透過“標(biāo)桿戰(zhàn)略”，看懂紅星美凱龍的內(nèi)增新機(jī)

時間：2021-12-30 09:52:11 類型：全屋定制瀏覽量：7831

繼1號店和至尊Mall之后，12月29日紅星美凱龍?jiān)俣劝l(fā)布“標(biāo)桿商場”戰(zhàn)略。短短60天連續(xù)發(fā)布三種不同定位中高端的全新商場業(yè)態(tài)，很顯然，紅星美凱龍正在加速上演“超級進(jìn)化”的大巨變。

這場商場“超級進(jìn)化”的大巨變，將折射出行業(yè)哪些新的趨勢?又將給行業(yè)帶來哪些新的利好?都將引人關(guān)注。

自2018年以來，受疫情和產(chǎn)業(yè)政策等多重因素影響，國內(nèi)整個實(shí)體零售市場的“兩重天”現(xiàn)象越發(fā)明顯，一邊是平價(jià)零售陷入周期性增長瓶頸，另一邊是高端零售逆勢走強(qiáng)，譬如SKP、恒隆等高端商場開始全面大躍進(jìn)，從超一線城市提速進(jìn)入其他城市。與此同時，中國高端家居市場也同樣上演“速度與激情”，一大批世界頂級奢侈家居品牌開始加速進(jìn)入中國市場。

國內(nèi)高端消費(fèi)市場的崛起，讓所有高端家居玩家終于等來了自己的高光時刻。當(dāng)然，紅星美凱龍連打三張王牌的背后，無疑也是想加速搶跑中國高端家居消費(fèi)爆發(fā)的棒。

標(biāo)桿商場，一場關(guān)于從1到N的顛覆式創(chuàng)新探索

說起標(biāo)桿商場，可能許多人僅僅憑借一篇報(bào)道，根本無法了解清楚它的創(chuàng)新價(jià)值所在。

在美國亞德里安·斯萊沃斯基和卡爾·韋伯聯(lián)合著作的《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》一書中有提到，優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造需求。作為中國家居領(lǐng)域目前擁有商場數(shù)量多、經(jīng)營面積大，且營收高的紅星美凱龍，正在謀求從滿足需求轉(zhuǎn)向創(chuàng)造需求。

2021年12月29日，紅星美凱龍?jiān)趽P(yáng)州官宣了“標(biāo)桿商場”戰(zhàn)略，并宣布揚(yáng)州潤揚(yáng)商場正式升級成為批“標(biāo)桿商場”，也是全國其他城市家居商場可學(xué)習(xí)、可借鑒、可復(fù)制的教科書級樣板。

紅星美凱龍家居集團(tuán)執(zhí)行總裁兼大營運(yùn)中心總經(jīng)理朱家桂

為什么說可借鑒、可復(fù)制?簡單理解，紅星美凱龍標(biāo)桿商場單體經(jīng)營面積超過6萬方，雖然相比于超10萬方以上的1號店，和近8萬方的至尊Mall略微小了一點(diǎn)，但商場內(nèi)主流品牌、潮牌和進(jìn)口品牌經(jīng)營面積分別超過了50%、15%和5%。對于其他商場而言，想學(xué)、想復(fù)制的話，一方面商場經(jīng)營面積上不會有太大的壓力，基本上每個城市都能找到同等規(guī)模的家具商場，另一方面紅星美凱龍標(biāo)桿商場內(nèi)部品類結(jié)構(gòu)相對清晰，9大主題館分別對應(yīng)相應(yīng)的品類和品牌，從商場品類結(jié)構(gòu)布局，到不同品牌店態(tài)陳列設(shè)計(jì)均可以一看就懂，一學(xué)就會。

但需要注意的是，紅星美凱龍內(nèi)部其他商場復(fù)制不是問題，行業(yè)其他商場想要全盤復(fù)制也不容易。紅星美凱龍標(biāo)桿商場之所以敢叫“標(biāo)桿”，是因?yàn)榘羞\(yùn)營、人氣、服務(wù)、品牌、口碑、營銷6大標(biāo)桿特性。譬如說運(yùn)營標(biāo)桿，是指標(biāo)桿商場具備包含招商運(yùn)營、品牌運(yùn)營、門店運(yùn)營、商品運(yùn)營、活動運(yùn)營和用戶運(yùn)營等行業(yè)標(biāo)桿級數(shù)字化運(yùn)營能力。

而人氣標(biāo)桿，是指每一個標(biāo)桿商場內(nèi)各大品類以主題館形式場景化呈現(xiàn)，既符合品牌商開旗艦店和體驗(yàn)大店的首選要求，也是從剛需到改善再到高端消費(fèi)人群的優(yōu)先選擇。

另外，服務(wù)標(biāo)桿，是指每個標(biāo)桿商場可提供覆蓋線上線下于一體的全流程標(biāo)桿服務(wù)，其中包括線上同城購、線下品類主題館場景化購物體驗(yàn)，及專業(yè)售后服務(wù)。

概述來說，標(biāo)桿商場就是紅星美凱龍發(fā)起的又一場從1到N的顛覆式創(chuàng)新探索。從1到N，從揚(yáng)州到全國的快速復(fù)制，搶占每個區(qū)域的市場制高點(diǎn);顛覆式創(chuàng)新，從滿足需求到創(chuàng)造需求，既有存量又有增量，兼顧短期利益和長期發(fā)展。

從1號店到至尊Mall、標(biāo)桿商場，從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革到新基建紅利

雖然1號店、至尊Mall和標(biāo)桿商場三大戰(zhàn)略都已經(jīng)發(fā)布，但可能還有許多人還沒有弄明白三個新物種之間的區(qū)別，以及對行業(yè)將存在哪些積極的影響?

1號店，是指紅星美凱龍分布在各大省會城市或者發(fā)達(dá)的地級市場中的店王之王。與公司其他商場不同，1號店每個商場平均單體體量將達(dá)到10萬方以上，并且擁有7個之，包括從單體體量大、品類全、品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)，到輻射范圍廣、客群廣、定位高端，是擁有強(qiáng)家居生態(tài)的家居商場。譬如東北1號店(沈陽鐵西商場)，可以做到1店賣三省。

至尊Mall，是指紅星美凱龍分布在一二線城市的5星Mall，包括稀缺More、設(shè)計(jì)More、高端More、潮流More、體驗(yàn)More5個特征。每個商場平均單體體量不超過8萬方，更聚焦高端品牌。目前，包含范思哲旗艦店、銳馳概念旗艦店、“巖板屆愛馬仕”Techsize德賽斯華東大旗艦店等多家世界頂級奢侈家具品牌均已入駐紅星美凱龍部分至尊Mall商場。

相對來說，至尊Mall更聚焦高凈值人群，1號店兼顧高凈值人群和中產(chǎn)，而標(biāo)桿商場則是剛需、煥新和部分高凈值人群的消費(fèi)首選。三者之間輻射人群既有區(qū)分也有重合。

這樣的區(qū)分很顯然，對于無論是B端的品牌工廠、經(jīng)銷商，還是C端的消費(fèi)者都將起到很好的導(dǎo)引作用。

談起品牌工廠和經(jīng)銷商，就不得不提中國家居的現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了40多年的融入、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新歷程之后，中國家居品牌可以和進(jìn)口品牌做到平起平坐，但中國品牌整體抗衡實(shí)力仍然略顯下風(fēng)，而紅星美凱龍1號店、至尊Mall、標(biāo)桿商場的出現(xiàn)，將有望打破這個僵局，幫助中國品牌崛起，助力進(jìn)口品牌發(fā)展的更穩(wěn)健。

綜合來看，一方面，三個新物種將幫助所有品牌完成對全國中高端市場的分級管理，和深度運(yùn)營，另一方面，三個新物種還可以幫助有潛力的上游品牌只需要聚焦于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，剩下的渠道管理、品牌打造、門店運(yùn)營、用戶運(yùn)營等等這些工作都將交給專業(yè)的商場來完成。通過這樣的專業(yè)化分工之后，整個產(chǎn)業(yè)鏈的流通效率將大大提升。而在這一條新修的高速航道上，從品牌工廠到經(jīng)銷商，再到平臺都將享受前所未有的基建新紅利。

“重運(yùn)營”下的家居行業(yè)增長新邏輯

過去30多年，國內(nèi)整個家居行業(yè)的增長邏輯是渠道戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。

而隨著行業(yè)玩家的增多，行業(yè)集中度提升，迫使頭部玩家不得不將更多的精力和資源投入到產(chǎn)品端和品牌端。

但現(xiàn)實(shí)是家居行業(yè)獨(dú)特的經(jīng)銷商分銷制，讓整個行業(yè)很難說快起來。過去品牌只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，工廠只負(fù)責(zé)依照樣品生產(chǎn)，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)代理，商場只負(fù)責(zé)提供場地。后來部分國潮品牌、進(jìn)口品牌開始自建工廠，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)合二為一，并開始涉足下游渠道管理，看似公司的運(yùn)作效率大幅提升，但是這種模式比較重，非?？简?yàn)公司的資金和團(tuán)隊(duì)實(shí)力，不適用于所有品牌，并且對于行業(yè)而言，能起到的推動作用相對較小，這也是為什么行業(yè)發(fā)展了40多年，仍然還沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的品牌。

眼下每家品牌看似收入都還行，但實(shí)際上想要有較大的突破都很難。在整個行業(yè)開始進(jìn)入到品牌戰(zhàn)階段之后，品牌工廠想要一攬子自己做，則意味著進(jìn)入各個市場的速度要慢下來;經(jīng)銷商想要代理更多的潛力品牌，但如果渠道不給力，那結(jié)果也只能是自己想想;梳理下來，能夠打破這種僵局的，只有處于品牌、工廠和經(jīng)銷商之間的零售平臺。

以紅星美凱龍為例，作為國內(nèi)大的家居零售商，它既有上游品牌、工廠想要的渠道，也有鏈接經(jīng)銷商和消費(fèi)者的條件和能力，還有經(jīng)銷商想要的門店運(yùn)營實(shí)力。

截至2021年9月底，紅星美凱龍擁有商場達(dá)到478家，是全國擁有家居商場數(shù)多的高端家居商場。今年，紅星美凱龍還率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)施了“拓品類重運(yùn)營”戰(zhàn)略，并正在全國每個商場加速落地9大主題館，輻射智能電器、進(jìn)口國際、潮流家具、睡眠生活、精品衛(wèi)浴、設(shè)計(jì)客廳、高端定制、系統(tǒng)門窗、軟裝陳設(shè)9大品類。

而在落地商場分級和9大品類主題館的同時，紅星美凱龍也在加速推進(jìn)每個商場和主題館的深度運(yùn)營。依據(jù)在數(shù)字化招商、數(shù)字化商場活動運(yùn)營、數(shù)字化門店運(yùn)營、品牌心智打造、數(shù)字化用戶運(yùn)營等等方面的能力，紅星美凱龍可以幫助每一個品牌、工廠和經(jīng)銷商解決從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到數(shù)智化生產(chǎn)，再到市場分級、數(shù)字化招商、渠道管理、市場推廣、品牌美譽(yù)度打造等全鏈條難題。

其中在數(shù)字化招商方面，紅星美凱龍獨(dú)創(chuàng)了展店聯(lián)盟模式，借助獨(dú)家承辦的兩大行業(yè)重磅級盛會：中國國際建筑貿(mào)易博覽會和中國(上海)國際家具博覽會，可以實(shí)現(xiàn)從展會，到商場，再到門店的無限期展覽，幫助品牌和經(jīng)銷商無縫對接和溝通。

在市場推廣和品牌美譽(yù)度打造方面，紅星美凱龍已經(jīng)打造完成包含超級品類節(jié)、超級品牌日、尖選品牌、同城購、超級面對面、家居圓桌派、家居面對面、探物志等在內(nèi)的多個營銷、品牌IP，成功組建超級直播聯(lián)盟、設(shè)計(jì)師聯(lián)盟等稀缺資源庫，這些都可以很好的幫助每一個品牌從原來的行業(yè)品牌蛻變?yōu)橄M(fèi)者品牌。

而一旦每個品牌不用擔(dān)心自己的設(shè)計(jì)師產(chǎn)品賣不出去，每個經(jīng)銷商不用擔(dān)心選不好品牌、商場和商場內(nèi)的門店位置時，產(chǎn)業(yè)鏈條上的所有玩家都會將注意力轉(zhuǎn)向如何把品牌做得更大更強(qiáng)，整個行業(yè)的增長邏輯也將加速進(jìn)入到高附加值的品牌戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)?？梢钥隙ǖ氖牵谶@個過程中，紅星美凱龍1號店、至尊Mall和標(biāo)桿商場的價(jià)值將會被所有玩家重新發(fā)現(xiàn)，屆時，整個行業(yè)的關(guān)系也將從過去的相互利用，轉(zhuǎn)向相互依附、相互反哺和相互成就，終變成滾雪球式利益共同體。

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(文章來源：泛家居圈侵刪)

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