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據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021上半年我國鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額27807億元，較上年同期增長21.4%；據(jù)京東財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日，在過去12個(gè)月中，三至六線城市及下沉市場用戶的購買在活躍用戶中的占比超過70%。下沉市場的消費(fèi)規(guī)模正在呈遞進(jìn)式增長。
于家電行業(yè)而言，當(dāng)前一二線城市的消費(fèi)市場已經(jīng)趨近飽和，各品牌商和渠道商一方面在一二線城市的存量市場中找尋增量空間，一方面也都在加速對下沉市場的拓展和布局，以期待新的機(jī)遇點(diǎn)。
拓展門店：形成地域性的全面覆蓋
以下沉市場來擴(kuò)大家電的內(nèi)需市場其實(shí)由來已久，早在2007年12月，國家就在山東、河南、四川、青島三省一市進(jìn)行了家電下鄉(xiāng)的政策試點(diǎn)，并于2008年12月，正式頒布了財(cái)政政策以探索下沉市場的消費(fèi)潛力。
隨著購買力被進(jìn)一步激活，有著龐大人口基數(shù)的下沉市場也成為了家電企業(yè)的必爭之地。中國家電網(wǎng)記者在整理近期各企業(yè)半年報(bào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，從家電廠商到渠道商，多家企業(yè)對下沉市場的拓展都有了明確的布局。搭建自有門店、加盟電商下沉門店等以體驗(yàn)式場景化切入消費(fèi)者的消費(fèi)需求，覆蓋線下縱深渠道，和提升售前售后的服務(wù)，如物流配送、拆舊換新等是家電廠商和渠道商重要的兩大戰(zhàn)略方向。
據(jù)美的2021上半年財(cái)報(bào)顯示，目前美的已累計(jì)在區(qū)縣級市場搭建了超過2550家旗艦店、在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場搭建了超過8320家多品類門店。以用戶需求和用戶體驗(yàn)牽引零售轉(zhuǎn)型，重構(gòu)和匹配市場零售運(yùn)營體系，形成從綜合家電賣場、自有專賣體系、以及電商下沉加盟店的全業(yè)態(tài)布局，構(gòu)建面向終端零售的用戶直達(dá)，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶都可便捷的感受到美的的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者從新裝到更新的不同需求，是美的完成地域覆蓋的重要手段。
在此方面，海爾也有著同樣的布局。今年上半年，海爾電商下沉渠道觸點(diǎn)較年初增加了8000家，將三四五線城市的電商渠道與線下渠道組織融合，以更好的強(qiáng)化其產(chǎn)品展示、營銷活動等方面的能力與精細(xì)化運(yùn)營水平，提升單店產(chǎn)出。
華帝搭建了從縣到鎮(zhèn)到村的競爭力提升體系，以新零售模式作為公司渠道下沉的重要策略。如，通過對京東專賣店、蘇寧零售云等電商平臺的終端網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋，加速在三四線城市的滲透，同時(shí)借助三級市場家電直營商的力量，并在家裝公司、互聯(lián)網(wǎng)家裝等新興渠道發(fā)力，以線上線下雙融合的優(yōu)勢輻射五六線市場，對下沉市場進(jìn)行全方位的拓展。據(jù)華帝發(fā)布的2021上半年財(cái)報(bào)顯示，其重點(diǎn)發(fā)力的新零售渠道的收入同比增長達(dá)153.24%。
觀察上述三家企業(yè)對下沉市場的戰(zhàn)略布局不難發(fā)現(xiàn)，“電商”是他們共同提及的關(guān)鍵詞。而以京東、蘇寧等為代表的電商渠道近兩年也都在下沉市場有著不小的動作。
為順應(yīng)下沉市場從量向質(zhì)的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，京東線下家電專賣店進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化升級，重點(diǎn)提升中高端產(chǎn)品的比重，推動高端產(chǎn)品在下沉市場的認(rèn)知和普及。
同時(shí)，京東還推出了“星火計(jì)劃”，針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者輸出品質(zhì)家電，解決消費(fèi)升級問題，在今年的星火計(jì)劃展會上，囊括了包括西門子、康佳等在內(nèi)的超50家國內(nèi)外家電頭部品牌，有超4000款熱銷產(chǎn)品，其中更有超200款高科技電器新品，給京東的線下家電專賣店賦予了更高新的價(jià)值。今年一季度，京東下沉市場的新用戶占比已達(dá)到81%。
蘇寧易購今年818大促的戰(zhàn)略目標(biāo)十分明確，即鞏固家電3C主陣地、持續(xù)爆破下沉市場。目前，蘇寧針對縣鎮(zhèn)市場打造的零售云已接近萬店規(guī)模，以進(jìn)一步觸達(dá)3-6線市、縣級等渠道作為自身增長的重要引擎。與此同時(shí)，在縣鎮(zhèn)市場，蘇寧零售云還以業(yè)務(wù)組合的形式為門店做加法，如推出了“家電+家居”的疊加模式，提升錯(cuò)位競爭的能力，并為縣鎮(zhèn)用戶帶來一站式購物的便捷體驗(yàn)。
據(jù)蘇寧易購2021上半年財(cái)報(bào)顯示，今年零售云加盟店新開店1381家，累計(jì)已達(dá)8225家。在今年蘇寧易購零售云811訂貨會上，合肥、成都大區(qū)銷售額超4000萬，山西大區(qū)超2500萬。
物流升級：打造及時(shí)性的速達(dá)網(wǎng)絡(luò)
拓展門店達(dá)成地域上的覆蓋是發(fā)力下沉市場的步，后續(xù)的服務(wù)體驗(yàn)、營銷手段等更是完成用戶對門店認(rèn)可、對家電產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲的關(guān)鍵。特別是在消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)心的物流配送環(huán)節(jié)上，速達(dá)及時(shí)性成為渠道商、家電廠商發(fā)力的重點(diǎn)。
對此，京東物流早在2019年8月就發(fā)布了“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提速計(jì)劃。重點(diǎn)對低線城市城區(qū)、縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的訂單實(shí)現(xiàn)24小時(shí)配送。
今年618期間，京東物流在92%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)日或次日送達(dá)，截至2021年6月30日，京東物流在全國運(yùn)營超過1200個(gè)倉庫，服務(wù)覆蓋全國超55萬個(gè)行政村。在推進(jìn)家電下沉的同時(shí)，也推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的下沉，為更好的服務(wù)用戶打好基礎(chǔ)。
蘇寧物流在配送環(huán)節(jié)上也同樣有著堅(jiān)實(shí)的支撐。形成了集中心倉、城市倉、門店倉等于一體的全國倉儲網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)基于門店資源，并根據(jù)消費(fèi)者的需求，為用戶提供即時(shí)自提、1小時(shí)達(dá)、半日達(dá)、次日達(dá)等多種物流服務(wù)。
除渠道商外，一些家電廠商也建設(shè)了自身的物流網(wǎng)絡(luò)，以更全方位的完成品牌的滲透。如美的就有著強(qiáng)大的物流能力，據(jù)美的2021上半年財(cái)報(bào)顯示，其旗下的科技創(chuàng)新型物流公司安得智聯(lián)，已在全國140個(gè)城市有著物流配送中心，可覆蓋99%以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，不僅如此，安得智聯(lián)的配送也十分的高效，24小時(shí)內(nèi)可送達(dá)21418個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的53%，48小時(shí)內(nèi)可送達(dá)39560個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，占鄉(xiāng)鎮(zhèn)總數(shù)的91%。實(shí)現(xiàn)了全國區(qū)、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)全程無盲點(diǎn)的可視化直配。
提升服務(wù)：搭建全面性的服務(wù)體系
在服務(wù)全面升級的當(dāng)下，僅在物流方面的提升是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需進(jìn)一步擴(kuò)大對經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)覆蓋、完善基礎(chǔ)服務(wù)能力體系的搭建，才能真正打開下沉市場。
如，華帝在三四線城市增加了售后服務(wù)車的投放，促進(jìn)服務(wù)硬件和軟件的全面升級，同時(shí)還加大了服務(wù)工程師人才梯隊(duì)的建設(shè)力度，據(jù)其2021上半年財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期間新增服務(wù)工程師3361人，加大了對縣城的覆蓋率，并通過免費(fèi)拆舊、設(shè)計(jì)等一系列舉措來完善服務(wù)細(xì)節(jié)，提升用戶的服務(wù)滿意度。
海爾則通過進(jìn)村入戶、拆舊換新等服務(wù)挖掘下沉市場消費(fèi)者的消費(fèi)需求，并以圈層交互、發(fā)展用戶體驗(yàn)官等營銷方式，讓用戶能更直觀感受到其產(chǎn)品的良好性能與體驗(yàn)，加速產(chǎn)品的換代與銷售轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)在，有著龐大人口基數(shù)的下沉市場已經(jīng)成為前景廣闊的藍(lán)海市場，我們可以看到，各家電品牌商和渠道商正在以平鋪似的店面拓展來搶占市場，并打通線上和線下的消費(fèi)閉環(huán)，同時(shí)通過一系列的優(yōu)質(zhì)服務(wù)將下沉市場與一二線城市的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步統(tǒng)一，以刺激消費(fèi)。而隨著下沉市場的潛力被進(jìn)一步挖掘，企業(yè)們在下沉市場的占有率也將成為他們發(fā)展自身業(yè)務(wù)、提升收益的重要因素。
(文章來源：中國家電網(wǎng) 侵刪)
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