入工業(yè)的軌道，但是每一個被困在工廠中的設計想法也在記錄著一個設計師的執(zhí)著與熱情。

而這些年輕的設計師們大的成就感與動力也來源于當圖紙變成量產(chǎn)商品的時刻，十六的「云端高柜」，紫嫣的「闌珊床頭柜」，范兒的「c位電視柜」，蕭蕭的「愛莎梳妝臺」……這些得到消費者追捧的實木家具成為了她們設計生涯的一個個小小的里程碑，也成為設計師鏈接消費者的密語。對于她們而言，除了功能性之外，家具也能在情感與精神上給予消費者無限的支持。

在這樣反復的改版過程中，四個年輕人都在學習著如何與市場和平共處，逐漸能從個人化的審美中跳脫出來，以更宏觀的視角衡量產(chǎn)品在市場中的競爭力。設計師走向成熟的過程，也意味著木鄰的產(chǎn)品愈加成熟和標準化。

木鄰并不急于求成，而是為這些設計師們提供了試錯空間，正如十六所講，這里鼓勵設計師進行開放性思維的探索，也較為開放包容地「接受」設計過程中出現(xiàn)的各種大膽嘗試，以及隨之產(chǎn)生的各項成本。

曉白是一個溫柔的人，語速不快，畫出的畫也透出同人一樣溫暖。大多數(shù)消費者也都是通過他設計的淘寶頁面，才認識木鄰的。他覺得在木鄰的日子，自己發(fā)生了很多改變，在4、5年前，他很難像現(xiàn)在這樣與陌生人侃侃而談。

木鄰內(nèi)部與外部擁有難得的一致性，溫暖格調(diào)并不是一種出于銷售目的的品牌包裝，而是滲透于公司內(nèi)部，并潛移默化的帶給了幕后每一個人。

那個促使個性發(fā)生革命的瞬間，到底發(fā)生了什么早已不得而知，只是木鄰內(nèi)部融洽的氛圍，讓曉白的整個人得到了充分的舒展，開口吐露心聲也就變得順理成章，工作了不到1年，他就心甘情愿地覺得要在這里待一輩子。

對于曉白而言，視覺呈現(xiàn)也是門大學問，它必須依賴于可靠的大數(shù)據(jù)分析，他曾因忽視了數(shù)據(jù)分析，而差點造成一次潛在的銷售事故。這一事件也在不斷的提醒著曉白，視覺并非是純粹的個人表達，而是要搭建起一座通向目標客群的橋梁。

盡管在亂象叢生的線上空間，不少品牌靠著P圖橫走，但是曉白說，真實就好。

可能是出于職業(yè)習慣，奚萌始終是一個極佳的傾聽者，她會慣性地承擔起話語終結前，后一個回復的角色，不會讓任何表達，無聲地掉在地上，同理，任何客戶提出的要求，也是必有回響。

不停地回復各種消息，是奚萌工作的常態(tài)。作為木鄰直接面對消費者的先遣部隊中的一員，她干練的形象非常符合大多數(shù)人對于客服這一職能相當理想化的想象，不黏糊、直接、總在解決問題。

難纏的客人、每日冗長的對話、累計的負面情緒、24小時不離手機的狀態(tài)這些能夠想象到的畫面，好像并沒有成為奚萌工作上的阻礙，她甚至會樂此不疲，“售后處理好了，的確是一個非常享受的過程?！?/p>

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在實際的工作中，奚萌帶領著用戶服務團隊，要將品牌知心的一面大化的傳遞給消費者，客服團隊的智慧不僅在于表面上與時俱進地變化著話術，減少機械化的回復，更在于設身處地地為每一位消費者解決那些落于實處的問題，通過高效的對話，建立更真實的人與人之間的關系。

奚萌曾遇到一位墨爾本的海外用戶，在跟單的過程中，她會非常謹慎的檢查包裹，以應對海運可能出現(xiàn)的各種潛在問題。在一來一往之間，奚萌也與這位用戶慢慢熟悉了起來，整個流程歷經(jīng)了三個多月，在收到包裹之后，這位用戶還回寄了墨爾本的土特產(chǎn)聊表感謝之情。

我們極少會看到一個如此「去中心化」的品牌，他們的局部與整體呈現(xiàn)出不可思議的一致性，設計、市場、工廠、運營、及其他前端后端的職能以一種相互平衡的狀態(tài)存在而成長著，每一個局部都不是整個品牌的重心，卻意見相同、目標一致的組成了統(tǒng)一的面貌。這種局部皆是整體，整體總結局部的簡單框架成為了撬動線上流量的一種優(yōu)勢，符合善于接受單一信息的網(wǎng)民們的習慣。

通過一天的探訪，我們覺得木鄰的根據(jù)地也有那種類似家的溫度與自由，這個大隱隱于天津的品牌招募了極為類似的一伙人，有一種集體性，就像一個狼群，卻是溫暖溫柔的。而恰恰是這種同類間的協(xié)作，讓這個放置于賽博空間的品牌，沒有在各種細節(jié)中出現(xiàn)披露，在變化莫測的互聯(lián)網(wǎng)江湖中度過7年，成功為消費者營造了一種安心踏實的品牌形象。連7周年的紀念日都沒有?；ㄇ?，而是特別務實的為消費者提供了各種寶藏優(yōu)惠。

7周年的木鄰，它是不甚完美的。對于更市場化或者年頭更久的品牌來說，木鄰或許會顯得年少，但是又輕松許多，沒有宏大的包袱，沒有資本的趨勢，舒展自在。他們對外輸出的那種小確幸般的狀態(tài)，以及木鄰人坦蕩面對不足之處的勇氣，共同組成了這個品牌的閃亮之處。

文字 / 蔡真文主編 / 王哥 視覺總監(jiān) / 路老

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