在大材研究的關注范圍內，大家居行業(yè)里的營銷IP已經(jīng)有不少漂亮手筆，比如：
全屋顧家日、芝華仕全民升艙日、顧家歡聚日、圣象力量、大角鹿的超耐磨萬人PK大賽、生活家的全民戀家節(jié)、曲美家居“以舊換新”、好萊客的世界無醛日、TATA木門的818靜音日、蒙娜麗莎瓷磚的微笑節(jié)、金可兒全民護脊月等。
這些活動普遍辦了多年，形成了一定的影響力。
另外值得關注的是，行業(yè)里一些頭部力量，繼續(xù)探索新的營銷策略，2021年出現(xiàn)了不少精彩之筆，大材研究這里梳計了十家：
天貓家裝“靠譜計劃”、德爾地板的整裝“護衛(wèi)艦”、居然之家“老汪來了”直播、雷士照明“未來萬家計劃”、新中源+小紅書百大家居達人、紅星美凱龍嚴選招商、美克洞學館、寶家鄉(xiāng)墅探索業(yè)主生態(tài)圈、華帝進球返現(xiàn)款活動。
這里面既有主題營銷活動，也有渠道開發(fā)計劃，還有終端的零售創(chuàng)新。
作為2021年橫空出世的營銷動作，憑借它們與眾不同的創(chuàng)意表現(xiàn)、精彩的內容輸出、新鮮生動的主旨立意，無疑給行業(yè)的創(chuàng)新步伐注入強勁動力。
富森美“頭號玩家”
11月，富森美家居聯(lián)手焦糖盒子、非同家居、慕思床墊、納圖茲-意迪森、高儀衛(wèi)浴、恒潔衛(wèi)浴、斯麗比迪床墊、綠米全屋智能、歐普照明等9大品牌，在雙11粉絲節(jié)期間，聯(lián)合打造了一個新的家居營銷IP“頭號玩家”。
此舉從興趣出發(fā)，將各種習以為常的家居用品，與當下年輕人的社交場景、興趣愛好結合，比如藍球場、網(wǎng)紅景點、藝術館、復古舞廳、街舞、滑板、電競、網(wǎng)紅、主播、花灑、沙發(fā)、床墊、智能鎖、燈具、馬桶等，另避蹊徑看待家居物件與人的關系。
一種場景代表一類玩家，一種玩家代表一種態(tài)度，一個態(tài)度融合一件單品。
這是一項非常年輕化、有創(chuàng)意的獨特策略。
據(jù)大材研究的觀察，2021年以來，富森美的多項營銷動作與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，都顯得很時尚，比如自營零售品牌“焦糖盒子”，就是另一個典型案例。
天貓家裝618“靠譜計劃”
今年的618，天貓在家裝領域推了一項“靠譜計劃”。
后來，包括紅星美凱龍、居然之家、立邦、摩恩、科勒、漢斯格雅、恒潔等40個家裝行業(yè)品牌，宣布加入。
這個計劃重點是突出天貓的可靠性，比如貨品靠譜、價格靠譜、服務靠譜等，強化“買家裝上天貓，靠譜”的認可度。
圍繞這項靠譜計劃，各個參與品牌都有自己的配套策略，比如發(fā)布新品；新的服務措施；3D場景化導購；大件送貨上門、預約安裝、7天閃發(fā)、21天到家等。
據(jù)公開信息，2020年，在家裝行業(yè)整體11%的增速下，天貓家裝增速達33%。同時，在天貓成交額破億品牌達到151個，品類成交破10億的達50個。
今年618將繼續(xù)聚焦本地化策略，運用3D、全景短視頻、直播等新技術，推動線上線下融合。
德爾地板的整裝“護衛(wèi)艦”
2021年里， 德爾在推動整裝交付業(yè)務，頗有成效，并明確要打造地板行業(yè)整裝交付品牌，并推出“護衛(wèi)艦”模式。
“護衛(wèi)艦”模式的構成是什么？它的核心是為整裝伙伴提供專業(yè)化“零顧慮”交付體系，由五大塊構成：
是戰(zhàn)略先行；第二是組織保障，“人在事前，事在人后”，做事情先要人到位，這是組織保障的基礎；第三，產品領先；第四，做好服務交付；第五，成本把控，如果控制不了供應鏈成本，老百姓買不起，那就證明不是好產品。
援引德爾地面材料產業(yè)總裁姚紅鵬的說法，做好這五點，還需要數(shù)字底盤的串聯(lián)，德爾地板通過數(shù)字化管理，讓整個流程更加透明。
希望通過三年的時間，讓消費者提起德爾地板，就關聯(lián)到它是整裝里靠譜企業(yè)這個概念，德爾地板成為地板行業(yè)的交付品牌商。
近年來，為了拿下存量市場的增長，德爾地板做了三大轉變，分別是品牌制造商向系統(tǒng)服務商轉型，流程節(jié)點驅動向數(shù)字化驅動轉型，關注企業(yè)內部環(huán)境向內外部環(huán)境并重轉型。
老汪來了
2021年6月4日，居然之家BOSS老汪再次現(xiàn)身淘寶直播間，3小時內觀看量破152.6萬人次，直播引導成交單量破2.1萬單，鎖定成交額突破3.2億元。
此次的大主題還是“老汪來了”，經(jīng)過2021年的打磨，有潛力成為一檔不錯的直播帶貨IP。
6月的搭檔是居然之家代言人景甜、居然之家執(zhí)行總裁王寧，還有11名家居企業(yè)總裁“星選官”，包括：
久盛地板董事長張凱、箭牌董事副總經(jīng)理謝煒、好萊客總裁沈俊宇、TATA木門總經(jīng)理侯承梁、喜臨門總裁楊剛、方太副總裁陳浩、恒潔首席執(zhí)行官丁威、奧普執(zhí)行總裁吳興杰、 敏華副總裁馬野軍、諾貝爾總裁 周國躍、慕思集團副總裁盛艷。
到11月的時候，“老汪來了”這個直播又開始，天貓雙11開門紅后一天收獲2.2 萬+筆訂單，這次除了汪林朋，還有執(zhí)行總裁王寧、品牌代言人陳寶國、11位品牌BOSS。
合作的BOSS們包括：圣象首席運營官孫小良、老板電器副總裁何亞東、喜臨門副總裁吳廣、惠達衛(wèi)浴執(zhí)行總裁殷慷、夢百合執(zhí)行副總裁王震、金牌櫥柜全國市場總監(jiān)王維鵬、諾貝爾北方大區(qū)總經(jīng)理何志坤、九牧北京區(qū)域總部總經(jīng)理唐濤、箭牌家居北京分公司總經(jīng)理許宏泉、敏華控股京津冀分部總監(jiān)楊賽、世友營銷總裁王中軍等。
雷士照明五金渠道“未來萬家計劃”
2021年，雷士照明在五金流通渠道啟動“未來萬家計劃”，推動五金渠道地市縣招商，年度計劃拓展300個城市、10萬家終端門店，實現(xiàn)業(yè)務數(shù)字化。
隨后的時間里，在多個城市，雷士都組織了五金渠道的推廣活動，會做集訓，再落地，包括湖南、河南、廣東、山東、陜西等省份。
比如3月的“湖北省五金流通渠道合作伙伴招募暨產品訂貨會”，4月的“雷士武漢三鎮(zhèn)五金終端推廣集訓營”等。
在河南的首13天集中作業(yè)中，拜訪終端2000余家，實現(xiàn)訂單超百萬元，作業(yè)區(qū)域覆蓋5市19縣200余鄉(xiāng)鎮(zhèn)，贏得了在河南五金賽道起跑的開門紅。
新中源+小紅書百大家居達人
年初，新中源啟動小紅書百大達人計劃，聯(lián)合小紅書百位家居達人進行種草，持續(xù)輸出產品內容，涉及絢、墨勢、BIG+奢石、BIG+巖板等多種產品。
同時，新中源陶瓷快速進駐小紅書平臺，并從家裝知識、優(yōu)秀案例、風格打造、色彩搭配等方面，持續(xù)輸出優(yōu)質的視頻和圖文內容，通過小紅書的推薦機制瞄準家居用戶圈層，讓內容精準觸達對家居內容感興趣的用戶。
據(jù)大材研究的觀察，隨著小紅書的流量提升及家裝影響力大增，很多品牌、商家與銷售，開始探索小紅書的引流模式。作為陶瓷品牌，積極嘗試新的內容策略，所以我們將此案例納入了觀察。
紅星美凱龍嚴選招商
大材研究注意到了一種新的招商動作，前段時間，紅星美凱龍“嚴選招商”團隊發(fā)布多份戰(zhàn)報，聯(lián)手多家品牌展開線上招商，取得明顯效果。
其中與安華衛(wèi)浴合作，傳播瀏覽人數(shù)超4萬，轉發(fā)分享超2萬，預約報名4864人，鎖定加盟客戶153城。
2021上半年，嚴選招商服務55個品牌，鎖定加盟客戶2474位，累計紅星美凱龍落店面積16.67萬平方米；定制化方案102套，線上啟動執(zhí)行會議214場；傳播瀏覽超271萬，轉發(fā)分享超108萬，預約報名超34萬，直播觀看21萬+。
大材研究認為，一端整合海量的經(jīng)銷商資源，并進行信息、商機、培訓、咨詢、輔導等多種賦能；另一端再對接品牌廠家，篩選合適的品牌資源，連接經(jīng)銷商與廠家，這種營銷形態(tài)頗有前景。
美克洞學館
2021（第二屆）王府井論壇舉行，現(xiàn)場發(fā)布“全國八大商業(yè)場景創(chuàng)新案例”。杭州天目里、重慶光環(huán)、武漢k11、TX淮海、上生·新所、西單更新場、深圳文和友、美克洞學館等入選。
美克洞學館由美克家居運營，3月開業(yè)，展示面積約2.3萬平方米，以人類洞穴文明和西域絲路文脈上龜茲藝術作為設計靈感.
業(yè)態(tài)由穴居藝術（家居用品）、時尚餐飲（下午茶、酒吧、主題餐廳）和文化休閑（書吧、藝術文創(chuàng)）構成。
其中，約有17個產品品牌及19個寄售品牌，涵蓋家居軟裝、休閑餐飲、藝術鑒賞、閱讀交流等業(yè)態(tài)。
寶家鄉(xiāng)墅探索業(yè)主生態(tài)圈
寶家鄉(xiāng)墅業(yè)主活動（杭州站）落地，該公司CEO唐雯娟帶團隊參加，邀請寶家業(yè)主潘傳波分享家文化.
現(xiàn)場收集多位業(yè)主提出的鄉(xiāng)村別墅意見，比如防潮、遠程操控、軟裝配套等。
近兩年里，寶家保持了業(yè)主交流會的探索，這在同行企業(yè)里，是非常少見的。
唐雯娟認為求助業(yè)主管用，與業(yè)主在沖突中建立的信任，更加牢不可破。未來需要更多的業(yè)主加入，一是幫助寶家更快提升，給新業(yè)主們的房子越做越好；二是為業(yè)主朋友持續(xù)提供售后增值服務。
在業(yè)主活動基礎上，寶家正建立業(yè)主生態(tài)圈，實現(xiàn)相互間的資源互補；每次活動緊貼商業(yè)與文化主題，邀請行業(yè)專家深度探討，或者走進業(yè)主的公司，交流經(jīng)驗，獻計獻策；并且可以探討聯(lián)合起來為家鄉(xiāng)做事。
華帝進球返現(xiàn)款活動
華帝發(fā)起“中國隊進球 華帝返現(xiàn)款”活動，凡在華帝指定的線下終端活動門店全款購買華帝“魔爾進球套餐”的消費者，只要中國隊在2022卡塔爾世界杯亞洲賽區(qū)12強賽首輪前4場比賽中，每進一個球，即可獲返現(xiàn)100元，高累計返現(xiàn)1000元。
同時，華帝推出“魔爾進球套餐”產品，包括近攏吸櫥柜煙機J6019和鴛鴦灶BZ8352B，突出高性價比的優(yōu)勢。
幾年前的時候，華帝曾啟動相似的營銷策略，當時是“法國隊奪冠，華帝退全款”，這個力度非常大。據(jù)說世界杯期間的銷售額高達10億，線上線下都實現(xiàn)兩位數(shù)增長。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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