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縣域經(jīng)銷商未來(lái)還能“躺賺”嗎？

時(shí)間：2021-09-13 21:00:14 類型：全屋定制瀏覽量：7420

“我就是個(gè)在縣城賣貨的，跟我談戰(zhàn)略，有何意義？”

對(duì)于大多數(shù)家居經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略能力是一個(gè)難以攀援的高度。

不是說(shuō)經(jīng)銷商不談戰(zhàn)略，而是縣域經(jīng)銷商極少談戰(zhàn)略。由于行業(yè)集中度低，無(wú)論從規(guī)模上還是質(zhì)量上看，縣域經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)理念上普遍沒(méi)有上升到戰(zhàn)略的高度。

“沒(méi)必要談戰(zhàn)略”。躺平的縣域經(jīng)銷商會(huì)這么想，但有追求的縣域經(jīng)銷商不會(huì)這么想。

比如我曾走訪一位在某三線城市深耕幾十年的地磚、瓷磚經(jīng)銷商H總（化名），當(dāng)我問(wèn)到他在這么多年的經(jīng)營(yíng)中，是否有戰(zhàn)略？

他說(shuō)：哪有什么戰(zhàn)略？以前光賣地磚、瓷磚這一項(xiàng)就賺了桶金。因?yàn)槲易プ×伺f城改造的區(qū)域市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但隨著這種機(jī)會(huì)的減少，生意越來(lái)越難做。之前也想過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的問(wèn)題，但錯(cuò)過(guò)了機(jī)遇期，處于有心而無(wú)力的狀態(tài)。

比如我曾在一場(chǎng)行業(yè)盛會(huì)上遇到一位縣域經(jīng)銷商Y總，他對(duì)未來(lái)戰(zhàn)略方向的關(guān)心程度甚至堪比一線城市大商，不僅向我咨詢了未來(lái)家居經(jīng)銷商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的方方面面，而且還邀請(qǐng)我去當(dāng)?shù)刈咴L和指導(dǎo)。

H總和Y總，在經(jīng)營(yíng)上并沒(méi)有優(yōu)劣之分，但在戰(zhàn)略上的重視程度卻大相徑庭。

也就說(shuō)只有少數(shù)縣域經(jīng)銷商才能審時(shí)度勢(shì)，好的時(shí)候看見(jiàn)不好的方面，不好的時(shí)候看見(jiàn)好的方面。

非如此，不能未雨綢繆，不能看到大的戰(zhàn)略方向。

如何才能具備戰(zhàn)略能力呢？關(guān)鍵是剖析下自身及所面對(duì)的市場(chǎng)。一般而言，對(duì)自己進(jìn)行下深刻的“內(nèi)涵四問(wèn)”。

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一問(wèn)：

縣域經(jīng)銷商的客戶到底是誰(shuí)？

先來(lái)問(wèn)一個(gè)基本的問(wèn)題，看似不起眼的問(wèn)題?？h域家居經(jīng)銷商的客戶到底是誰(shuí)？這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，其實(shí)并不好回答。

很多經(jīng)銷商說(shuō)，我的客戶不就是裝修用戶嗎？

沒(méi)錯(cuò)，但這樣講不完全對(duì)。經(jīng)銷商的客戶有很多種類，大概來(lái)講無(wú)非兩種：2C和2B。

比如現(xiàn)在的經(jīng)銷商，要想在一個(gè)區(qū)域做出規(guī)模，有針對(duì)房地產(chǎn)的工程渠道，有針對(duì)裝修公司的裝修渠道，這是2B的。

剩下就是2C的。而考驗(yàn)經(jīng)銷商是否具備持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的是2C。

為什么這么說(shuō)？

還是拿上述賣地磚、瓷磚的經(jīng)銷商H總舉例。H總告訴我，曾在當(dāng)?shù)氐呐f城改造中每年賣出近7000萬(wàn)的地磚和瓷磚。“我的大多數(shù)客戶都是B端，比如當(dāng)?shù)氐臋C(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等新建項(xiàng)目，甚至公廁改造項(xiàng)目都做了不少，在舊城改造如火如荼的那些年，類似住建委批準(zhǔn)的大項(xiàng)目，我接了不少大單。”

光是一項(xiàng)地磚和瓷磚就能年銷售7000萬(wàn)！這恐怕是今天一線城市大商都不能想象的銷售數(shù)字。

但這樣經(jīng)營(yíng)下去顯而易見(jiàn)的問(wèn)題是，當(dāng)這些“大客戶”由于舊城改造結(jié)束而不存在了，銷量還能維持這么高嗎？

換句話說(shuō)，如果這7000萬(wàn)讓一單單的裝修客戶去買。按現(xiàn)在三四線城市一戶大概消費(fèi)1萬(wàn)的地磚、瓷磚（這是算少的，一般100平的房子，在地磚瓷磚的消費(fèi)商，遠(yuǎn)大于1萬(wàn)），要做到7000萬(wàn)的銷售規(guī)模，這需要做7000個(gè)家裝客戶。

顯而易見(jiàn)，能做到這么大的規(guī)模，雖然也包含經(jīng)銷商個(gè)人能力的因素，但更多是把握住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。直觀點(diǎn)說(shuō)，這類經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)赜泻軓?qiáng)的“人脈資源”。

即使是這樣，這種以工程渠道為主的經(jīng)銷商也面臨諸多問(wèn)題，比如應(yīng)收賬款的問(wèn)題。

H總說(shuō)，當(dāng)年和他一起起家的家居建材類經(jīng)銷商，其下線客戶通常由零售客戶，二批商，開發(fā)商這三類構(gòu)成。

其中零售客戶不用說(shuō)了，一般都不會(huì)出現(xiàn)拖欠貨款的問(wèn)題，基本上裝修完付全款；工程渠道就不同了，工程渠道進(jìn)貨量大，也接受比較高的價(jià)格，一般以工程進(jìn)度付款。但這種工程貸款的不確定性很大。有的經(jīng)銷商就因“墊貨”甚至“墊款”，終出現(xiàn)現(xiàn)金鏈斷裂使經(jīng)銷商陷于絕境。

這也符合收益和風(fēng)險(xiǎn)成正比的商業(yè)定律。

所以說(shuō)，在經(jīng)銷商所面對(duì)的客戶中，只有拿現(xiàn)金交易的零售客戶保險(xiǎn)。即使利潤(rùn)不高，但也有非常可觀的現(xiàn)金流，反觀工程渠道，雖然項(xiàng)目單值非常大，但在“吃不透”的情況下，風(fēng)險(xiǎn)也非常高。

所以，回歸常態(tài)來(lái)看，只有2C端穩(wěn)妥，即便單個(gè)家裝客戶的生意小一點(diǎn)，但如果能夠“俘獲”更多的家裝客戶，也能夠有足夠的現(xiàn)金流。如果能夠在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力上“更上一層樓”，把單價(jià)和利潤(rùn)做起來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)就會(huì)順風(fēng)順?biāo)?/p>

可惜這個(gè)道理不是每個(gè)縣域經(jīng)銷商都能明白的。多數(shù)經(jīng)銷商都想在短期內(nèi)“沖業(yè)績(jī)”，想的多的是在本地“拿大單”，但對(duì)中長(zhǎng)期構(gòu)建C端客戶的能力建設(shè)卻沒(méi)有想太多。

戰(zhàn)術(shù)上過(guò)度勤奮，戰(zhàn)略上就會(huì)懶惰。經(jīng)銷商憑什么可以獲得持續(xù)增長(zhǎng)呢？

在這種毫無(wú)戰(zhàn)略思維的運(yùn)營(yíng)模式下，“能活著”已經(jīng)是一個(gè)奇跡了！

二問(wèn)：

家居經(jīng)銷商的客戶需求是什么？

上一問(wèn)得出了結(jié)論：家居經(jīng)銷商要想持久深耕市場(chǎng)，客戶主要還是單個(gè)的家裝用戶，也就是2C端。

但2C端也不是那么好做的。眾所周知，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)紅利的消失，全國(guó)各地新房裝修的客戶也在減少。

由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的過(guò)渡中，經(jīng)銷商必然面臨“一片紅?！?。

更要命的是，家裝消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣的變遷讓很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商“丈二和尚摸不著頭腦”。

我調(diào)研了很多縣域經(jīng)銷商，他們大部分都說(shuō)：過(guò)去簡(jiǎn)單的“坐商”模式，就有很多裝修客戶進(jìn)店逛產(chǎn)品，但現(xiàn)在店面門可羅雀，一天能見(jiàn)三個(gè)客戶就不錯(cuò)了，如果一周能成交一單更是“燒高香了”。

消費(fèi)群體發(fā)生了怎樣的變化呢？現(xiàn)在家裝客戶的需求到底是什么呢？

從消費(fèi)形態(tài)上進(jìn)行描述，新生代裝修群體在裝修的時(shí)候，去“挨戶”跑建材市場(chǎng)或大賣場(chǎng)的消費(fèi)模式已經(jīng)沒(méi)落了，這是上一代人愿意干的事（至多是80后，90后、00后很少），現(xiàn)在的年輕用戶，極不樂(lè)意用自己不專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，花大把時(shí)間耗在對(duì)復(fù)雜的家裝與建材的選擇上。

在此背景下，就催生了家裝公司通過(guò)施工、安裝服務(wù)滿足消費(fèi)者“一個(gè)家”的剛性需求，我們今天看到很多大大小小的裝修公司基本上都實(shí)現(xiàn)了全屋設(shè)計(jì)，這在一定程度上影響了裝修客戶對(duì)各個(gè)品類的決策。

過(guò)去是，裝修客戶找到某家經(jīng)銷商門店，一個(gè)一個(gè)地購(gòu)買單品類，然后讓經(jīng)銷商售后裝修或安裝。

現(xiàn)在是，裝修客戶找到裝修公司做了一個(gè)全屋設(shè)計(jì)，大大小小的品類全部被包含進(jìn)去。

比如在北京深耕裝修多年的某中高端裝飾企業(yè)，如今已經(jīng)從單一深耕裝修領(lǐng)域到涵蓋設(shè)計(jì)、施工、建材、家具、電器、配飾等于一體的整體家居解決方案提供商。據(jù)了解，該裝企建立了完整的輔料招標(biāo)采購(gòu)體系，優(yōu)化遴選出適合客戶好而不貴的全品類，提供周到的服務(wù)。該裝企的一站式整體家裝的產(chǎn)品線不斷豐富，目前不僅涵蓋輔料、瓷磚地板、木門、大家居等常規(guī)品類，甚至電器、燈具、窗簾、暖氣、防盜門、斷橋鋁窗等建材產(chǎn)品也應(yīng)有盡有。還設(shè)立了強(qiáng)大的家具交付中心庫(kù)、家具交付服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)節(jié)省中間商的差價(jià)，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，保持了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

今天大量的客戶需要家裝供應(yīng)商提供整體的家居解決方案，上述裝修公司只是為數(shù)不多能把全產(chǎn)業(yè)鏈打通的。

受“裝修入口”的影響，雖然很多品牌廠家都把自身從產(chǎn)品供應(yīng)商上升到方案提供商，但是基本上只是一種概念，很難落地。因?yàn)榧揖臃桨傅奶峁┍仨氃诂F(xiàn)場(chǎng)為每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體量身定做，這顯然不是品牌廠商通過(guò)技術(shù)手段能夠遠(yuǎn)程完成的，必須有現(xiàn)場(chǎng)的溝通服務(wù)才能真正達(dá)成。

廠家的手伸不了那么遠(yuǎn)，服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)誰(shuí)來(lái)搞？毫無(wú)疑問(wèn)是“后一公里”的經(jīng)銷商，這也是經(jīng)銷商在未來(lái)存在的核心價(jià)值。

所以，第二個(gè)結(jié)論來(lái)了：現(xiàn)在的經(jīng)銷商要想繼續(xù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展下去，不只是像過(guò)去賣貨那么簡(jiǎn)單，也不是像過(guò)去賣個(gè)單品就能服務(wù)客戶那么簡(jiǎn)單，除了要有方案提供能力外，還需要進(jìn)行服務(wù)的全面升級(jí)。

比如方案提供能力，這可不僅僅是雇傭一個(gè)設(shè)計(jì)師這么簡(jiǎn)單，如果沒(méi)有對(duì)新的家居生活潮流有足夠的理解和認(rèn)知，一切都是白搭。

單這一項(xiàng)，就不是縣域經(jīng)銷商在短期內(nèi)能解決的問(wèn)題。

三問(wèn)：

家居經(jīng)銷商滿足客戶需求的方式是什么？

這個(gè)問(wèn)題是對(duì)“二問(wèn)”的延伸和補(bǔ)充。

客戶需求什么，我們提供什么。如此便是滿足客戶的需求方式，也就是經(jīng)銷商提供的價(jià)值。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？所有營(yíng)銷問(wèn)題，都可以歸集為價(jià)值和需求之間的匹配，只有真正滿足消費(fèi)者需求的價(jià)值才是真實(shí)存在的價(jià)值。

我們今天提倡經(jīng)銷商由單品類向多品類轉(zhuǎn)化，可不是為了多品類而多品類。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，單品類營(yíng)收越來(lái)越少是不爭(zhēng)的事實(shí)，而背后是消費(fèi)形態(tài)的變化，未來(lái)，如何對(duì)這種方式進(jìn)行有效升級(jí)就是擺在經(jīng)銷商面前具體的問(wèn)題。

上面提到的縣域經(jīng)銷商Y總（化名），當(dāng)我去當(dāng)?shù)刈咴L交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)Y總是當(dāng)?shù)卮蟮募揖咏ú慕?jīng)銷商，甚至當(dāng)?shù)毓愤叺穆窡魪V告他都做到了“包場(chǎng)”。Y總是以代理某國(guó)內(nèi)頭部衛(wèi)浴品牌起家，過(guò)去所經(jīng)銷的是單品，靠做單品做到一定的銷售規(guī)模，但近連續(xù)一直沒(méi)有增長(zhǎng)?！翱繂纹泛茈y突破進(jìn)一步的增長(zhǎng)瓶頸，我們連續(xù)三四年一直沒(méi)什么增長(zhǎng)”。Y總說(shuō)。

Y總求變心切，剛嗅到一些前沿趨勢(shì)就去一線城市去學(xué)習(xí)，去摸索。當(dāng)我問(wèn)他為什么這么急于改變時(shí)，Y總說(shuō)，“在縣城，傳統(tǒng)的店鋪開店布局模式越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。過(guò)去單純開店+產(chǎn)品銷售的模式，經(jīng)營(yíng)成本會(huì)越來(lái)越高。如果經(jīng)銷商想在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，必須轉(zhuǎn)變和升級(jí)經(jīng)營(yíng)模式。除了擴(kuò)大品類，提升整裝的供應(yīng)能力外，沒(méi)有第二條路可選?！?/p>

無(wú)疑，Y總有著遠(yuǎn)超于一般縣域經(jīng)銷商的認(rèn)知，這也是他身體力行要做的。他邀請(qǐng)我去他的店面進(jìn)行蒞臨指導(dǎo)，去的時(shí)候還是那種非常傳統(tǒng)的店面。但僅僅過(guò)了一個(gè)半月時(shí)間，他就將店面進(jìn)行了升級(jí)改造：地下室有水電施工展館、一層是衛(wèi)浴專區(qū)，二層是地磚、木地板、木門專區(qū)，三層是某定制品牌專區(qū)，四層是燈具包括窗簾布藝等軟裝都一應(yīng)具有。

這簡(jiǎn)直就像是上面提到的那個(gè)北京中高端裝修公司在當(dāng)?shù)氐目s小版。

要給用戶提供綜合性的解決方案。需要在當(dāng)?shù)匾砸环N綜合的獨(dú)立店的模式，整合比較多的品類。

這是現(xiàn)實(shí)依據(jù)的，還是以該縣為例。以前都是用戶在當(dāng)?shù)卣覇纹方?jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買，然后單品安裝，一項(xiàng)一項(xiàng)的完成。

現(xiàn)在基本上都是找一家全品類的家居建材店買全，更有甚者，順帶要求該店將基礎(chǔ)裝修也解決掉，其實(shí)這是縣域市場(chǎng)中整裝的雛形。

很多有先見(jiàn)的經(jīng)銷商和Y總一樣，開始在縣域市場(chǎng)嘗試初級(jí)的整裝模式。

比如Y總就認(rèn)為，如果我們把消費(fèi)者需要的家居產(chǎn)品多品類地組織在一起銷售，在此同時(shí)降低經(jīng)銷成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，那么就能夠?qū)崿F(xiàn)單店坪效的顯著提高。

這也是他及時(shí)對(duì)店面進(jìn)行改裝升級(jí)原因所在。

這對(duì)于大多數(shù)還沒(méi)意識(shí)到的縣域經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，確實(shí)是個(gè)巨大的危機(jī)。未來(lái)的單品類的經(jīng)營(yíng)的模式可能會(huì)非常危險(xiǎn)。當(dāng)然不是說(shuō)單品類不能生存，而是說(shuō)用現(xiàn)在的單品類經(jīng)營(yíng)模式和體系不足以支撐未來(lái)的發(fā)展，未來(lái)終端的提供物應(yīng)該是整體的解決方案。這里的“整體”不是簡(jiǎn)單的整裝，而是對(duì)當(dāng)下裝修用戶需求升級(jí)的一種滿足方式。

未來(lái)，縣域經(jīng)銷商要能夠在當(dāng)?shù)靥峁┚C合性的解決方案，而品牌企業(yè)也會(huì)帶領(lǐng)經(jīng)銷商走向綜合解決方案。所以，經(jīng)銷商必將充任一線對(duì)接的任務(wù)。

四問(wèn)：

家居經(jīng)銷商需要什么樣的能力結(jié)構(gòu)滿足客戶需求？

方式有了，能力具備嗎？

具體來(lái)說(shuō)，“一站式全案服務(wù)”，嘴上說(shuō)來(lái)容易，腳上行動(dòng)卻很難。

對(duì)一線城市那些大型裝企尚且如此，要求“以賣貨為主，售后為輔”的縣域經(jīng)銷商去解決，可行性又有多大呢？

經(jīng)過(guò)對(duì)行業(yè)的總結(jié)發(fā)現(xiàn)，我認(rèn)為“一站式全案服務(wù)”有五個(gè)核心主張，是專業(yè)設(shè)計(jì)，第二是預(yù)算可控，第三是產(chǎn)品價(jià)格公道，第四個(gè)工期有保障，第五是施工效果可還原。

據(jù)了解，上海某別墅裝修的“龍頭老大”打磨這套全案系統(tǒng)花了四年多的時(shí)間才基本打造完畢。

可事實(shí)是，一般的縣域經(jīng)銷商“削尖腦袋”都無(wú)法與上海這種一線裝企做對(duì)比。

可以看出，經(jīng)銷商進(jìn)入“整裝賽道”確實(shí)不是一件輕而易舉、一蹴而就的事。

我看到的現(xiàn)實(shí)情況是，很多區(qū)域經(jīng)銷商都將自身從產(chǎn)品供應(yīng)商上升到方案提供商，但這基本上還停留在概念上，很難真實(shí)有效落地。因?yàn)槿柑峁┍仨氃诂F(xiàn)場(chǎng)為每一個(gè)消費(fèi)者個(gè)體量身定做，必須有現(xiàn)場(chǎng)的溝通服務(wù)才能真正達(dá)成，這也是經(jīng)銷商在未來(lái)存在的核心價(jià)值，但同時(shí)也是對(duì)經(jīng)銷商能否構(gòu)建新的能力結(jié)構(gòu)提出要求。

既然是能力結(jié)構(gòu)，就是不是一項(xiàng)能力能夠解決的，需要方方面面的能力。

限于篇幅，在這兒我不能把所有能力都講出來(lái)，就拿其中一項(xiàng)，組織能力來(lái)說(shuō)。

業(yè)務(wù)模式不同，必然導(dǎo)致組織結(jié)構(gòu)不同。

從過(guò)去單品銷售服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在綜合的、集成化的整裝服務(wù)，必然需要構(gòu)建新的組織能力，這就要求經(jīng)銷商由現(xiàn)在以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向的產(chǎn)品差價(jià)盈利，變成以服務(wù)為導(dǎo)向帶動(dòng)服務(wù)盈利。

單這一項(xiàng)能力就要求將整個(gè)組織根據(jù)價(jià)值鏈進(jìn)行重新拆解細(xì)分：銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、運(yùn)營(yíng)、售后等等，在每個(gè)環(huán)節(jié)都必須進(jìn)行改變，后才能形成形成整體領(lǐng)先一大步。

每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行能力突破，對(duì)縣域經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)“聽上去簡(jiǎn)單、做來(lái)難”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

所以我認(rèn)為，目前來(lái)看，縣域經(jīng)銷商完全沒(méi)有必要與一線城市整裝賽道的領(lǐng)先者對(duì)標(biāo)，這不現(xiàn)實(shí)也不太可能實(shí)現(xiàn)。

從當(dāng)下出發(fā)，如果能在本地域?qū)Ρ绕渌?jīng)銷商進(jìn)行能力提升也是一種進(jìn)步。用我對(duì)縣域經(jīng)銷商Y總的話說(shuō)：用五星級(jí)酒店的思維解決縣域酒店的思維，用戶看到的，觸摸到的，必然是超一流的體驗(yàn)，在這種超一流的體驗(yàn)下，用戶有什么理由不去選擇呢？

系統(tǒng)性的提升自身的能力才是參與競(jìng)爭(zhēng)和終勝出的不二法則。

或許，對(duì)經(jīng)銷商戰(zhàn)略能力的真正考驗(yàn)是：是否能夠在每個(gè)環(huán)節(jié)上領(lǐng)先對(duì)手一小步，后形成整體戰(zhàn)略上領(lǐng)先一大步。

處于縣域市場(chǎng)的經(jīng)銷商們，您們認(rèn)為呢？

來(lái)源：未來(lái)家居研究

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