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借助規(guī)?；?、重資產(chǎn)的粗放經(jīng)營，紅星美凱龍一度成為萬眾矚目的“家居地產(chǎn)王”。但隨著地產(chǎn)的低迷與電商的沖擊，紅星美凱龍戰(zhàn)無不勝的規(guī)模化打法反而成了其靈活應(yīng)對市場變化的掣肘。
2020年以來，公司營業(yè)收入下滑，凈利潤更是暴降逾六成。同時(shí)，與投資性地產(chǎn)業(yè)務(wù)一路下滑的頹勢相反，紅星美凱龍借的錢越來越多，2017年至2020年，其資產(chǎn)負(fù)債率由54．72％增至61．16％。
3月2日，美凱龍（證券代碼：601828）發(fā)布一則公告稱，控股股東紅星美凱龍控股集團(tuán)將持有的8983．45萬股進(jìn)行質(zhì)押，用于融資。
截至目前，紅星美凱龍集團(tuán)已經(jīng)在過去一年里，將持有的12億股用于質(zhì)押融資，占其所持股份總數(shù)的45％以上。
曾經(jīng)的“家居之王”，如今已然停在離ICU近的地方。
1
當(dāng)規(guī)模成為負(fù)擔(dān)
紅星美凱龍的業(yè)務(wù)一般有兩種形態(tài)：一是委托管理，紅星美凱龍通過向委管商場業(yè)主提供委管服務(wù)，并以公司的品牌名義負(fù)責(zé)店面的運(yùn)營管理，以收取咨詢及管理費(fèi)；
二是買地自建，對外招商：自營模式囊括了商業(yè)地產(chǎn)與物業(yè)管理，可以獲得額外的租金收入。
如果將委管業(yè)務(wù)稱作“輕資產(chǎn)”模式，那么自營則是一種富含商業(yè)地產(chǎn)基因的 “重資產(chǎn)”模式——在千禧年以來地價(jià)房價(jià)上漲的背景下，紅星美凱龍以自建直營店大量獲地，繼而帶動(dòng)總資產(chǎn)上升，逐步形成品牌核心競爭力。
根據(jù)《商界》報(bào)道顯示，紅星美凱龍常在城市的未來發(fā)展區(qū)域拿地，再通過賣場的經(jīng)營帶動(dòng)地價(jià)提升，從而包裝新地塊，獲得估值更高的資產(chǎn)質(zhì)量。這些升值的地塊可用來獲得更多的融資，比如銀行抵押貸款，然后，這些資金可以投入到下一個(gè)城市的項(xiàng)目運(yùn)作。
正因如此，紅星美凱龍被戲稱為“地主中會(huì)賣家居的”。截至2018年底，紅星美凱龍的投資性房地產(chǎn)賬面價(jià)值為785．33億元，占資產(chǎn)總額的比例達(dá)70．84％。
依靠重資產(chǎn)模式引領(lǐng)家居行業(yè)十多年，但現(xiàn)在紅星美凱龍遇到了行業(yè)寒流的考驗(yàn)——數(shù)番調(diào)控后，地產(chǎn)狂熱大潮漸退，在地產(chǎn)限購的存量時(shí)代，下游的家居消費(fèi)需求也遭到砍削。
眼看自營商場坪效走向下坡，紅星美凱龍開始舉起“輕資產(chǎn)”的大旗。2018年－2020年，紅星美凱龍經(jīng)營的委管商場分別為228家、250家、273家，呈明顯上升態(tài)勢。
委管業(yè)務(wù)資金占用的確更少，卻不乏有關(guān)“假委管”及隱藏經(jīng)營兜底風(fēng)險(xiǎn)的質(zhì)疑。
在中國證券報(bào)去年的一篇報(bào)道中，紅星美凱龍與廈門城投的委管協(xié)議遭到“起底”，原來，與委管協(xié)議一起的，還有一份深藏秘密的補(bǔ)充協(xié)議。
補(bǔ)充協(xié)議明確寫著，經(jīng)營物業(yè)開業(yè)后，管理公司需要支付廈門城投固定租金與30％的浮動(dòng)收益。也就是說，該物業(yè)的本質(zhì)仍是租賃型商場，而非委管型。
另外，補(bǔ)充協(xié)議還提到，若管理公司的收入不足以承擔(dān)上述收益，需由管理公司補(bǔ)足，這一兜底模式顯然和輕資產(chǎn)理念相悖。
雖然紅星美凱龍口口聲聲向“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型，但委管模式仍未挑起大梁——與連年遞增的委管商場數(shù)目相對，其2018年至2020年的委管收入竟從41．77億元降至35．80億元，占總收入的比重僅為25．15％。另據(jù)2021年三季報(bào)，委管業(yè)務(wù)毛利率持續(xù)下滑，今年前三季度為32％，下滑了4．1個(gè)百分點(diǎn)。
向“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型不理想，這就是為什么紅星美凱龍實(shí)際還在房地產(chǎn)的圈子里——截至2021年三季度末，美凱龍的投資性房地產(chǎn)金額為938．76億元，規(guī)模僅次于招商蛇口和中國建筑，超過萬科。
2
無錢輸血，唯有割肉
回顧歷史，商業(yè)地產(chǎn)的殷實(shí)家底使得紅星美凱龍頗為驕傲。
早在1998年時(shí)，紅星美凱龍就開始買地。到2007年時(shí)，那些地已經(jīng)升值了20－30多倍，紅星美凱龍便額外增加了 100多億元的資產(chǎn)。
在過去房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的浪潮下，這一投資行為是理想的：通過地產(chǎn)融資，為商場規(guī)模擴(kuò)張創(chuàng)造條件；等到地塊升值，又可用來獲得更多的融資。
受益于此，紅星美凱龍的發(fā)展速度遠(yuǎn)超當(dāng)年計(jì)劃。在2007年，紅星美凱龍有33家賣場；2010年72家，而到2013年初已有115家。
紅星美凱龍一直在不斷強(qiáng)化土儲(chǔ)規(guī)模優(yōu)勢。
YY評級數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月末，公司合并口徑土儲(chǔ)建筑面積為1，982．29 萬平方米，一線二線及省會(huì)城市占比約 62．1％，三、四線城市占比約 37．2％，對三、四線城市下沉的比例偏高。
但隨著整個(gè)地產(chǎn)的低迷，這種造血能力早已悄然下滑。
根據(jù)克而瑞的數(shù)據(jù)，紅星地產(chǎn)在2017、2018年的銷售毛利率低于20％。2020年財(cái)報(bào)則顯示，紅星美凱龍全年?duì)I收142．36億元，同比減少13．59％；凈利潤17．31億元，同比減少61．37％；
投資性房地產(chǎn)公允價(jià)值變動(dòng)收益從16億元跌到了4．97億。而越往后，三、四線城市的土儲(chǔ)將越難去化。
事實(shí)上，這與投資商業(yè)地產(chǎn)的邏輯缺陷有關(guān)。
紅星美凱龍自2010年以來一般尊奉聯(lián)動(dòng)拿地策略。由于家居商城的招商引資作用受政府歡迎，很適合在商城附近拿下商住用地。
但問題是，購物中心和家具商城的選址要素差異較大，購物中心幾乎只遵循一條宗旨：中心城區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部的交通要道，而后者選址則多樣化得多，由于目標(biāo)市場為流動(dòng)客戶，定位近郊有時(shí)也能放大成本收益比。
因此，以捆綁拿地為主導(dǎo)模式，就容易錯(cuò)過一些優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。不過，這還不足夠成為業(yè)績腰斬的替罪羊，紅星美凱龍實(shí)際是在為其高杠桿打法埋單。
包括紅星美凱龍?jiān)趦?nèi)的類地產(chǎn)企業(yè)都面臨一個(gè)通病：項(xiàng)目開發(fā)周期較長，從拿到土地完成建設(shè)，到招商運(yùn)營約需要兩年，至于收回成本自然需要更久的時(shí)間?，F(xiàn)金流高度緊張，稍有不慎就會(huì)觸發(fā)現(xiàn)金危機(jī)。
在今天房地產(chǎn)萎靡的時(shí)代，單純以地產(chǎn)為主業(yè)輸血，危機(jī)已經(jīng)醞釀，紅星美凱龍卻不惜大肆舉債，試圖恢復(fù)往日榮光。
根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2017年至2020年，公司資產(chǎn)負(fù)債率分別為54．72％、59．14％、59．95％、61．16％，僅2018年紅星地產(chǎn)就向母公司借款達(dá)112億元。
按照常理來說，意識到資金風(fēng)險(xiǎn)后，募集大把資金的紅星美凱龍應(yīng)該戰(zhàn)略收縮，使其脫離對于地產(chǎn)收入的依賴。但是它竟與居然之家展開賣場擴(kuò)張競賽，債務(wù)急劇攀升。
為了地產(chǎn)板塊，紅星美凱龍的財(cái)務(wù)如摧枯拉朽一般潰不成軍——其曾于2020年初募資10億元公司債用于償還信托貸款，而不是本身的9．5億元借款，債務(wù)壓力可見一斑。
截至2021年3季度，紅星美凱龍長期借款223．94億元，應(yīng)付債券10．32億元。
2021財(cái)年，注定將成為紅星美凱龍發(fā)展史上一道難以逾越的坎，紅星美凱龍開始跌落此前種種早已埋下的深淵。
這一年的7月18日，遠(yuǎn)洋集團(tuán)、遠(yuǎn)洋資本與紅星控股正式簽署協(xié)議，以40億元獲取紅星地產(chǎn)70％股權(quán)。三方將共同推進(jìn)紅星地產(chǎn)的后續(xù)開發(fā)與經(jīng)營。
至此，紅星美凱龍的“萬達(dá)夢”正式告吹。
3
線上踉蹌強(qiáng)行
在商場經(jīng)營遭遇瓶頸、割肉賣地產(chǎn)的情況之下，紅星美凱龍開始尋找新的增長引擎，也就是將現(xiàn)有商戶和品牌資源轉(zhuǎn)移到線上。
事實(shí)上，紅星美凱龍10年前就開始運(yùn)作自己的互聯(lián)網(wǎng)電商平臺。2012年，紅星美凱龍建立紅美商城線上平臺，但紅美商城上線運(yùn)營的半年內(nèi)，2億的投入僅換來4萬元的交易額。
經(jīng)歷多年的戰(zhàn)略調(diào)整后，紅星美凱龍?jiān)?019年拉來了阿里的投資，借互聯(lián)網(wǎng)巨頭之手對其移動(dòng)端進(jìn)行優(yōu)化，除了流量扶持、電商平臺搭建外，紅星美凱龍還在物流倉配和消費(fèi)金融等多方面重塑新零售形態(tài)。
盡管線上業(yè)務(wù)在這兩年里有所發(fā)展，卻始終未能開辟出成熟的商業(yè)模式。2021年三季度報(bào)顯示，紅星美凱龍單季度營收和利潤雙降，歸母凈利潤同比下滑11．69％，凈利率對比二季度下滑14個(gè)點(diǎn)。
其中重要的原因在于紅星美凱龍延續(xù)線下渠道的思路，沒有真正的精細(xì)化運(yùn)營。
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》指出，家居消費(fèi)的決策鏈條更長，成本更高，且商品、設(shè)計(jì)、裝修環(huán)環(huán)相扣，呈現(xiàn)出“高關(guān)聯(lián)度”和“高復(fù)雜性”的特點(diǎn)。
因此，在家居消費(fèi)中，如何切實(shí)解決C端用戶痛點(diǎn)，絕不是簡單的平臺升級改造。
報(bào)道還指出，為了進(jìn)行數(shù)字化銷售，紅星美凱龍利用大數(shù)據(jù)分析用戶，并以導(dǎo)購機(jī)器人實(shí)現(xiàn)自助購物。然而大數(shù)據(jù)生成的方案相對原始，仍無法大規(guī)模轉(zhuǎn)化為購買方案；而自主研發(fā)的導(dǎo)購機(jī)器人更難以有效回復(fù)消費(fèi)者的多樣化問題。
可見紅星美凱龍雖然在地產(chǎn)與資本方面經(jīng)驗(yàn)老到，對于新零售卻并不擅長。
其實(shí)，紅星美凱龍經(jīng)營模式的核心在于，通過地價(jià)增長拉動(dòng)業(yè)績增長，商場業(yè)務(wù)只是附庸。在地產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢喪失殆盡之際，往線上轉(zhuǎn)型是一種被動(dòng)而戰(zhàn)。這就決定了紅星美凱龍以線下為主、線上為輔的銷售格局很難被打破，短期內(nèi)指望電商取代線下業(yè)務(wù)，顯然不太現(xiàn)實(shí)。
也許，商業(yè)地產(chǎn)主導(dǎo)零售業(yè)態(tài)就是慢性毒藥，它令地主逸于穩(wěn)吃三注的買地收租，而忽視了在直面C端用戶的電商領(lǐng)域，品牌戰(zhàn)略與管理理念才是核心需要學(xué)習(xí)的。
從“萬達(dá)夢”到家居電商，從重資產(chǎn)到輕資產(chǎn)；紅星美凱龍的過去十年跌宕起伏，而隨著地產(chǎn)板塊的淡出，這條巨龍似乎五內(nèi)俱傷。
債務(wù)壓頂之下，紅星美凱龍還能一飛沖天嗎？
(文章來源： 大家居頭條 侵刪)
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