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近日，鴻星爾克的爆火，再一次引發(fā)了國民對(duì)國貨的熱議。其實(shí)，近兩年，國潮風(fēng)越發(fā)受歡迎，經(jīng)過抗疫、抗洪考驗(yàn)的國人更加感受到了本土品牌的民族大義，國家的文化自信和認(rèn)同感被提升到了新的高度。在此背景下，一眾本土品牌也擁有了良好的發(fā)展前景和環(huán)境。隨著國潮消費(fèi)賽道的興起，各行各業(yè)也在抓住機(jī)遇，重塑品牌形象，打開消費(fèi)市場(chǎng)。在家居行業(yè)，新國貨、新國潮也已成為眾多企業(yè)的營(yíng)銷熱點(diǎn)，如何避免過度營(yíng)銷“國潮”，真正修煉“內(nèi)功”，做好“國潮”產(chǎn)品，靠品牌“實(shí)力”贏得消費(fèi)者喜愛才是長(zhǎng)久之策。
8月31日，由搜狐焦點(diǎn)家居主辦的以“家居企業(yè)如何憑實(shí)力‘出圈’，玩轉(zhuǎn)‘國潮’？為主題的對(duì)話沙龍?jiān)谒押鼜V州分公司媒體中心順利舉行。匯聚行業(yè)精英，暢聊家居風(fēng)云！本期對(duì)話特別邀請(qǐng)到了大自然家居品牌總監(jiān)呂健、林氏木業(yè)品牌公關(guān)總監(jiān)陸陽、格萊斯瓷磚市場(chǎng)總監(jiān)林曉霞，對(duì)話搜狐焦點(diǎn)家居華南主編周婷，圍繞家居行業(yè)國潮IP的打造與沉淀，與數(shù)位家居行業(yè)大咖共同探討家居行業(yè)如何玩轉(zhuǎn)“國潮”，憑實(shí)力“出圈”！
以下是采訪實(shí)錄：
Q1【搜狐焦點(diǎn)家居】：鴻星爾克事件刷爆互聯(lián)網(wǎng)，引發(fā)眾人“野性消費(fèi)”，爆火的背后也值得其他民族品牌深思，您對(duì)此類事件有何看法？這對(duì)家居行業(yè)有何啟發(fā)？
【林曉霞】：鴻星爾克事件我關(guān)注很久，我認(rèn)為它既是公益性事件也是營(yíng)銷事件，我認(rèn)為該事件是具有矛盾性和沖突性的。鴻星爾克作為一個(gè)一直虧損的企業(yè)，卻做到了公益捐助的梯隊(duì)，這是一個(gè)沖突。另外消費(fèi)者的野蠻消費(fèi)與鴻星爾克倡導(dǎo)的理性消費(fèi)，又是一個(gè)沖突。這個(gè)時(shí)間是特殊時(shí)期產(chǎn)生的小概率事件，沒有可復(fù)制性也不可能模仿。
至于對(duì)家居行業(yè)的啟發(fā)，個(gè)就是國潮正當(dāng)時(shí)，我們應(yīng)該重新審視自己，梳理自己，看到國貨的優(yōu)勢(shì)，做好下一步的部署；第二個(gè)，我們要理性的理解這種民族情緒，不能過度消費(fèi)它，過度就顯得刻意，反而適得其反。
（圖/格萊斯瓷磚市場(chǎng)總監(jiān)林曉霞）
【陸陽】：鴻星爾克事件發(fā)生的原因是多樣的，整個(gè)事件帶給我們很重要的一個(gè)啟發(fā)，我們應(yīng)該以真誠的態(tài)度去跟消費(fèi)者溝通交流。站在品牌方的角度，我認(rèn)為如果想要做好一個(gè)傳播或者營(yíng)銷事件，可能還是要圍繞消費(fèi)者核心的訴求，并以坦誠的態(tài)度去交互。
回歸家居行業(yè)，在事件熱度過后，其實(shí)大家終還是會(huì)對(duì)品牌的產(chǎn)品力更加關(guān)注。無論是做國潮系列產(chǎn)品還是其他產(chǎn)品開發(fā)，終還是要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，同時(shí)匹配消費(fèi)者需求。如果沒有對(duì)于產(chǎn)品需求的洞察，時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把控，無論多大的流量關(guān)注或者營(yíng)銷推廣，終都達(dá)不到理想的品牌口碑。
【呂健】：我非常認(rèn)同陸總提到的產(chǎn)品力，品牌的競(jìng)爭(zhēng)終回歸到產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。鴻星爾克事件更多是無心插柳柳成蔭，是特定的環(huán)境下出現(xiàn)的，不可能去復(fù)制的。但這個(gè)事件確實(shí)讓我們看到了大家對(duì)民族品牌的支持，也看到了國民的消費(fèi)實(shí)力。但熱度過去之后，我們也需要思考，如何提高產(chǎn)品力，讓消費(fèi)者因?yàn)檎嬲枰徺I。
Q2【搜狐焦點(diǎn)家居】：隨著國潮消費(fèi)賽道的興起，家居企業(yè)應(yīng)該如何抓住機(jī)遇？如何運(yùn)用“國潮”搶占更多消費(fèi)市場(chǎng)？
【呂健】：國潮其實(shí)就是國貨+潮流，我們本來就是民族品牌，我們要做的就是讓更多喜歡潮流的年輕人喜歡我們自己的產(chǎn)品。國潮的概念很早就有，故宮IP就是非常成功的案例。作為大自然家居來說，我們也非常注重傳統(tǒng)文化，早在2018年就研發(fā)了一些國風(fēng)系列產(chǎn)品，比如與中國臺(tái)灣“鬼才設(shè)計(jì)師”邵晏唯合作，以《再別康橋》為創(chuàng)意靈感，設(shè)計(jì)了民國風(fēng)的“詩意韶華”系列實(shí)木地板產(chǎn)品。還有以月影、芳華、畫舫、如意為設(shè)計(jì)元素的大自然木門國潮系列。
大自然家居1995年成立以來也一直有做相關(guān)的國潮文化的產(chǎn)品研發(fā)及營(yíng)銷，文化與產(chǎn)品的結(jié)合，不可能一蹴而就，需要慢慢磨合慢慢積累沉淀，才會(huì)達(dá)到一定的影響力。
國潮市場(chǎng)很大，企業(yè)要做的不是著急去搶賽道，而是研究洞察年輕消費(fèi)者的習(xí)慣，研發(fā)真正適合他們的國潮文化產(chǎn)品，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。
（圖/大自然家居品牌總監(jiān) 呂?。?/span>
【陸陽】：“國潮”這個(gè)詞的重點(diǎn)還是“潮”，但潮流文化是隨著時(shí)代的變化而變的，林氏木業(yè)是生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕化家居品牌，自成立以來一直堅(jiān)持年輕化的品牌戰(zhàn)略，與年輕人同行，讀懂他們所需所想，因此我們對(duì)潮流的把控還是比較準(zhǔn)確的。這一代年輕人非常追求個(gè)性化。在去年疫情期間，我們也做了一款國潮相關(guān)的產(chǎn)品，我們根據(jù)年輕人的居家場(chǎng)景以及他們對(duì)休閑活動(dòng)的需求場(chǎng)景，設(shè)計(jì)研發(fā)了一款麻將沙發(fā)。我們希望通過家居把大家比較喜歡的生活方式和狀態(tài)以場(chǎng)景化的方式呈現(xiàn)，這是我理解的家居與國潮的融合。
再補(bǔ)充一點(diǎn)，我也不認(rèn)為我們應(yīng)該去搶某種風(fēng)潮，不一定流行什么就要做什么，還是要回歸和關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)群體的核心訴求，根據(jù)不同的細(xì)分人群的不同家居需求，研發(fā)適合不同標(biāo)簽人群的產(chǎn)品和營(yíng)銷方式，我們不一定選擇潮流，但是要選擇細(xì)分，找到適合的人群很重要。
【林曉霞】：如果現(xiàn)在才去想做搶占國潮的市場(chǎng)已經(jīng)晚了，國潮與家居的融合，其實(shí)應(yīng)該是基于品牌本身的基因或者文化進(jìn)行梳理，從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，傳遞給消費(fèi)者某種文化或者理念。格萊斯本身定位就是一個(gè)傳承經(jīng)典文化的瓷磚品牌，從2001年成立至今超過20年的歷史，所以對(duì)于經(jīng)典文化的研究已經(jīng)非常深入了。
我也非常贊同陸總提到的產(chǎn)品是整個(gè)品牌的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是好的廣告。
所以2008年，格萊斯產(chǎn)品研發(fā)部就已經(jīng)開始關(guān)注到了佛山本土非遺香云紗產(chǎn)品的織造工藝，并在2011年申請(qǐng)發(fā)明專利“香云紗雅光釉技術(shù)”，2014年成功獲得發(fā)明專利授權(quán)。目前已經(jīng)經(jīng)過了三代的產(chǎn)品迭代升級(jí)，我們不是簡(jiǎn)單的復(fù)刻經(jīng)典，而是理解之后再用現(xiàn)代的方式去呈現(xiàn)出來。新國貨新國潮就應(yīng)該如此，不是簡(jiǎn)單的將東方文化、東方元素疊加，而是融合創(chuàng)新，用現(xiàn)代的方式、工具、傳播手法讓更多人看見，讓品牌被關(guān)注，這樣才可以占領(lǐng)更多的消費(fèi)市場(chǎng)。
Q3【搜狐焦點(diǎn)家居】：“國潮”對(duì)民族品牌來說，是機(jī)會(huì)也是挑戰(zhàn)，家居行業(yè)在國潮文化運(yùn)用上，您認(rèn)為還有哪些亟待解決的問題？
【陸陽】：國潮的在各行各業(yè)的全面興起，也引發(fā)了一系列的問題，明顯的感受就是現(xiàn)在國潮設(shè)計(jì)風(fēng)格都趨同化。作為一個(gè)做品牌的人，我希望看到更多關(guān)于原創(chuàng)性的國潮文化，或者再深刻一點(diǎn)，希望我們關(guān)于文化類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的能力能夠提升。但原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力是需要慢慢培植發(fā)展壯大的。
當(dāng)大家都聚焦某一種風(fēng)格的時(shí)候，做出來的產(chǎn)品必然同質(zhì)化嚴(yán)重。中國文化博大精深，故宮IP非常成功，但我們國家不僅有故宮文化，還有許多值得深挖和延伸的文化。如果各大品牌做國潮產(chǎn)品的時(shí)候，能夠多對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行深刻的解讀，加強(qiáng)對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，進(jìn)行深度的原創(chuàng)，我相信家居行業(yè)的國潮產(chǎn)品差異化會(huì)更強(qiáng)，更具競(jìng)爭(zhēng)力。
有了原創(chuàng)生命力的國潮文化產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)國潮的百家爭(zhēng)鳴，否則，一味跟風(fēng)模仿，產(chǎn)品趨同后只能拼價(jià)格，這不是大家需要的真正國潮。
（圖/林氏木業(yè)品牌公關(guān)總監(jiān)陸陽）
【呂健】：從大自然家居本身來說，我們的產(chǎn)品屬性就是“木”，可以說木文化是貫穿整個(gè)民族歷史的。而且好的木材是非常稀缺性的資源，因?yàn)橄∪备邇r(jià)值感。例如大自然的高端實(shí)木地板木香居，采用珍稀木種，高端的大規(guī)格實(shí)木地板，意在弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)木文化，也讓它成為潮流藝術(shù)品、收藏品。
但我們單純的談“木文化”，消費(fèi)者的感知是非常弱的，這就對(duì)我們提出了難題，如何將傳統(tǒng)古老“木文化”按照年輕人喜歡的方式去演繹呢？我認(rèn)為需要借助外部的力量，進(jìn)行跨界IP聯(lián)名，這樣會(huì)更容易打動(dòng)消費(fèi)者。但像陸總談到的，中國優(yōu)秀的文化那么多，只有挑選適合品牌基因的優(yōu)秀文化結(jié)合才能事半功倍。
【林曉霞】：國潮文化與家居要融合好，確實(shí)不容易。以我們自己為例，我們認(rèn)為格萊斯瓷磚選擇了一條比較艱辛的路，因?yàn)闆]有可以借鑒的前人經(jīng)驗(yàn)和案例。在香云紗系列瓷磚的研發(fā)與推廣，我們遇到了幾大難題。
，認(rèn)知問題，傳統(tǒng)文化或者經(jīng)典文化，給人的初印象就是古老的，偏古風(fēng)的，品牌需要花費(fèi)很大力氣去突破這個(gè)舊的認(rèn)知。
第二，轉(zhuǎn)化問題，企業(yè)打造一款產(chǎn)品，不管它是具有文化價(jià)值還是使用價(jià)值，終還是要回歸銷售本身，銷量決定了產(chǎn)品的生命周期，這也是我們要考慮如何通過營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與文化傳承的真正雙贏。
第三，創(chuàng)新與原創(chuàng)，原創(chuàng)是一條非常難走的路，但原創(chuàng)一定是未來趨勢(shì)。格萊斯瓷磚一直堅(jiān)持原創(chuàng)，通過打造特色產(chǎn)品引領(lǐng)全品類產(chǎn)品發(fā)展。因?yàn)閾碛凶约旱奶厣瓌?chuàng)產(chǎn)品，才能讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生關(guān)注和興趣。
我們想要發(fā)展好國潮文化產(chǎn)品，還需要逐步去縮小上面提到的三點(diǎn)問題，只有一步一腳印的去做，才能有希望真正做到國貨發(fā)光，國潮盛行。
Q4【搜狐焦點(diǎn)家居】：國潮熱正當(dāng)時(shí)，家居企業(yè)除了以國潮之名開展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，也紛紛推出國潮系列產(chǎn)品，或聯(lián)合跨界品牌打造國潮IP等，您認(rèn)為如何才能避免讓“國潮”成為噱頭，真正做到國潮文化與家居更好地融合？
【林曉霞】：我覺得堅(jiān)持和堅(jiān)守，才能讓品牌走的更遠(yuǎn)，可持續(xù)發(fā)展。在國潮的高峰期之前，我們需要做大量的準(zhǔn)備，不能簡(jiǎn)單的進(jìn)行表面的粘合，比如瓷磚只是簡(jiǎn)單借鑒某個(gè)文物的圖案，這就是噱頭，并不是真融合。
我們格萊斯會(huì)聚焦在自己的產(chǎn)品上，這才是品牌的資產(chǎn)沉淀，只有產(chǎn)品才能讓品牌產(chǎn)生溢價(jià)。所以我認(rèn)為還是要回歸企業(yè)本身，做好定位梳理以及產(chǎn)品的規(guī)劃。潮流不是一成不變的，所以品牌不能被牽著走，而是要從自身出發(fā)，做好自己的事情，才是重要的。
【陸陽】：避免讓“國潮”成為噱頭，我認(rèn)為國潮IP不是圖形與圖形之間的產(chǎn)品使用，應(yīng)該是一個(gè)關(guān)于情感、文化的輸出，終觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。在家居領(lǐng)域，特別是住宅家居，要做的不僅僅是產(chǎn)品本身，而是適合各類人群的生活空間打造。例如鴻星爾克與河南博物館的跨界合作，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的本質(zhì)還是要適合戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)使用，而不能完全是藝術(shù)品，只能放置在家。所以家居行業(yè)在打造國潮IP的時(shí)候，也是不能本末倒置，要回歸家居產(chǎn)品的本質(zhì)。
為了更好地服務(wù)好年輕消費(fèi)群體，林氏木業(yè)會(huì)將客戶人群細(xì)分不同領(lǐng)域，給予不同的標(biāo)簽，這樣才能有的放矢，真正為每一個(gè)消費(fèi)者提供符合他們個(gè)性需求的家居產(chǎn)品解決方案。而國潮IP的結(jié)合，更多是通過潮流文化，與消費(fèi)者進(jìn)行更好的交互，提高他們對(duì)整體產(chǎn)品的認(rèn)知。
【呂健】：剛剛說到跨界IP合作，我認(rèn)為挑選跨界對(duì)象就好比選擇代言人。家居品牌與國潮IP結(jié)合，不是表面文字放在一起，一定要挖掘?qū)Ψ降膫€(gè)性，是否與品牌合適。而借助“國潮”營(yíng)銷，只是一個(gè)手段，一定要找到契合點(diǎn)，符合自身產(chǎn)品的定位，只有匹配，才能產(chǎn)生火花。IP打造一定是要有共同性的，文化認(rèn)同才能與用戶產(chǎn)生共鳴。大自然家居為了更好地呈現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格，已經(jīng)從單一的木地板，逐漸延展到門墻柜一體化，通過整體風(fēng)格去展示，才更容易得到消費(fèi)者認(rèn)可。
Q5【搜狐焦點(diǎn)家居】：國潮元素并不是萬能的，真正讓消費(fèi)者買單的還是品牌硬實(shí)力，家居企業(yè)應(yīng)該如何不斷升級(jí)煥新，讓年輕人從“情懷消費(fèi)”走向慣性消費(fèi)，讓國貨成為高品質(zhì)的代言詞？
【呂健】：品牌的硬實(shí)力是持續(xù)的動(dòng)作，個(gè)，是品牌的認(rèn)知度和硬實(shí)力的打造，這是產(chǎn)品基礎(chǔ)的動(dòng)作；第二個(gè)，作為品牌而言，需要建立差異化的壁壘，使產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能夠左右一些因素。
大自然家居有兩個(gè)非常重要的升級(jí)，首先是產(chǎn)品的創(chuàng)新力，我們一直堅(jiān)持技術(shù)及外觀設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，讓品牌保持年輕。近期我們推出的防水科技木地板，是花三年時(shí)間打磨的新技術(shù)產(chǎn)品，這項(xiàng)新技術(shù)是真正為解決消費(fèi)者痛點(diǎn)而研發(fā)的。這項(xiàng)防水科技采用三重防水保障：采用MDI耐水基材、防水型槽口、防滲漏鎖扣。
另外供應(yīng)鏈體系也是非常重要的，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈直接決定了品牌企業(yè)的命運(yùn)。所以今年我們?cè)谌珖鴨?dòng)了三個(gè)基地，總投入35億，面積達(dá)1400畝，在江蘇、廣西、江西三地建立智能化、信息化、自動(dòng)化的產(chǎn)業(yè)基地。
【陸陽】：一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，它的生命周期和成長(zhǎng)周期是從一個(gè)爆款到經(jīng)典款的發(fā)展路徑，或者說一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是具備從爆款到經(jīng)典款的能力。爆款可能只是因?yàn)槟骋粋€(gè)時(shí)間段，某一個(gè)時(shí)刻的某些需求符合了消費(fèi)者的屬性，形成了一定的銷量。但是一個(gè)經(jīng)典款是能夠經(jīng)得住時(shí)間的洗禮，經(jīng)得住不同類別的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的探索或者磨煉形成的產(chǎn)品。舉一個(gè)例子，商場(chǎng)里面的某款沙發(fā)可能你在十年前已經(jīng)見過了類似的簡(jiǎn)約風(fēng)格北歐沙發(fā)，這就是經(jīng)典款，經(jīng)典款能夠一直存在，因?yàn)樗恢币詠矶挤霞揖赢a(chǎn)品里面的消費(fèi)需求。雖然外觀類似，但內(nèi)部填充物或者面料，個(gè)別功能，可能已經(jīng)根據(jù)新的消費(fèi)需求進(jìn)行升級(jí)了。
回歸到國潮的問題上，品牌的硬實(shí)力打造，還是需要將國潮文化進(jìn)行沉淀，真正賦予產(chǎn)品文化內(nèi)核，才能助力品牌發(fā)展更好。
【林曉霞】：可以從三個(gè)方面說，個(gè)是品牌力，第二個(gè)是產(chǎn)品力，第三個(gè)是服務(wù)力。
，品牌力方面，我們持續(xù)的傳承經(jīng)典文化，通過多種多樣地營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)大品牌聲量，將這種理解與認(rèn)知傳遞給消費(fèi)者，觸達(dá)用戶。
第二個(gè)是產(chǎn)品力方面，格萊斯瓷磚背靠新明珠集團(tuán)的四大工業(yè)園，九千多畝生產(chǎn)基地，同時(shí)還擁有首批工信部認(rèn)可的NCCI新明珠當(dāng)代陶瓷研究院。今年5月份，我們聘請(qǐng)了華南理工大學(xué)的吳建青教授作為我們當(dāng)代研究院的院長(zhǎng)，我們利用科技端、生產(chǎn)端的硬實(shí)力去進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)與智造；
第三，服務(wù)力方面，我們打造了一個(gè)嶄新的新零售系統(tǒng)，這個(gè)新零售系統(tǒng)在去年疫情期間，發(fā)揮了非常大的作用。從線上溝通到快速出圖再到下單，整個(gè)過程形成營(yíng)銷閉環(huán)。
瓷磚行業(yè)基本上是代理制的，我們面對(duì)的客戶是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商利用這個(gè)平臺(tái)可以幫消費(fèi)者一站式購物，這也是打造品牌硬實(shí)力的重要環(huán)節(jié)。
通過這三個(gè)方面的組合拳，我們打造了許多更加年輕化的產(chǎn)品場(chǎng)景及營(yíng)銷活動(dòng)，讓年輕消費(fèi)者能感受到我們的真誠付出與服務(wù)，這樣才能讓國貨真正成為高品質(zhì)的代名詞。
(文章來源：搜狐焦點(diǎn)家居 侵刪)
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【微家居早報(bào)】2021 年8月24日 星期二
到京東的電器商場(chǎng)開旗艦店，麗維家邁出這一步的深意！
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品質(zhì)巨匠，護(hù)航消費(fèi)！森歌集成灶即將亮相屆家居質(zhì)量大會(huì)
完美日記給家居新零售帶來的啟事與思考
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邀請(qǐng)全球設(shè)計(jì)力量「一起創(chuàng)造」，歐派家居的信心和底氣從何而來？
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