解碼:雙十一如何出圈,九牧劇本殺讓年輕人“上頭”

時間：2021-11-17 09:18:53 類型：全屋定制瀏覽量：6383

當(dāng)代年輕人喜歡的娛樂方式是什么？隨著中國經(jīng)濟增長、國民文化娛樂形式日益多樣化，“劇本殺”正成為中國當(dāng)代都市年輕人社交、娛樂的新時尚“標(biāo)配”。

每一場劇本殺，都是年輕人欲望的縮影，承接著Z世代新的消費需求。年輕人喜歡“劇本殺”的背后，早已浮現(xiàn)出新消費經(jīng)濟的密碼：一方面，顛覆生活中的角色和關(guān)系的方式出現(xiàn)，給年輕人帶來了體驗式消費的新選擇；另一方面，隨著消費觀念的改變，年輕人對于精神社交互動消費的需求也在增加。在如今，擁抱Z世代年輕人，如何以Z世代喜好的內(nèi)容和形式與之進行深度對話，已然成為各大品牌的營銷命題。

作為民族高端衛(wèi)浴領(lǐng)軍品牌，九牧洞察到Z世代“因愛好而聚集，自成一派”的消費趨勢，此次雙十一以當(dāng)前廣受熱捧的“劇本殺”形式推出了《尋找X·ROOM》，結(jié)合有懸念、有角色、有反轉(zhuǎn)的流行元素，層層遞進激發(fā)網(wǎng)友的好奇心和探索心理，繼而上演了一場尋找神秘空間的懸疑偵探大片。

擁抱Z世代

微喜劇懸疑強勢破圈

一個空間，三位陌生訪客，N重反轉(zhuǎn)。

人格變幻，迷霧重重，不到后不見真相。

這部雙十一連續(xù)上演的微喜劇懸疑“劇本殺”《尋找X·ROOM》，一經(jīng)發(fā)布火爆全網(wǎng)。

九牧以自帶搞怪特性的李佳航，扮演探案聯(lián)盟首席偵探，召集變化巨大的職場失意人林翠西、暴哥、阿杰，對神秘空間X·ROOM展開抽絲剝繭的探索。通過六張線索卡，以劇本殺的形式層層推進，終揭秘六張線索卡分別對應(yīng)九牧浴室柜、淋浴花灑、智能馬桶三款產(chǎn)品功能特性，成功推理出三人煥然新生的真相。

通過在產(chǎn)品層面融入微喜劇懸疑元素，用有趣可溝通的形式賦予了產(chǎn)品價值內(nèi)涵，加強了品牌產(chǎn)品認知和品牌心智植入。

多渠道平臺聯(lián)動

以互動話題引爆年輕人群

在這個信息爆炸、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重的時代，唯有新鮮有趣的內(nèi)容才能迅速抓住用戶的注意力。九牧深諳時代痛點，以大眾喜愛的明星、精彩的劇情為產(chǎn)品賦能，通過多渠道平臺聯(lián)動，成功撬動年輕人的好奇心。

九牧打造“尋找X·ROOM”劇本殺事件，建立互動話題#李佳航迷失X·ROOM#，分階段釋放劇本信息，同步上新虛擬玩家手冊，為用戶破案提供線上UGC劇情討論場地；同時為延續(xù)營銷風(fēng)格和話題熱度，與各大主流平臺深度合作，進一步擴大影響面，提升用戶參與度，快速形成了破圈效應(yīng)。

除了官博、官抖、KOL、視頻號階段性釋放的人物線視頻和線索卡，不斷強化話題引發(fā)UGC熱議，九牧還聯(lián)合抖音KOL人生回答機、名偵探小宇、時光偵探續(xù)熱，將劇本殺風(fēng)格貫徹到底。同時，九牧通過持續(xù)信息流投放，實現(xiàn)全方位、多圈層、大曝光的網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，斬獲流量高地，引爆全網(wǎng)關(guān)注度。

在一系列高頻次營銷動作后，更是通過李佳航抖音、工作室微博公布揭秘視頻，將話題#李佳航迷失X·ROOM#討論度和傳播熱度推向高潮，一舉沖上熱搜。明星同款，KOL傾情推薦，跨界品牌多維聯(lián)合互動成功出圈，從劇本殺內(nèi)容引流到九牧雙十一，完成對年輕消費者的種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

燃爆雙十一

新玩法帶來新動能

創(chuàng)意內(nèi)容，引發(fā)關(guān)注；名人效應(yīng)，破圈出界；達人引流，全網(wǎng)引爆。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，九牧虛擬玩家手冊總計參與超2萬人次，抖音互動話題量超4千萬，微博話題量高達2.4億，以趣味的內(nèi)容和有效的媒介組合迅速贏得年輕人參與度和好感度，助力營銷強勢霸榜。以九牧集團全渠道銷售額突破20.6億，以天貓、京東、抖音平臺雙十一家裝建材行業(yè)的優(yōu)異成績，穩(wěn)奪全行業(yè)家裝建材“12連冠”。