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貝殼高光時(shí)刻的另一面，是房產(chǎn)中介舊秩序的沒(méi)落。
2020年歲末，長(zhǎng)租公寓暴雷的新聞寒了不少租房人的心。因?yàn)轶@動(dòng)了我們重要的住房需求的神經(jīng)，租金貸的類金融模式很快被推上了輿論的風(fēng)口浪尖，整個(gè)行業(yè)也因此迎來(lái)了“信仰崩塌”。
如同當(dāng)年的團(tuán)購(gòu)、出行大戰(zhàn)，這似乎又是一次互聯(lián)網(wǎng)公司競(jìng)爭(zhēng)故事的重演。
背靠著貝殼與鏈家，自如是目前活下來(lái)的少數(shù)頭部玩家，并且仍然動(dòng)作頻頻。12月初，在蛋殼公寓暴雷的敏感節(jié)點(diǎn)，自如開(kāi)了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，聲稱自己現(xiàn)金流穩(wěn)定、甚至還有富余發(fā)展新業(yè)務(wù)，試圖恢復(fù)大家對(duì)長(zhǎng)租公寓的信心。
可正如一位用戶的評(píng)價(jià)，“我能感受到這場(chǎng)發(fā)布會(huì)里面的每個(gè)字里，全都是濃濃的求生欲?！?/p>
實(shí)際上，早在發(fā)布會(huì)之前，其租金貸業(yè)務(wù)“自如分期”、“輕松付”就于11月27日暫停使用，自如隨即又在11月30日宣布收購(gòu)貝客公寓。12月4日，自如發(fā)布針對(duì)蛋殼租客業(yè)主扶持方案，表示業(yè)主和租客與蛋殼解約后可與自如簽約，并向租客承諾未來(lái)一年內(nèi)房租不變，免收業(yè)主一年的托管服務(wù)費(fèi)，儼然是行業(yè)加速整合的推動(dòng)者和受益者。
而自如之所以能夠從蛋殼破裂中“重生”，正是因?yàn)樨悮て脚_(tái)的支撐，長(zhǎng)租公寓和房屋租賃、新房銷售、二手房交易三項(xiàng)業(yè)務(wù)之間得以互相輸血。
截止到2020年12月18日收盤(pán)，登陸美股僅四個(gè)月的貝殼市值接近760億美元，高漲幅達(dá)397%，超過(guò)地產(chǎn)龍頭萬(wàn)科、恒大。
貝殼高光時(shí)刻的另一面，是房產(chǎn)中介舊秩序的沒(méi)落。
較之于貝殼董事長(zhǎng)的身份，左暉在房地產(chǎn)界更廣為人知的事跡，是其竟一度將眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼成反左暉聯(lián)盟。放在戰(zhàn)爭(zhēng)年代，這待遇都不是一般的軍閥能享有的。對(duì)方陣營(yíng)的帶頭大哥就是58同城CEO姚勁波，此刻卻正面臨從美股私有化退市的險(xiǎn)境，整體估值82億美元，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型陣痛依舊。運(yùn)營(yíng)近40余年的傳統(tǒng)中介中原地產(chǎn)，曾以一己之力制定了國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)中介代理行業(yè)的玩法，而在12月初，其創(chuàng)始人施永青宣布將退居幕后。
在這場(chǎng)長(zhǎng)租公寓的腥風(fēng)血雨中，反左暉聯(lián)盟看起來(lái)暮氣藹藹，貝殼和其創(chuàng)始人左暉會(huì)成為“后贏家”嗎？
壹 半是暴漲，半是隱憂
在房產(chǎn)交易這條賽道上，海外投資者用了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)未曾想過(guò)的方式來(lái)評(píng)估貝殼平臺(tái)——即按照平臺(tái)GTV（總交易額），貝殼找房的房屋交易額達(dá)到了2.1萬(wàn)億元，在全國(guó)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)完成交易額占比達(dá)20.3%。
這一數(shù)字使得貝殼成為國(guó)內(nèi)僅次于淘寶的第二大電商平臺(tái)，然而市值僅為760億美金，顯然還有充足的上漲空間，有不少知名的海外基金依據(jù)這個(gè)邏輯來(lái)建倉(cāng)貝殼。
左暉本人也正有打造房產(chǎn)界淘寶的野心。早年間，鏈家高層就向外透露，未來(lái)其經(jīng)紀(jì)人的管理方法將會(huì)對(duì)外開(kāi)放，并期望在2017年能夠成為房地產(chǎn)的阿里巴巴，成為一個(gè)開(kāi)放型的平臺(tái)。
的確，正如外賣小哥之于美團(tuán)，快遞小哥之于京東，把握線下實(shí)力、連通供需兩端仍然是平臺(tái)型企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，真正有價(jià)值的流量是經(jīng)紀(jì)人，而非線上互聯(lián)網(wǎng)流量，特別是在整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代后，相應(yīng)也就需要更多的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)，而貝殼平臺(tái)的想象力正在于此。
國(guó)信證券分析稱，房產(chǎn)中介行業(yè)受益于存量市場(chǎng)增長(zhǎng)和新房滲透率提升帶來(lái)的高增速，預(yù)計(jì)行業(yè)傭金收入未來(lái)十年的年復(fù)合增速高達(dá)14%，將在十年后突破1萬(wàn)億元。
所以，貝殼對(duì)中介管理的方法論和信息化能力無(wú)疑是其高估值的由來(lái)。實(shí)際上，貝殼很早就明白了管理經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍的重要性。
2014年，還未更名的鏈家?guī)ь^和房產(chǎn)信息龍頭搜房網(wǎng)決裂，因?yàn)樗逊烤W(wǎng)不甘愿只做純信息平臺(tái)，希望介入線下房產(chǎn)銷售的盤(pán)子，彼時(shí)鏈家擁有北京房產(chǎn)市場(chǎng)55.2%的市占率，只見(jiàn)左暉振臂一呼，一眾中小地產(chǎn)中介跟風(fēng)而起，搜房網(wǎng)的市值到年底直接被打掉了一半。
搜房網(wǎng)的轉(zhuǎn)型失敗很大程度上是因?yàn)榉康禺a(chǎn)交易周期長(zhǎng)、頻次短的特殊屬性，經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)需要長(zhǎng)期積淀，而這也使貝殼成為傳統(tǒng)企業(yè)從線下走到線上的孤例，在推出新品牌之前，左暉通過(guò)鏈家不斷做大線下經(jīng)紀(jì)資源的盤(pán)子，以此來(lái)鞏固實(shí)力。
從2015年開(kāi)始，左暉先后收購(gòu)成都伊誠(chéng)和上海德佑，隨后納入深圳中聯(lián)地產(chǎn)、杭州盛世管家、廣州滿堂紅，并連發(fā) 11 封公開(kāi)信，稱這些并購(gòu)為“合并同類項(xiàng)”。到 2017 年年底，鏈家已經(jīng)有超過(guò) 8000 間門(mén)店，絕大部分直營(yíng)。
2018年，貝殼找房上線，推出了ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)。這是對(duì)美國(guó)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)的MLS 房源共享聯(lián)賣分傭機(jī)制的升級(jí)，貝殼將賣房拆成多 10 個(gè)角色的工作，通過(guò)合作提升效率，讓一單交易中的所有參與者都能得到分傭，同時(shí)構(gòu)建類似于京東的開(kāi)放模式，邀請(qǐng)中小房產(chǎn)中介平臺(tái)加入貝殼，自營(yíng)和加盟共存。
貝殼的一份數(shù)據(jù)顯示，截至 2020 年 6 月，貝殼平臺(tái)已吸引鏈家以外的 264 個(gè)房產(chǎn)中介品牌入駐，帶來(lái)了豐富的經(jīng)紀(jì)人資源，也因此被不少投資者看來(lái)是難以攻下的高壁壘。更有甚者，提出“房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)終結(jié)論”，認(rèn)為這是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終結(jié)，將形成一家獨(dú)大或幾家寡頭的格局。
不過(guò)，貝殼并非毫無(wú)弱點(diǎn)可言，長(zhǎng)期來(lái)看，逐漸龐大的平臺(tái)規(guī)模反倒是貝殼發(fā)展的一個(gè)掣肘。
究其本質(zhì)，美國(guó)的MLS機(jī)制是由行業(yè)協(xié)會(huì)所主導(dǎo)，單向的獨(dú)權(quán)代理規(guī)則和行業(yè)自律至關(guān)重要，即經(jīng)紀(jì)人在一次交易中只能為買家或賣家一方提供服務(wù)，這就要求經(jīng)紀(jì)人必須保護(hù)委托人一方的利益，交易雙方能夠得到符合自身利益的服務(wù)。
然而，貝殼的模式仍然離不開(kāi)中國(guó)傳統(tǒng)的雙向代理模式，即交易雙方都必須依賴同一個(gè)房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人或公司，無(wú)形之中增加了經(jīng)紀(jì)人的道德風(fēng)險(xiǎn)，到底是代表賣方還是買方的利益永遠(yuǎn)是一個(gè)問(wèn)題，同時(shí)也為經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)公司暗箱操作、隱瞞欺詐交易雙方提供了便利。
打個(gè)比方，美國(guó)MLS是買賣雙方各自找一個(gè)律師打官司，而貝殼ACN是一個(gè)律師同時(shí)代理原被告。
與此同時(shí)，因?yàn)樨悮け举|(zhì)上是一家企業(yè)，而企業(yè)就是為了利潤(rùn)大而生存的，這也成了貝殼平臺(tái)的原罪。
國(guó)信證券研報(bào)顯示，在為眾多中小品牌公司提供交易平臺(tái)的同時(shí)，貝殼對(duì)自營(yíng)團(tuán)隊(duì)鏈家有部分營(yíng)銷資源的傾斜，以賺取平臺(tái)費(fèi)之外更高的傭金收入。尤其是在北京和上海，鏈家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了顯著的市場(chǎng)滲透率，因此在這兩個(gè)城市的貝殼平臺(tái)上只有鏈家一個(gè)經(jīng)紀(jì)品牌，保證了自有品牌在核心存量市場(chǎng)的業(yè)務(wù)領(lǐng)先地位。
從這一點(diǎn)來(lái)看，貝殼所借鑒的MLS是為了讓房源更好地在市場(chǎng)流通，而貝殼的ACN本身更像是獨(dú)吞房源，只在平臺(tái)的封閉體系中運(yùn)轉(zhuǎn)。所以，貝殼為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)正確的行業(yè)理念和行業(yè)規(guī)則的同時(shí)，也繁殖反擊自身的力量。
貳 群雄并起，互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍剿
互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場(chǎng)的硝煙先聞?dòng)谝黄恼拢案鶕?jù)鄭州市場(chǎng)消息，貝殼與易居已經(jīng)全面交惡，貝殼渠道客戶不準(zhǔn)代理公司易居接待，目前多個(gè)項(xiàng)目易居已經(jīng)被迫退場(chǎng)?！?/p>
自此，房地產(chǎn)市場(chǎng)成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭和貝殼們的血雨腥風(fēng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)場(chǎng)，在平臺(tái)模式上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖避開(kāi)貝殼的鋒芒，想用自己的優(yōu)勢(shì)打?qū)Ψ降娜鮿?shì)，即貝殼是效率做到極致的中介，而算法將有可能去中介化。
9月16日，杭州阿里巴巴西溪總部，阿里推出“天貓好房”，49家五十強(qiáng)房企的一把手為之站臺(tái)，易居中國(guó)周忻和天貓總裁蔣凡共同發(fā)布了不動(dòng)產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制 ETC，提供新房、二手房特價(jià)房和拍賣房四大交易場(chǎng)景，承載房產(chǎn)線上交易過(guò)程的多項(xiàng)服務(wù)功能。
與此同時(shí)，天貓好房稱在未來(lái)的 3 年內(nèi)不賺錢，所有收入全部補(bǔ)貼給購(gòu)房者，僅收取交易傭金的 3%的服務(wù)費(fèi)，為開(kāi)發(fā)商解壓，讓利交易環(huán)節(jié)的各個(gè)參與方，提高整體的行業(yè)效率。在業(yè)界看來(lái)，這是阿里和易居聯(lián)手對(duì)抗騰訊和貝殼的信號(hào)。
天貓好房總經(jīng)理盧維興表示，數(shù)據(jù)將成為房地產(chǎn)行業(yè)的血液，天貓好房將以平臺(tái)的定位入局，“阿里巴巴無(wú)論是賣衣服還是賣房子，一定堅(jiān)持這一點(diǎn)。不是中介、不是門(mén)店、不是經(jīng)紀(jì)人、不是拿過(guò)來(lái)替你賣?！?/p>
易居面對(duì)貝殼的進(jìn)攻，頗有些委屈。周忻接受采訪時(shí)也坦言，易居的角色和貝殼是不一樣的。易居是賣方代理，幫開(kāi)發(fā)商在新房代理上為買房人服務(wù)；貝殼則是帶著經(jīng)紀(jì)人、經(jīng)紀(jì)公司幫開(kāi)發(fā)商賣房子，在新房交易中是渠道。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，“雙11”期間，通過(guò)天貓平臺(tái)，已有26000多套房子完成了線下核銷進(jìn)入成交流程。
貝殼殺意已決，其實(shí)也有承受激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力的應(yīng)激反應(yīng)意味。
有分析人士指出，天貓好房的特有優(yōu)勢(shì)在于由支付帶來(lái)的金融收益，“阿里有支付寶以及由此帶來(lái)的一系列金融產(chǎn)品和服務(wù)，這是目前所有其他的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)參與者所不具備的，即使如鏈家有自己的支付牌照，也沒(méi)有阿里那么大的流量和資金流?！?/p>
尾隨其后的是同為電商巨頭的京東。10月28日，京東房產(chǎn)宣布，“好房京選”線下品牌正式落地，它是京東實(shí)現(xiàn)線上線下一體化布局的線下門(mén)店。和阿里的打法相似，京東走的也是輕資產(chǎn)的道路，為合作伙伴提供品牌、流量、運(yùn)營(yíng)、系統(tǒng)等方面支持，建立統(tǒng)一的交易服務(wù)體系。
截至十月底，“好房京選”已在廣州、東莞、惠州、天津等地開(kāi)設(shè)800多家門(mén)店，其中廣州就有500多家。
實(shí)際上，京東房產(chǎn)已經(jīng)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)了3年，現(xiàn)任京東房地產(chǎn)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理曾伏虎于2015年就從搜狐焦點(diǎn)房產(chǎn)離職，兩年之后加入京東，曾伏虎對(duì)京東房地產(chǎn)的定位是做房地產(chǎn)電商，并不會(huì)涉及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。
但不論是京東還是阿里，面臨的問(wèn)題同樣是房源樓盤(pán)字典和經(jīng)紀(jì)人管理系統(tǒng)，這些顯然是算法目前所不能覆蓋的。畢竟貝殼從 2008 年開(kāi)始打造的樓盤(pán)字典是公司大的護(hù)城河，樓盤(pán)字典目前涵蓋了中國(guó)332 個(gè)城市，超過(guò)54.9 萬(wàn)個(gè)社區(qū)的近 2.26 億處房產(chǎn)，是全國(guó)范圍內(nèi)大的住宅數(shù)據(jù)庫(kù)。
相較而言，字節(jié)跳動(dòng)則低調(diào)得多，背后隱含著張一鳴放不下的房地產(chǎn)情懷。在創(chuàng)辦今日頭條之前，張一鳴更廣為人知的身份是房產(chǎn)搜索網(wǎng)站“九九房”創(chuàng)始人，在將鏡頭對(duì)準(zhǔn)默默無(wú)聞的草根站長(zhǎng)的策劃“百名站長(zhǎng)訪談錄”中，張一鳴100字的個(gè)人介紹和他27歲的照片被收錄其中。
2019年8月，字節(jié)跳動(dòng)宣布全資控股房產(chǎn)交易平臺(tái)“幸福里”，而其前身是今日頭條房產(chǎn)頻道，張一鳴此前也曾利用今日頭條的流量扶持過(guò)懂房帝、優(yōu)優(yōu)好房等多個(gè)房產(chǎn)中介平臺(tái)。
不久前，幸福里曾推出“房產(chǎn)創(chuàng)造營(yíng)成長(zhǎng)計(jì)劃”，試圖鼓勵(lì)和扶持優(yōu)質(zhì)房產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)作，培養(yǎng)和提升經(jīng)紀(jì)人的線上獲客能力。但正如同知乎里的一句戲謔，“抖音連日常消費(fèi)品都賣不好，怎么賣房產(chǎn)?！?/p>
所以，盡管各自都是流量中心，但巨頭們心知肚明的是，房子始終是一個(gè)非標(biāo)品，一人一房，賣一套少一套，每次交易都在考驗(yàn)連接供需、服務(wù)兩端的能力，模式穩(wěn)定之前，背后站著騰訊的貝殼仍然是一道天塹。
叁 內(nèi)卷酣戰(zhàn)，不見(jiàn)尾聲
無(wú)論是資本的出手，還是巨頭的爭(zhēng)奪，這種“互聯(lián)網(wǎng)改變房地產(chǎn)”的風(fēng)向，背后邏輯其實(shí)都是左暉首先為行業(yè)帶來(lái)的規(guī)則重塑和技術(shù)賦能的想象力，平臺(tái)級(jí)企業(yè)獲得資本擁躉。
貝殼上市前的兩年，可以說(shuō)是經(jīng)歷了一路的腥風(fēng)血雨，各個(gè)大佬朋友圈之間的口水仗打得精彩，甚至還屢屢行將對(duì)簿于公堂，時(shí)至今日，在互聯(lián)網(wǎng)光芒下，傳統(tǒng)中介的落寞更像是舊秩序的挽歌。
在當(dāng)時(shí)與貝殼對(duì)壘的企業(yè)里，首當(dāng)其沖的便是58同城。自打左暉說(shuō)要做平臺(tái)，姚勁波個(gè)坐不住了，當(dāng)即牽頭攢了一個(gè)局，與我愛(ài)我家、中原地產(chǎn)、21 世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)等行業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦“全行業(yè)真房源誓約大會(huì)”，但商業(yè)從來(lái)就是利益為先，不久之后，收取端口流量費(fèi)的58同城就面臨友軍中原地產(chǎn)、中環(huán)地產(chǎn)陣前倒戈。
有行業(yè)觀點(diǎn)稱，過(guò)度消耗的行業(yè)整合與競(jìng)爭(zhēng)，讓58同城失去了焦點(diǎn)，錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的黃金窗口期，房產(chǎn)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力量顯得有些后勁不足。58同城主導(dǎo)的新房多方銷售服務(wù)平臺(tái)（PLMS）也陷入聯(lián)盟的解散。
耐人尋味的是，騰訊同樣也是58同城的大股東，而在房地產(chǎn)交易大的押注卻是貝殼找房，并在領(lǐng)投不久后為貝殼找房開(kāi)放微信九宮格入口。
似乎無(wú)論從哪一個(gè)方面看，扛住進(jìn)攻的貝殼都成了后贏家，規(guī)模遙居市場(chǎng)。但正如國(guó)信證券分析師所言，房產(chǎn)中介純線上平臺(tái)的盈利模式難持續(xù)，平臺(tái)需與門(mén)店聯(lián)動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)效益。對(duì)標(biāo)美國(guó)來(lái)看，中國(guó)房產(chǎn)中介行業(yè)集中度有較大提升空間，未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)一超多強(qiáng)格局。
與此同時(shí)，隨著《反壟斷法》的修訂，阿里巴巴、閱文、豐巢因?yàn)檫`反《反壟斷法》分別被罰50萬(wàn)元。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，燒錢投資并購(gòu)、壟斷獨(dú)占市場(chǎng)的路徑也因此蒙上了一層陰影。
這為位居市場(chǎng)第二的我愛(ài)我家提供了超越的契機(jī)，據(jù)平安證券研報(bào)顯示，我愛(ài)我家的門(mén)店以直營(yíng)為主、經(jīng)營(yíng)效率較高，2020H1平均門(mén)店GTV、平均員工GTV分別為4706萬(wàn)元、320萬(wàn)元，均高于貝殼。
在競(jìng)爭(zhēng)策略上，我愛(ài)我家也于10月30日平臺(tái)化發(fā)展模式，為外部中小中介打開(kāi)合作窗口，同時(shí)將房源、客源有效打通，實(shí)現(xiàn)房源流通聯(lián)賣，促進(jìn)客戶跨門(mén)店成交，建立起共享、協(xié)作的經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)。但與貝殼平臺(tái)推行強(qiáng)管控不同，我愛(ài)我家強(qiáng)調(diào)尊重加盟經(jīng)紀(jì)人及品牌，給予其較高的品牌自主度，激發(fā)中小中介的積極性。
這意味著，左暉所要面臨的競(jìng)爭(zhēng)仍舊激烈，鹿死誰(shuí)手，猶未可知。但對(duì)于消費(fèi)者而言，行業(yè)有多位選手總是一件好事，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)或許將讓房產(chǎn)中介服務(wù)回歸應(yīng)有之義，也令房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)成為受社會(huì)尊重、通過(guò)為社會(huì)帶來(lái)增值服務(wù)而獲利的行業(yè)。
（來(lái)源：億歐網(wǎng)）
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山東·德州·寧津 135****7966 成功獲取了預(yù)算
江蘇·無(wú)錫·江陰 159****2470 成功獲取了預(yù)算
貴州·遵義·余慶 181****0119 成功獲取了預(yù)算
云南·大理·賓川 183****1389 成功獲取了預(yù)算
遼寧·大連·甘井子 159****8295 成功獲取了預(yù)算
貴州·畢節(jié)·大方 152****5547 成功獲取了預(yù)算
山西·朔州·朔城 139****8491 成功獲取了預(yù)算
北京·北京·東城 134****6599 成功獲取了預(yù)算
甘肅·蘭州·城關(guān) 151****5290 成功獲取了預(yù)算
湖北·武漢·江岸 150****3416 成功獲取了預(yù)算
安徽·亳州·譙城 189****7818 成功獲取了預(yù)算
山東·聊城·東昌府 159****5199 成功獲取了預(yù)算
貴州·遵義·紅花崗 153****8288 成功獲取了預(yù)算
山東·煙臺(tái)·芝罘 130****0082 成功獲取了預(yù)算
福建·福州·鼓樓 182****7977 成功獲取了預(yù)算
安徽·亳州·譙城 173****2527 成功獲取了預(yù)算
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