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前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的恒大資金危機(jī)，是增量房『美好時(shí)代』結(jié)束的信號(hào)。
存量房時(shí)代即將來(lái)臨
中國(guó)的商品住宅市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)二三十年的高速發(fā)展，現(xiàn)已逐漸走向飽和。在過(guò)往的二三十年間，裝修建材行業(yè)主要得益于增量房市場(chǎng)的拉動(dòng)，存量房二次裝修的貢獻(xiàn)比例不大。筆者稱這一時(shí)代為家居建材行業(yè)的增量房時(shí)代。
以下數(shù)據(jù)說(shuō)明，中國(guó)的商品住宅行業(yè)即將結(jié)束增量房時(shí)代，進(jìn)入存量房時(shí)代。所謂存量房時(shí)代，是指存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級(jí)對(duì)家居建材行業(yè)的貢獻(xiàn)大于新房初裝貢獻(xiàn)的時(shí)代。
數(shù)據(jù)1：多方公布的數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均住宅面積、住宅自有率、住宅套戶比等，都已經(jīng)超過(guò)世界平均水平及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平，增量房市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力已經(jīng)被極大釋放。
根據(jù)住建部公布的數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)（大陸地區(qū)，數(shù)據(jù)不含港澳臺(tái)，下同）城鎮(zhèn)人口人均住房建筑面積39.8平方米（截至目前已超過(guò)40平方米），不僅超過(guò)了世界平均水平，也超過(guò)了很多歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家，更是日、韓的兩倍以上（日、韓人均居住面積不到20平方米）。農(nóng)村居民人均住房建筑面積更是達(dá)到了48.9平方米。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與恒大研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)住房存量報(bào)告：2019》也顯示，截至2018年，中國(guó)已有城鎮(zhèn)存量住宅3.11億套，套均面積89.6平方米，人均住房面積39平方米，套戶比達(dá)到1.09（截至目前已超過(guò)1.1，也即存量房套數(shù)是城鎮(zhèn)居民住戶數(shù)的1.1倍以上）。該報(bào)告還顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)人口70%左右居住在自有住宅，20%左右為租房，還有10%為借住、住單位宿舍等。中國(guó)城鎮(zhèn)居民的自有住宅擁有率，也遠(yuǎn)高于歐美平均水平（歐美國(guó)家平均為60%左右）。
中國(guó)人民銀行調(diào)查統(tǒng)計(jì)司城鎮(zhèn)居民家庭資產(chǎn)負(fù)債調(diào)查課題組于2019年10月中下旬在全國(guó)30個(gè)?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）對(duì)3萬(wàn)余戶城鎮(zhèn)居民家庭的調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)城鎮(zhèn)居民自有住房擁有率高達(dá)96%，超出美國(guó) 32.3%；戶均擁有住宅 1.5套。其中，31%擁有兩套住宅，10.5%擁有3套或3套以上住宅。
以上數(shù)據(jù)意味著，中國(guó)的住宅及家居建材行業(yè)的剛需已被極大釋放，強(qiáng)勁剛需拉動(dòng)的增量房時(shí)代已結(jié)束，今后將可能長(zhǎng)期面臨低速增長(zhǎng)乃至負(fù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)環(huán)境。
數(shù)據(jù)2：中國(guó)今后15～20年，住宅需求的主要人群為獨(dú)生子女政策下出生的一代（2016年結(jié)束獨(dú)生子女政策出臺(tái)“二孩政策”，“二孩”們的獨(dú)立住房需求，至少要到2035年以后）。這一代人等到夫妻雙方的父母去世，很多家庭將擁有3套住宅。因此，未來(lái)很多家庭會(huì)出現(xiàn)“住宅過(guò)?！?。
數(shù)據(jù)3：截至2019年，中國(guó)人口城鎮(zhèn)化率已超過(guò)60%，“農(nóng)轉(zhuǎn)非”給增量房市場(chǎng)帶來(lái)的紅利，也將日趨減弱。筆者預(yù)測(cè)，受制于中國(guó)人口的受教育程度及幾千年農(nóng)耕文化的影響，70%的人口城鎮(zhèn)化率將是一個(gè)臨界點(diǎn)。一旦到了這個(gè)臨界點(diǎn)，城鎮(zhèn)化進(jìn)程將大大減緩。
數(shù)據(jù)4：住宅的平均使用壽命為50～70年，而裝修的平均更新周期只有十幾年。平均每套住宅在其使用壽命周期內(nèi)將經(jīng)歷3～5次裝修。也即存量房的裝修市場(chǎng)總?cè)萘?，是歷年來(lái)增量房裝修市場(chǎng)總和的3～5倍 ?，F(xiàn)今，存量房已陸續(xù)進(jìn)入了二次裝修及局部翻新升級(jí)的高峰期。
數(shù)據(jù)5：近幾年，中國(guó)每年都要倒閉500家以上房地產(chǎn)企業(yè)，平均每天倒閉一家以上，其中不乏百億級(jí)中型房企。恒大近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的資金危機(jī)，也是增量房“美好時(shí)代”結(jié)束的信號(hào)。
正因上述的增量房時(shí)代結(jié)束，存量房二次裝修的高峰期尚未到來(lái)，家居建材領(lǐng)域的很多行業(yè)如瓷磚、地板、涂料、定制家具等，在2018年前后都迎來(lái)了拐點(diǎn)，行業(yè)增速陡降（詳見本刊2020年第12期文章《家居建材 3.0時(shí)代，市場(chǎng)拐點(diǎn)來(lái)了》）。
消費(fèi)特征差異
新房初裝市場(chǎng)，與存量房的二次、三次裝修市場(chǎng)，消費(fèi)行為具有很大差異，因而家居建材廠商的營(yíng)銷策略也需隨之發(fā)生很大改變。
首先，存量房的二次、三次裝修，完全不受房地產(chǎn)商“精裝房”“拎包入住”等策略的影響。家居建材廠商過(guò)往與房地產(chǎn)商所建立的合作關(guān)系，在存量房裝修市場(chǎng)完全失效。
其次，存量房的二次、三次裝修，局部翻新升級(jí)占比較大，受家裝公司的影響也比新房初裝市場(chǎng)小。
再次，新房初裝市場(chǎng)，首次購(gòu)房裝修的剛需用戶占比大，且過(guò)往不具備裝修建材方面的購(gòu)買消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，受他人（例如親友鄰居、裝修設(shè)計(jì)師等）意見的影響大。而存量房的二次、三次裝修，改善型消費(fèi)、升級(jí)型消費(fèi)的占比高，對(duì)裝修及產(chǎn)品的檔次品位具有不同的要求；消費(fèi)者個(gè)人具備了裝修建材的購(gòu)買消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，自主意識(shí)較強(qiáng)，受他人意見的影響較小。上述差異，對(duì)家居建材企業(yè)的產(chǎn)品策略、傳播推廣策略都會(huì)產(chǎn)生很大影響。
后，新房初裝是剛需，消費(fèi)的計(jì)劃性、時(shí)間性很強(qiáng)，多數(shù)消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去產(chǎn)品集中的家居建材賣場(chǎng)收集信息，主動(dòng)接觸裝修公司。家居建材賣場(chǎng)是新房初裝消費(fèi)者集中獲取產(chǎn)品信息及購(gòu)買的主要場(chǎng)所，因而也是家居建材廠商零售布點(diǎn)的重要場(chǎng)所；裝修公司是新房初裝的重要流量入口。存量房的二次、三次裝修，不像新房初裝那么急迫、必須，消費(fèi)的計(jì)劃性、時(shí)間性較弱，消費(fèi)行為受社群、鄰里及家居建材企業(yè)、人員的社區(qū)傳播推廣影響較大。
社群推廣，對(duì)于存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級(jí)市場(chǎng)，意義更為重大。存量房的二次、三次裝修，往往都是伴隨著局部翻新產(chǎn)生的非計(jì)劃性消費(fèi)。很多人甚至“無(wú)提醒不消費(fèi)”“無(wú)誘導(dǎo)不消費(fèi)”，這與新房初裝消費(fèi)具有很大不同。
因此，成熟的住宅小區(qū)，將是家居建材企業(yè)傳播推廣及零售布點(diǎn)的重要場(chǎng)所；社區(qū)換修服務(wù)，將是未來(lái)存量房市場(chǎng)裝修建材消費(fèi)的重要引流獲客措施。伴隨著增量房時(shí)代的結(jié)束，家居建材賣場(chǎng)也將出現(xiàn)嚴(yán)重的流量枯竭與攤位過(guò)剩。事實(shí)上，上述現(xiàn)象已經(jīng)發(fā)生。而突發(fā)的疫情，則加劇了家居賣場(chǎng)的過(guò)剩及流量枯竭危機(jī)。家居建材企業(yè)，是時(shí)候該適度收縮賣場(chǎng)布點(diǎn)，實(shí)施向社區(qū)、社群的“戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移”了。
筆者斷言，伴隨著增量房時(shí)代的結(jié)束、存量房時(shí)代的到來(lái)，誰(shuí)能率先調(diào)整策略獲得成熟社區(qū)存量房市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)，誰(shuí)將是未來(lái)家居建材市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；過(guò)度依賴增量房市場(chǎng)的家居建材企業(yè)，將逐漸走向衰退。
未來(lái)的家居建材營(yíng)銷，將是“服務(wù)（換修等）為引，決勝社區(qū)、決勝社群”。事實(shí)也證明，近幾年零售業(yè)績(jī)成長(zhǎng)好的，都是社區(qū)、社群營(yíng)銷做得好的家居建材企業(yè)。
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