大宗業(yè)務、新零售等新渠道崛起，看歐派家居如何破局？

時間：2021-06-01 16:19:07 類型：全屋定制瀏覽量：4651

自2018年以來，定制家居行業(yè)逐漸進入新一輪的洗牌：一方面定制家居行業(yè)的上游行業(yè)地產景氣度下降，全國商品房（住宅）銷售面積從14.78億平方米艱難爬升至2020年的15.49億平方米，同比增幅僅為4.80%，地產紅利已基本消失殆盡。由于定制家居行業(yè)受到新房市場影響較大，整體行業(yè)從中長期來看已進入穩(wěn)健發(fā)展期，行業(yè)的蛋糕趨于穩(wěn)定。

而在另一方面，新渠道的崛起對于傳統(tǒng)零售渠道構成了挑戰(zhàn)，搶占了原有屬于傳統(tǒng)經銷商的蛋糕。隨著精裝房比例提升，碧桂園、恒大、萬科等房地產企業(yè)爭相將觸角向家裝下游延伸，向消費者提供“拎包入住”的方案。另一方面，原來以家裝企業(yè)為主力的整裝，迎來了更多大小玩家，尚品宅配推出“HOMKOO整裝云”之后開始自營整裝業(yè)務，惠達衛(wèi)浴啟動“惠達整裝戰(zhàn)略”，完成12億元A輪融資不久的有屋家居也宣布成立新品牌“NXhome”發(fā)力智慧整裝。整體來看，整體渠道從原有的單一的家居賣場為主的格局轉向由傳統(tǒng)經銷商門店、大宗、整裝等為主的多個渠道共存的局面。

受此影響，包括龍頭歐派家居在內的部分家居制造企業(yè)在2018年未能及時適應渠道愈發(fā)破碎化的局面，整體銷售業(yè)績下滑明顯。歐派家居的營業(yè)收入的增速也由2017年的36.11%下大幅下滑至18.53%。面對整體渠道分流的新局面，歐派家居積極擁抱變化，攻守兼?zhèn)洌ㄟ^守住原有優(yōu)勢零售渠道，積極拓展新渠道，為公司的穩(wěn)健成長提供了巨大助力。

夯實基礎，強化傳統(tǒng)經銷商渠道

由于定制家居“量身定制，注重體驗”的特點，這也使得定制家居行業(yè)長期以傳統(tǒng)經銷商渠道為主。對于歐派家居而言，截至2020年末，經銷渠道收入為111.84億元，占全部渠道的比例為77.09%，在幾大渠道中占據(jù)絕對優(yōu)勢。而對于歐派家居來說，經銷商渠道也是公司在經營中獲得優(yōu)勢的關鍵因素。截至2020年末，公司開設線下經銷商門店7154家，規(guī)模上在眾多定制家具中占據(jù)絕對優(yōu)勢，門店數(shù)量是排名第2名索菲亞的接近兩倍。公司在經銷商渠道的優(yōu)勢較為明顯，經銷商渠道也是公司為重要的基本盤。面對新渠道崛起的沖擊，歐派家居首要任務仍然是穩(wěn)住基本盤，鞏固經銷商渠道。

為了鞏固基本盤，歐派家居對經銷商營銷管理進行了一系列的改革，一定程度上緩解了終端經營壓力，幫助釋放經銷商利潤空間，穩(wěn)定團隊信心。主要舉措可以分為以下兩點：（1）樹信心：歐派家居主動降低經銷商淘汰率，穩(wěn)定代理商隊伍，給予經銷商經營的信心；（2）讓利潤：公司松綁經銷商結算折扣系數(shù)考核，優(yōu)化廚電配套考核指標，降低經銷商在開店、整改、換樣等方面的壓力，增加經銷商促銷、渠道建設、廣告投放的補貼力度等。

2020年2月初，面對新冠疫情對于經銷商經營的巨大沖擊，公司宣布啟動2020年經銷商“護航計劃”，推出業(yè)內大規(guī)模的10億元經銷商補貼計劃，并在盡可能短的時間內將補貼發(fā)放完畢。此外，在疫情期間，與此同時，歐派家居集團還攜手銀行為經銷商提供總部貼息貸款，以便與經銷商共渡難關。此外，在新的形勢下，歐派不僅大大放松了經銷商在傳統(tǒng)賣場開店的要求，同時還組建了專門的團隊去研究線上引流和線上獲客的新方法與新路徑，通過實實在在的客流幫助經銷商的經營，與經銷商共度難關。

通過一系列的組合拳，歐派家居力圖鞏固原有的優(yōu)勢零售渠道。為檢驗整體的改革成效，我們通過門店數(shù)量、單店收入兩個維度來評價渠道的數(shù)量和質量，以更好的觀察公司旗下櫥柜、衣柜、木門和衛(wèi)浴的發(fā)展脈絡和業(yè)務發(fā)展情況。

1、櫥柜業(yè)務穩(wěn)健增長，門店數(shù)量增長趨向平穩(wěn)

櫥柜業(yè)務是公司的核心業(yè)務之一，2020年櫥柜業(yè)務的營業(yè)收入達61.61億元，櫥柜業(yè)務貢獻了公司營收的接近一半。從整體的門店數(shù)量以及增速來看，櫥柜門店數(shù)量穩(wěn)步增長，整體門店的數(shù)量由2018年的2276個逐步上升至2020年末2407個。門店數(shù)量的增速則由2018年的5.86%下滑至2020年3.13%，整體開店增速趨緩。

我們認為，櫥柜的開店增速顯著放慢可能有以下幾個原因：

，櫥柜端的全國化布局基本完成。全國共有2846個縣級行政區(qū)（包括965個市轄區(qū)），而歐派櫥柜門店在2020年末已經達到2407家，基本實現(xiàn)了縣級區(qū)域的覆蓋。從渠道下沉的角度，公司的C級城市的門店的占比已達到56.42%，處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，渠道的下沉基本完成。

第二，櫥柜滲透率已達到較高水平，行業(yè)滲透紅利下降。定制櫥柜的滲透率已超過60%，達到較高的水平，滲透率提高的速度趨緩，開店所帶來的邊際效應遞減，櫥柜行業(yè)已經不再是跑馬圈地、瘋狂開店的時代。

而從結構上來看，我們通過新店率（新開門店數(shù)量/本年末總門店數(shù)量）和關店率（關閉門店數(shù)量/本年末總門店數(shù)量）觀察經銷商門店的生存狀況。整體來看，櫥柜業(yè)務的新店率和關店率均不斷提升，2018年歐派櫥柜的新店率和關店率分別為11.07%和5.54%，2020年受疫情沖擊，歐派櫥柜的新店率和關店率分別提升至19.44%和16.41%。不斷上升的新店率和關店率也反映市場競爭日益激烈，優(yōu)勝劣汰，經銷商渠道“換血”現(xiàn)象較為明顯。

橫向和其他上市定制家居企業(yè)相比，歐派家居在櫥柜的渠道上擁有相對領先的優(yōu)勢地位。截至2020年末，歐派家居共有經銷商2407家。相比之下,志邦家居、索菲亞的經銷商數(shù)量僅有1576家、1108家,歐派家居在門店數(shù)量上遙遙領先。

在整體門店數(shù)量增速下滑的同時，我們觀察到櫥柜業(yè)務的單店收入在2019年也出現(xiàn)了一定程度的下滑。2020年，受到疫情沖擊，而櫥柜業(yè)務的營業(yè)收入出現(xiàn)負增長，考慮到增速較高的大宗業(yè)務中櫥柜的占比相對較高，我們預計經銷商的單店收入的增長仍然承壓。

盡管櫥柜業(yè)務的單店收入增速承壓，但和其他定制家居企業(yè)相比，公司不論是櫥柜門店的數(shù)量還是櫥柜的單店收入均在行業(yè)內保持領先地位，龍頭的地位相對穩(wěn)固。此外，公司在櫥柜業(yè)務的遙遙領先，也有利于公司全品類的擴張。通過櫥柜向公司的其他品類引流（如衣柜等），也帶動了公司企業(yè)業(yè)務的發(fā)展，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）公司在櫥柜業(yè)務的規(guī)模已經達到了國內，具有較強的品牌辨識度，有利于公司順勢推廣衛(wèi)浴、木門等其他產品；此外櫥柜的滲透率較高，消費者也往往更認可定制家居，有利于公司向消費者宣傳、教育，推廣公司的其他定制家居產品（2）由于櫥柜涉及到水電等，工藝比衣柜等更為復雜。從歐派和索菲亞的品類擴張的實踐來看，從櫥柜向衣柜擴張要比從衣柜向櫥柜擴張容易。

2020年受到疫情影響，2020年公司的櫥柜業(yè)務的營業(yè)收入出現(xiàn)負成長，營業(yè)收入較前一年下滑2.1%。短期來看，預計隨著疫情后市場的逐步恢復，櫥柜的營業(yè)收入預計將恢復正成長。但是從中期來看，盡管公司使出一系列“組合拳”來夯實公司原有的櫥柜經銷商渠道優(yōu)勢，但是觀察整體單店收入和門店數(shù)量增長的情況，我們認為未來櫥柜業(yè)務的增長前景仍然不容樂觀，櫥柜業(yè)務未來可能將更多的承擔品牌支持和為其他品類引流的作用，公司的營業(yè)收入增長將更多依賴其他品類。

2、衣柜業(yè)務異軍突起，營業(yè)收入高速成長

自2017年以來，公司大力發(fā)展衣柜業(yè)務，整體衣柜業(yè)務取得了狂飆猛進式的大發(fā)展。2020年衣柜的營業(yè)收入達57.72億元，2017-2019年的年化復合增長率為20.53%，整體維持了相對較快的增速。

從數(shù)量上來看，公司衣柜業(yè)務的門店數(shù)量增速在2017年后迅速回落，2020年受到疫情沖擊，整體的門店數(shù)量更是陷入負增長。隨著大宗、整裝等渠道的興起，對傳統(tǒng)的零售渠道進行了分流，零售渠道相對弱化，行業(yè)也由原先依賴開店擴張進入到更為強調運營能力的時代，公司的衣柜業(yè)務的增長此時也更加依靠經銷商運營能力的提升。隨著衣柜的開店速度趨緩，經銷商單店收入的重要性愈發(fā)提高。公司的經銷商則主要從渠道端和營銷端兩個方面來獲取客流量，提高客單價，提高單店收入。

，在渠道端，公司積極和精裝房樓盤合作，推廣拎包入住項目，拓寬渠道。此外，由于櫥柜安裝位于裝修流程中前端，歐派衣柜利用櫥柜的品牌優(yōu)勢，在零售端以櫥柜切入為衣柜帶量，獲取部分客流。

第二，在營銷端，公司持續(xù)創(chuàng)新優(yōu)化 19800套餐，并創(chuàng)造性地開展“送床墊”、“送保險箱”促銷，通過捆綁衣柜，電視柜，書柜，酒柜，鞋柜等一系列柜類產品的銷售，搶存量，沖銷量，提高客單價，及時有效地應對市場競爭，搶占市場份額。

整體來說，通過公司的積極努力，取得了良好的成效。衣柜業(yè)務的單店收入增速在2018年的短暫下滑后觸底反彈，2019年當年衣柜銷售量大幅提升21.98%，2019年公司單店收入的增速也顯著回升，帶動公司的衣柜業(yè)務收入大幅增長，成為公司主要的業(yè)績增長點。我們認為，目前和衣柜捆綁銷售的配套品在產品力方面仍然相對較弱，衣柜客單價的提高仍有較大空間。隨著公司配套品中心的成立，未來公司配套品產品的改善、客單價和單店收入的提高仍然值得期待。

2020年，公司衣柜業(yè)務錄得營業(yè)收入57.72億元，同比增長11.71%，在受到疫情的沖擊下仍然維持相對較高的增速。展望未來，短期內隨著市場恢復政策，疊加竣工高峰期帶來的景氣，預計衣柜業(yè)務仍將維持高速成長。從中長期來看，考慮到定制衣柜的滲透率仍然偏低，未來成長空間仍然廣闊，預計衣柜業(yè)務將成為公司未來增長的重要支撐。

3、門店數(shù)量快速上升，木門業(yè)務快速爆發(fā)

由于起步較晚，木門業(yè)務在整體業(yè)務中的占比相對較少。但是隨著公司全品類的擴張，公司亦積極加快木門業(yè)務的發(fā)展速度。具體來看，公司通過降低終端店面布局成本，縮短開店周期，打造快速接單模式，并加強了對開店、促銷、上樣等方面的補貼力度，推動門店數(shù)量的快速提升。具體來看，木門的門店數(shù)量從2017年的634個快速上升至2020年的1065個，復合年增長率達18.87%。從整體的增速走勢來看，和衣柜業(yè)務類似，隨著地產行業(yè)景氣度的回落，門店的增速在經歷了2016-2018年的快速上升有所回落。從整體的新店率和關店率來看，2018年木門的關店率為3.03%，2019年這一比例小幅上升至5.18%，而新店率則仍然維持在21.42%的高位。2020年木門業(yè)務受到疫情沖擊，但門店數(shù)量仍然較2019年同期增長了8.12%，整體的門店數(shù)量仍然處于擴張的區(qū)間。

此外公司使出組合拳，不斷推動木門渠道力的提高。具體來看，在產品端，公司重塑木門產品定位，遵循“年輕化、性價比、大單值、強關聯(lián)”的產品思路，導入更適合80后、90后消費人群的高性價比產品，并進一步提高與歐派櫥衣柜的花色匹配度，讓歐派整體家居風格一致。此外公司強化產品的風格屬性。此外公司以木門為流量入口，推動護墻板、埡口窗套、裝甲門等配套產品的銷售。此外，公司對木門的店面形象進行了升級改造，使之更加年輕時尚，以提升客流量。

整體而言，公司的組合拳收到了一定程度的成效，木門業(yè)務的營業(yè)收入迅速提升。即便是2020年疫情下的極端環(huán)境，公司的木門業(yè)務仍然取得了相對靚麗的業(yè)績。在開店增速略有放緩的情況下，2020年木門業(yè)務錄得收入7.71億元，同比增長29.04%。作為公司為看好的第三品類，未來隨著開店數(shù)量的繼續(xù)增長和公司資源的投入，預計木門業(yè)務將成為公司新的增長點。

4、全品類擴張，衛(wèi)浴業(yè)務取得長足進步

衛(wèi)浴方面，由于切入較晚，且衛(wèi)浴的技術路線和公司原有的櫥柜業(yè)務差異性較大，整體業(yè)務收入占比相對較低。但是隨著公司全品類擴張步伐，公司的衛(wèi)浴業(yè)務也取得了一定的進步。從渠道的數(shù)量上來看，衛(wèi)浴的門店數(shù)量從2017年的443個升至2020年的588個，整體上門店數(shù)量上呈穩(wěn)健增長的態(tài)勢。但相比于快速增長的木門門店，衛(wèi)浴的門店數(shù)量增速相對緩慢。2020年，受到疫情沖擊，衛(wèi)浴的門店數(shù)量呈現(xiàn)負增長。

關于渠道力，公司通過在品牌、研發(fā)、生產、終端等各個系統(tǒng)均衡發(fā)力，緊密順暢運行，推動淋浴房、智能馬桶等單品快速增長，全衛(wèi)空間定制解決方案日趨豐富完善，為終端銷售源源不斷輸送彈藥，有效推動促銷業(yè)績增長。公司衛(wèi)浴業(yè)務的營業(yè)收入也從2017年的3.03億元上升至2019年的6.24億元，增長較快。2020年，在疫情的艱困情況下，公司在渠道、設計、制造、產品布局、服務等體系不斷創(chuàng)新進取，推動衛(wèi)浴業(yè)務營業(yè)收入逆勢增長18.48%，整體業(yè)績相對靚麗。

切入整裝、大宗渠道，爭奪流量入口

隨著年輕消費者崛起，以及信息不對稱的逐步弱化，消費者對家居產品的購買習慣、購買渠道開始改變。精裝、電商、整裝渠道快速涌現(xiàn)，賣場零售渠道占比下降。為了適應行業(yè)購買渠道的變化，歐派家居積極通過對整裝、電商等渠道進行布局，搶占流量入口，使得整裝等渠道成為公司新的增長點。

1、大宗業(yè)務快速成長，工程經銷商轉移企業(yè)風險

隨著精裝修占當年竣工比例的逐步提高，大宗業(yè)務渠道的重要性逐漸提高。歐派家居也積極的和地產商進行合作，開展大宗業(yè)務。自2018年起，公司的經銷商亦可承包大宗業(yè)務，由于經銷商對于當?shù)厥袌龅牧私獬潭雀?，有利于公司大宗業(yè)務的開拓。從結構上看，公司主要通過優(yōu)勢品類櫥柜進行大宗業(yè)務的快速擴張，2019年櫥柜的銷售金額占大宗業(yè)務營業(yè)收入的67%。目前，在地產百強企業(yè)中，跟歐派簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議的有20多家，長期合作的約有70多家。

在大宗業(yè)務中，地產開發(fā)商由于掌握了流量入口，定制家居企業(yè)的議價權相對較弱。開拓大宗業(yè)務容易產生應收賬款激增等問題。為了分散風險，公司采取工程經銷商模式。在公司與工程經銷商、大宗客戶簽訂業(yè)務訂單后，除客戶向公司支付一定的貨款外，工程經銷商需按照銷售貨款扣除安裝費用和預收大宗客戶貨款后的差額向公司支付保證金。這種安排實際上等同于歐派家居將大宗業(yè)務的部分風險轉移給了工程經銷商，歐派家居在安排生產時即已收到部分貨款，現(xiàn)金流相對較好。同時，由于催收和驗收結果與工程經銷商的保證金掛鉤，有利于督促工程經銷商向地產開發(fā)商催收貨款。從后的執(zhí)行效果來看，公司2019年的應收賬款周轉天數(shù)為13天，遠低于競爭者索菲亞和美克家居的38天和19天，整體應收賬款回收周期相對較短。

我們認為，歐派家居做大宗業(yè)務的優(yōu)勢主要有以下兩點：

，公司擁有較為充足的現(xiàn)金，資金周轉的能力相對較強。目前大型地產商和供應商的結款大致分為兩種一種是進度付款，預付定金后，按照安裝進度結賬，一種是賬期結款，1-3個月賬期結清，中國恒大等開發(fā)商則采取商業(yè)承兌匯票形式，周期可能會更長，且往往采取多次支付賬款的方式。這樣的生意，對于定制家居企業(yè)的現(xiàn)金流提出了較高的要求。從目前大型上市定制家居企業(yè)的貨幣現(xiàn)金來看，歐派家居的貨幣資金數(shù)額上遙遙領先，在做大宗業(yè)務的時候，能夠相對從容地面對現(xiàn)金流的壓力。

第二、品牌和產能上的優(yōu)勢給予了大宗業(yè)務的發(fā)展較大的后勁。歐派家居憑借其櫥柜的品牌優(yōu)勢，和相對優(yōu)質的地產商合作，在競價上擁有一定的優(yōu)勢，毛利率相對較高。此外公司目前仍然以零售渠道為主，大宗業(yè)務的占比仍然較低。隨著公司四大生產的完全投產，憑借全國化、大容量的產能優(yōu)勢，未來公司的大宗業(yè)務發(fā)展后勁十足。

對于定制家居企業(yè)而言，大宗業(yè)務是一把雙刃劍。一方面，和開發(fā)商的合作能夠帶來大批量的客戶訂單，推動公司營業(yè)收入的快速增長，也給部分中小型定制家居企業(yè)帶來了彎道超車的機會。在另一方面，由于開發(fā)商的話語權過大，營業(yè)收入往往形成應收賬款，風險相對較高，定制家居企業(yè)需要在訂單獲取和風險管控之間取得平衡。

而對于歐派家居而言，由于公司在零售端的巨大優(yōu)勢，疊加公司穩(wěn)健經營的策略，其更多的關注風險管控，對于和開發(fā)商的合作保持相對謹慎的態(tài)度，整體大宗業(yè)務的增速相對于索菲亞等競爭對手相對較慢。從2019-2020年大宗業(yè)務的增速來看，公司的大宗業(yè)務增速落后于索菲亞、志邦家居等競爭對手，給予了競爭對手一定的彎道超車的機會。隨著精裝房比例的逐漸提高，大宗業(yè)務的重要性將日益凸顯，對于大宗業(yè)務的謹慎態(tài)度或將在一定程度上削弱歐派家居目前的領先優(yōu)勢。

2、整裝業(yè)務鞏固流量優(yōu)勢，信息化建設大幅簡化流程

隨著國內整裝業(yè)務的持續(xù)推進，對傳統(tǒng)零售渠道客流沖擊較為明顯，其中家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。為了更好的應對市場的變化，歐派家居在2018年提出了“整裝賦能”的商業(yè)模式：即直接選擇和各地規(guī)模較大、口碑較好的優(yōu)質家裝公司開展合作，將家裝公司發(fā)展成公司新的流量入口。

在和家裝公司合作的過程中，歐派家居和當?shù)丶已b公司各取所需，共贏互利。由于家裝公司傳統(tǒng)上只提供硬裝服務，歐派家居加入后補足了軟裝這塊的拼圖。此外，歐派家居亦可以充分利用自身的品牌影響力，提升家裝的品牌力和整體的客單價。而定制家居公司也急需新的流量入口，通過引入整裝渠道，推動自身產品的銷售。我們認為，推行“整裝賦能”的模式有以下幾個好處：

，“整裝賦能”模式等于將整裝公司變成了公司新的經銷商，有利于公司爭奪流量入口。和金螳螂收購當?shù)卣b公司的方式相比，其成本也更低廉，有利于快速的在全國進行復制。

第二，整裝模式有利于為公司的木門、衛(wèi)浴等產品等營收占比較低的產品引流，有利于公司的全品類擴張。從大家居整體的運行模式來看，整裝大家居的方案將歐派家居所有的品類囊括在內，包括木門、衛(wèi)浴等公司應收占比較小的業(yè)務，有利于幫助公司實現(xiàn)全品類擴張。從2019年公司的整裝的產品結構來看，木門、衛(wèi)浴、供應鏈產品的占比為37%，遠高于其在傳統(tǒng)和大宗渠道8.32%的占比。從整體效果來看，做大做強整裝大家居，有利于公司產品結構的多元化和公司的全品類擴張。

第三，整裝模式有利于提高公司的客單價。整裝大家居主要通過兩種方式來沖刺銷售規(guī)模，提高客單價。，通過品類擴張，即針對主要的品類，搭配部分品類捆綁銷售，如櫥柜+衣柜+木門+衛(wèi)?。坏诙?，通過搭配配套品的方式進行銷售。典型的如歐派過去推出的19800套餐，套餐包括了電視柜、酒柜、衣柜、衣帽間、書柜、書桌、玄關柜、鞋柜、陽臺柜等一系列柜類。歐派通過和配套品的捆綁銷售，來提高整體的客單價。

然而，“整體賦能”的模式并非完美的模式，在執(zhí)行中存在以下問題：（1）定制家居與整裝存在技術差異，整裝大家居涉及鏈條較長，對信息化要求高，協(xié)調困難（2）整裝模式與原有經銷商存在利益沖突。

公司針對上述問題進行了一系列調整：

，在技術端，發(fā)力信息化建設，提高流程的效率。公司與CAXA、三維家合作，實現(xiàn)了從設計、出圖、報價、下單、生產、物流的一鍵通，目前CAXA已能夠實現(xiàn)設計、下單的一體化，整個流程的效率大大提高，有效的減少了整個流程的協(xié)調和溝通成本，每單的流程時間預計較以前可節(jié)省超過5小時。

第二，在渠道端，將整裝大家居與經銷商的利益進行綁定，對原有經銷商進行安撫，減少整裝與原有經銷商的利益沖突。公司對于原有經銷商和整裝經銷商進行了以下兩個安排（1）利益共享，整裝大家居代理商要把零售額的一部分給原來的代理商，這樣傳統(tǒng)代理商一年下來能拿到不少錢；（2）整裝經銷商的業(yè)績會加到當?shù)貍鹘y(tǒng)經銷商的業(yè)績考核上。如此一來，原有經銷商和整裝經銷商的利益得到了綁定，有效的安撫了原有經銷商的不滿情緒。

經過接近2年的發(fā)展，公司整裝大家居業(yè)務取得了長足的進步。在營銷端，公司聚焦客戶需求，有效地將裝企與歐派全品類定制產品的銷售融合，使得裝企從單一的硬裝服務提供者升級為家裝、家居配套一體化解決方案提供者，迅速奪取市場份額。而在具體執(zhí)行上，公司因地制宜，搭建覆蓋全國的區(qū)域管理網絡，從培訓支持、主動營銷、展示設計、店面服務等環(huán)節(jié)對經銷商進行落地幫扶服務，推動大家居業(yè)務的蓬勃發(fā)展。

截至2020年末，公司共擁有整裝大家居經銷商361家，店面426家。營業(yè)收入規(guī)模為10.01億元，同比增長44%。整裝大家居模式的推廣效果比較好，增速較快。作為擁有櫥柜、衣柜、木門和衛(wèi)浴四大品類的龍頭定制企業(yè)，公司在定制產品的規(guī)劃布局和信息化軟件系統(tǒng)上均占有一定的優(yōu)勢，隨著軟裝等配套品的逐步完善，公司的整裝大家居的客單值有望得到不斷提高，整裝大家居業(yè)務未來的快速擴張仍然值得期待。

公司營業(yè)收入穩(wěn)健增長，毛利潤率波動上行

隨著公司旗下衣柜業(yè)務和大宗渠道業(yè)務的迅速成長，公司的營業(yè)收入也隨之水漲船高。公司的營業(yè)收入從2017年的97.10億元上升至2020年的147.4億元，年化復合增長率為14.93%，整體維持了較快的成長速度。

從毛利潤率的趨勢上看，公司的毛利潤率呈現(xiàn)出波動上行的趨勢。整體上，毛利潤率短期內主要受到原材料價格波動、產品漲價以及公司對經銷商讓利的影響。2017年，由于原材料價格大幅上行，疊加產品降價促銷，低毛利率產品占比上升，導致公司的毛利潤率較2016年有所下行。2018年，受到櫥柜、衣柜整體價格提升的影響，公司櫥柜和衣柜的毛利潤率分別提升3.11、7.23個百分點，帶動整體產品毛利潤率提升至38.38%。2019年，受到公司對經銷商讓利影響，公司的毛利潤率略有下行。2021年，由于原材料價格不斷上行影響，我們預計整體的毛利潤率將較2020年略有下行。從長期來看，隨著公司業(yè)務規(guī)模的持續(xù)擴大，規(guī)模效應逐步顯現(xiàn)，生產成本逐步降低，公司的毛利潤率預計將呈現(xiàn)逐步上行的趨勢。

從費用管控的角度來看，銷售費用率由2019年的9.68%下滑至2020年的7.78%，同比下滑1.90個百分點。管理費用率為6.52%，較2019年同期下滑0.42個百分點，整體成本管控的效果斐然。和其他定制家居企業(yè)相比，歐派家居在費用管控方面的優(yōu)勢較為明顯，較好的費用管控能力也能使公司在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

未來展望：高景氣支撐短期成長，行業(yè)集中度提升未來可期

展望未來，短期隨著竣工的回暖（3月份住宅累計竣工同比增速達27.10%），定制家居行業(yè)的整體景氣度將維持高位。從1季度的數(shù)據(jù)來看，一季度全國規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額為1980.6億元，同比上漲111.92%。與2019年一季度相比，下降1.36%，整體上已經恢復至疫情前的水平，整體景氣度較好。

由于房企普遍奉行“高周轉”的原則，房企從新開工到竣工的時間點已拉長至2-3年?？紤]到2018-2019年的新開工面積（住宅）累計同比增速分別為19.70%和9.2%，我們認為2021年竣工同比增速將維持高位，支撐2021年定制家居行業(yè)的高景氣。歐派家居作為市場的頭部企業(yè)，將受益于行業(yè)的高景氣度。公司一季度的營業(yè)收入也達到了33.00億元，較2019年同期上升49.8%，大幅好于疫情前的水平。我們預計2021年營業(yè)收入的增速將高于疫情前的水平，整體上業(yè)績將維持高速成長。

從長期來看，隨著城鎮(zhèn)化率已提升至相對較高水平，房地產行業(yè)的銷售面積增速自2018年以來已明顯趨緩。作為房地產的下游行業(yè)，家居行業(yè)也已告別過去高歌猛進的高速增長時代，進入穩(wěn)健發(fā)展期。參考海外家居龍頭的發(fā)展歷程，家居企業(yè)的核心競爭力主要來自于品牌的全方位覆蓋、品類的擴張以及對流量入口的準確卡位。從目前歐派家居的運營情況來看，公司不論是在品牌的打造、品類的擴張還是在流量入口的卡位上整體上都領先于競爭對手。隨著行業(yè)集中度的逐步提升，公司未來的增長仍然可以期待。

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