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從品類構(gòu)成到品牌調(diào)整，從業(yè)態(tài)變化到運(yùn)營，從流量獲取到轉(zhuǎn)化率提升，家居賣場正迎來又一輪重構(gòu)。
先看基本面，家居賣場的生存與發(fā)展離不開四大根基，都在發(fā)生變化。
1、較大的物理空間，面向品牌商戶提供經(jīng)營場所，并向消費(fèi)者提供購物與體驗(yàn)的物理空間。近年的情況看，賣場的面積都在增加，所選位置都傾向于交通、物流方便之處。
2、客流量，商場有人氣，商戶才愿意入駐，才能吸引更多顧客。
3、管理，如果局限于提供經(jīng)營場所，自然不足以保障家居賣場的高品質(zhì)運(yùn)營。賣場內(nèi)部的管理、團(tuán)隊的管理，以及面向商戶的賦能、服務(wù)等，都會影響賣場的競爭力。
4、品牌背書能力，涉及品牌的區(qū)域影響、口碑，是否足以讓消費(fèi)者信服，進(jìn)而愿意進(jìn)店消費(fèi)；是否讓經(jīng)銷商認(rèn)可，能夠?yàn)樯虘舻漠a(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)提供信任支持。
尤其是流量，近年來的變化非常大。
富森美、紅星美凱龍、居然之家等上市家居賣場，普遍投入了重要力量拓寬流量來源、鞏固傳統(tǒng)流量陣地、開發(fā)新流量、深挖流量池。
在2021年富森美的財報里，跟流量有關(guān)的文字出現(xiàn)了多段，比如典型的如：
1、2021年，富森美繼續(xù)加強(qiáng)與商戶的合作，通過線上線下聯(lián)動營銷，實(shí)現(xiàn)賣場內(nèi)全域流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
線下方面，針對特定消費(fèi)人群共舉行營銷A級活動24場、B級活動35場，支持商戶精準(zhǔn)獲客。
2、2021年，富森美通過快手、小程序商城等直播平臺，組織直播77場，孵化商戶直播16場，成交超5000單。
同時，打造“富森美福利直播間、富森美優(yōu)選官、成都必逛家居店”三大直播IP。生產(chǎn)短視頻超200支，傳播近五百萬次。
大材研究認(rèn)為，從中可以看出幾點(diǎn)關(guān)鍵信息：
其一，與商戶聯(lián)手發(fā)起多種營銷動作，已成為富森美的標(biāo)配。尤其是要激發(fā)商戶主動營銷、主動落地大小活動，已成爭奪流量資源的重要措施。
據(jù)大材研究的觀察，大多數(shù)周末及節(jié)假日，主流家居商場的中庭都會有活動亮相，如果具體到商戶的店面，小型活動更是高頻。作為家居賣場，可以嘗試在更多活動里提供力所能及的支持。
其二，營銷動作高頻化，已是典型特征。以前是月月有活動，現(xiàn)在要做到每個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)、每個月要有大型活動，每周要有小活動，確保高頻次地曝光，持續(xù)影響目標(biāo)客群。
其三，營銷動作精細(xì)化，從目標(biāo)確立、流程設(shè)計、創(chuàng)意策劃、內(nèi)容豐富、流量獲取、前期預(yù)熱，到客戶邀約、轉(zhuǎn)化機(jī)制等各個環(huán)節(jié)，都要做到精細(xì)謀劃。
其四，線上流量被寄予厚望，直播+短視頻、電商、內(nèi)容種草等，均有布局，并且逐漸基于自身優(yōu)勢與資源，跑出線上流量獲取的路徑。
毫無疑問，家居賣場的流量結(jié)構(gòu)正面臨一次全新的塑造，誰能搶先構(gòu)筑起符合趨勢的流量布局，誰就更有可能在未來的競爭里搶占優(yōu)勢份額。
富森美在努力，各大家居品牌也在努力，主力商場們都在付諸探索。
就重構(gòu)的方向與具體措施來看，大材研究認(rèn)為，以下六種選擇將是家居賣場的流量主賽道。
1、主動營銷獲客，將是流量角逐的大方向
只有主動出擊，才有機(jī)會。凡是坐等，均會消亡。
家居賣場的經(jīng)營者沒有機(jī)會躺在功勞薄上休息，只有激活團(tuán)隊的能量、激發(fā)商戶的熱情，并提供有效的指南，主動到小區(qū)、設(shè)計師圈層、裝修公司、購物中心、社交媒體、社群等客戶活躍的各種平臺上挖掘源。
我們預(yù)計，未來的時間里，主力商場將繼續(xù)加碼營銷動作，一是提高活動頻次，盡可能多地?fù)屨剂髁?；二是集中精力打造幾場核心活動，?shí)現(xiàn)流量爆破；三是實(shí)現(xiàn)渠道的多元化、全面化。
據(jù)大材研究的不完全統(tǒng)計，2021年里，每個月里，富森美均有重量級活動落地，比如萬人家博會、青年節(jié)、頭號玩家、雙11粉絲節(jié)等。
2、商場+商戶聯(lián)手開源
商戶與商場的合作，不能局限于租賃關(guān)系，而是要實(shí)現(xiàn)多方位的深度合作，輸出更多價值；聯(lián)手開發(fā)市場，沉淀流量。
聯(lián)手開發(fā)流量的方式有很多，比如聯(lián)合舉行活動、聯(lián)手提供家居服務(wù)、聯(lián)手研究新產(chǎn)品、聯(lián)手整合設(shè)計師與工長等關(guān)鍵資源；牽頭促成商戶之間的聯(lián)盟，共享客源。
3、線上流量場（線上全渠道）
大家居建裝行業(yè)的一個明顯變化是，線上流量正占據(jù)越來越大的份額。尤其是受疫情影響，有些品類、有些品牌的業(yè)績，幾乎一半都來自線上。
打不開線上渠道的局面，無法構(gòu)建線上流量場，家居商場的競爭優(yōu)勢將遭遇打壓。
在家居賣場的流量結(jié)構(gòu)里，來自線上的客戶線索可能占到一半。形勢的改變，已迫在眉睫。
4、私域流量（常態(tài)化運(yùn)營老客戶、本地居民社群運(yùn)營、自媒體大號、設(shè)計師、工長等本地資源）
家居賣場也應(yīng)該有自己的私域流量，而且必須要掌握私域流量。
有些資源可以成為私域流量？
大材研究認(rèn)為，老客戶資源、本地居民社群、自媒體大號、設(shè)計師、工長資源等，都非常寶貴，值得投入專人、制定專項(xiàng)措施，提升運(yùn)營效能。
5、賣場電商，與線下融合，誰能拓荒，誰就能搶占先機(jī)。
早年的時候，確實(shí)有家居商場力圖做電商生意，比如自己在網(wǎng)上開店，或者自己搭建電商平臺，投入不少錢之后，并沒有把業(yè)務(wù)做好。
到目前為止，除了天貓同城站、小程序商城等還在運(yùn)營，大規(guī)模的電商動作已非常少。
大材研究認(rèn)為，從國外知名家居零售商的成果看，比如家得寶、宜家等，電商業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，可見模式本身并沒有問題，主要還是看戰(zhàn)略定力、戰(zhàn)略設(shè)計、模式內(nèi)容與運(yùn)營能力。
6、B端流量，包括裝修公司、采購商、第三方家居服務(wù)平臺等。
此前的時間里，家居賣場主要是做零售客戶的生意，跟一個又一個居民打交道。
而放到全球范圍看，一些幾百億的寡頭零售商們，普遍都有單獨(dú)的B端業(yè)務(wù)，比如面向公司客戶的采購；工程渠道的采購等。
這種流量格局正在影響中國的家居賣場，已有頭部品牌重視B端資源的開發(fā)，預(yù)計在接下來的幾年里，會有成套的動作投入到B端渠道，實(shí)現(xiàn)B端流量的擴(kuò)容與變現(xiàn)。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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