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它來了它來了，按照傳統(tǒng)慣例，又到宜家發(fā)布新版《家居指南》的日子了，此前宜家就在官方賬號宣布將逐步寄送《家居指南》2021 年版，如今電子版也已經(jīng)更新。
這本于 1951 年創(chuàng)刊的小冊子也迎來了它的 70 歲生日，和宜家肉丸、冰激凌一樣，《家居指南》也是宜家「不務(wù)正業(yè)」的產(chǎn)物，它們都為宜家?guī)砹瞬恍〉匿N量轉(zhuǎn)化。
尤其是《家居指南》，這本 280 頁的小冊子被稱為是宜家好的「銷售員」，一度為宜家?guī)沓^百億歐元的銷售轉(zhuǎn)化。
01 70周年特刊有什么
和以往一樣，打開《家居指南》就能看到這本 280 頁的小冊子涵蓋的主題，2021 年版分為三大部分，分別是靈感故事、家居技巧、任務(wù)清單，合計(jì)共十三個(gè)主題。
靈感故事是近幾年來《家居指南》的新變化之一，6 個(gè)主題講述了 6 個(gè)不同家庭的故事，個(gè)故事就是講述一對情侶的搬家故事，由于房型較小，整體家居風(fēng)格以簡約為主。
既然是搬家，怎么少得了搬運(yùn)袋呢，個(gè)專題故事中就出現(xiàn)了「宜家神器」——弗拉塔搬運(yùn)袋，這個(gè) 5 元錢的袋子在各大社交媒體上頻頻出現(xiàn)，在眾多宜家什么值得買的問題評論區(qū)中，弗拉塔搬運(yùn)袋是出現(xiàn)頻率高的答案之一，便宜質(zhì)量又好。
第二個(gè)故事則是一個(gè)四口之家的新生活，人口數(shù)量增加，對于空間的利用率就得加強(qiáng)，同樣是強(qiáng)調(diào)收納，還得照顧孩子的貪玩的特性，在這個(gè)故事出現(xiàn)的產(chǎn)品除了宜家常見的燈具、廚具等，還有帶軌道的玩具火車、LED 小圓燭等玩具。
再來看看家居技巧類，宜家一般會(huì)在這部分總結(jié)家庭生活的技巧，例如收納、改造、擺件組合等，而其中出現(xiàn)頻率高的可能就是收納了，除了在家居技巧部分，收納也常常在其他專題中出現(xiàn)。
按照宜家的話說就是，據(jù)研究，一個(gè)人一生可能要花費(fèi) 6 年的時(shí)間在找東西上，在時(shí)間這個(gè)人人平等的資源面前，可能再強(qiáng)調(diào)也不過分。近年來，收納經(jīng)濟(jì)也越來越火，日本知名作家近藤麻理惠就因《怦然心動(dòng)的整理魔法》一書名滿天下。
宜家同樣在這部分提出了不少整理收納的技巧，和近藤麻理惠不一樣的是，宜家強(qiáng)調(diào)的是通過家具實(shí)現(xiàn)整理收納，如利用籃子等收集雜物，利用床下、沙發(fā)背后、甚至是墻上等閑置空間收納雜物。
如今越來越受重視的垃圾分類，宜家同樣也提供了相應(yīng)的產(chǎn)品。
值得一提的是，今年《家居指南》中出現(xiàn)了和游戲相關(guān)的家具，在專題「玩」中出現(xiàn)了好幾套游戲桌面家居，其中還有不少玩家喜愛的 RGB 燈條，電競感躍然而出。
而且，玩家還可以利用宜家的無線調(diào)光器，控制多 10 個(gè)光源，對于喜愛多色燈光的玩家來說是十分友好了。
對于工作黨，宜家則提供了拜藍(lán)筆記本電腦支架，這款支架分為兩面，一面可以放電腦，另一面則是像枕頭一樣的軟包裝，這樣放在腿上就不會(huì)被電腦散發(fā)的熱量所燙到了，尤其是天氣越來越熱環(huán)境下。
《家居指南》的后，仍然是宜家的傳統(tǒng)——宜家餐廳，用美食吸引你去逛宜家。
02 小小的《家居指南》為何能讓人不斷買買買
看完新版《家居指南》是不是也想逛宜家、開啟買買買了？
大部分人看完《家居指南》的反應(yīng)和你一樣，都是買買買，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅 2013 年《家居指南》2.12 億印刷量，為宜家?guī)砹?110 億歐元的銷售量，而宜家《家居指南》發(fā)布的八九月份也是宜家一年當(dāng)中銷量高的時(shí)間段，銷量占比一度到了全年的 40%。
從宜家的重視也能看出《家居指南》的重要性，為了制作這本小冊子，宜家甚至一度花費(fèi)了全年?duì)I銷預(yù)算的 70%，可謂是大手筆。
這本 280 頁的小冊子為何能不斷讓人買買買？
答案還是在《家居指南》當(dāng)中，這本一年一刊的小冊子幾乎是市面上品類覆蓋全、范圍廣的家居產(chǎn)品目錄了，從客廳到廚房、從臥室到書房、甚至于 2021 版中的電競桌面，均有覆蓋。
無論是買大件家居，還是買杯子、掛件等小產(chǎn)品，在宜家《家居指南》上總能找到相應(yīng)的產(chǎn)品。
要知道對于普羅大眾來說，購買家居以及配套設(shè)施并不是一件輕松的事，除了價(jià)格、質(zhì)量，還要考慮到風(fēng)格，宜家統(tǒng)一的北歐簡潔風(fēng)格以及配套方案可謂是大大減低了購買家居這件事的難度。
而且，看了也不一定非要買，從《家居指南》中獲得靈感也是一件極為普遍的事，在社交媒體上往往能看到大量有關(guān)家居收納、風(fēng)格設(shè)計(jì)的內(nèi)容，而這些《家居指南》上也有，從書中也能學(xué)習(xí)到不少技巧，《家居指南》首發(fā)的加拿大地區(qū)宜家就將其稱為「靈感之書」（inspirational handbook）。
實(shí)際上宜家針對《家居指南》所做的營銷并不少，去年就針對它制作一條名為《答案之書》的廣告，凸顯它的價(jià)值。
片中主角遇到生活問題，得到的答案往往是看《家居指南》，如果你感到孤獨(dú)，請打開第 40 頁。
如果你討厭和別人相處，請打開第 100 頁；如果父母覺得和女兒無法溝通，請打開第 27 頁…..
一本小冊子為何能解決如此復(fù)雜的家庭生活問題呢，答案來自《家居指南》中的采訪，近幾年宜家在書中放入了越來越多的采訪內(nèi)容，像 2021 版中的前幾個(gè)專題基本上都是采訪。
迎來新生命的家庭應(yīng)該如何布置家居，一個(gè)人住公寓怎么樣能過得更舒適…..這樣內(nèi)容在《家居指南》中并不少。
除了豐富的產(chǎn)品外，吸引人們不斷買買買的另外一個(gè)重要原因是宜家家居的質(zhì)量和相對低廉的價(jià)格。如今宜家已經(jīng)在全球建立供應(yīng)商系統(tǒng)，通過優(yōu)中優(yōu)選的方式選出質(zhì)量好、成本更低的供應(yīng)商為宜家供貨，也因此宜家家居的價(jià)格相比大牌更低，但質(zhì)量卻較為不錯(cuò)。
宜家創(chuàng)始人英格瓦?坎普拉德（Ingvar Kamprad）就是一位十分節(jié)儉的人，明明是歐洲富裕的人之一，卻仍然堅(jiān)持坐廉價(jià)航空，只是為了節(jié)省成本。
這位宜家創(chuàng)始人對強(qiáng)烈的節(jié)儉也傳承到宜家的經(jīng)營策略上，宜家在整個(gè)生產(chǎn)、運(yùn)送環(huán)節(jié)的成本極為重視，用平板包裝運(yùn)送產(chǎn)品，后再拼裝的方式，正是為了減少運(yùn)送成本，而成本的降低進(jìn)一步帶來了售價(jià)的降低。價(jià)格低產(chǎn)品好，當(dāng)然能促進(jìn)購買了。
03 越來越像雜志的《家居指南》，想告訴你家居生活應(yīng)該是什么樣的
如果你近幾年曾閱讀過《家居指南》，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這本小冊子越來越像一本雜志，說是產(chǎn)品目錄，卻又沒有按照產(chǎn)品品類分類或是按照應(yīng)用場景分類，反而是和常見雜志一樣以專題為主。
《家居指南》的制作也頗為精良，除了實(shí)拍圖片，宜家還會(huì)選擇計(jì)算機(jī)制作相關(guān)產(chǎn)品圖片，整體排版也和現(xiàn)在主流的雜志十分相似。
更重要的是，在《家居指南》上你能看到越來越多的采訪內(nèi)容了，這明明就是雜志媒體應(yīng)該干的事，不過說宜家是雜志媒體也沒錯(cuò)，《家居指南》的印刷量一度超過了《圣 經(jīng)》，宜家甚至被稱為歐洲第六大傳媒公司。
而在近年來紙媒越來越弱勢的情況下，印刷量有一定下降，宜家也順勢推出了《家居指南》電子版，在國內(nèi)還有微信小程序版，通過這些數(shù)字化的方式接觸到新的消費(fèi)者群體。
其實(shí)變化并非一蹴而就，起初《家居指南》也和普通產(chǎn)品廣告一樣，像超市大減價(jià)的牛皮鮮廣告，巨大的特價(jià)標(biāo)簽、奇怪的配色、產(chǎn)品圖也拍的一般，和現(xiàn)在的《家居指南》有著天壤之別。
顯然，如今《家居指南》和以往的版本起到的作用并不一樣，它正在通過內(nèi)容輸出影響讀者對于宜家、對于家庭生活的看法，用現(xiàn)在時(shí)髦的說法這叫內(nèi)容營銷。
宜家通過《家居指南》輸出了一種生活方式，像是近幾年不厭其煩的強(qiáng)調(diào)收納，在各種采訪故事中強(qiáng)調(diào)家庭生活的重要性以及如何讓家庭生活更舒適。
而且《家居指南》所輸出的生活方式還能讓人十分信服，因?yàn)檫@一切都建立在宜家極其仔細(xì)的市場調(diào)研之上，從 2014 年開始，宜家就致力于通過調(diào)研各個(gè)家庭情況尋求家庭生活的趨勢，也就是《家庭生活報(bào)告》。
據(jù) FastCompany 報(bào)道， 2019 年公布的《家庭生活報(bào)告》調(diào)研了全球 22 個(gè)國家/地區(qū)的 22000 人的房屋和公寓，其中的一個(gè)結(jié)論是家庭婚姻時(shí)間越來越晚、人們和室友合租的時(shí)間越來越長。
人口老齡化的潮流讓多代同堂的情況越來越常見，人們常常需要和父母居住在一起。
這些調(diào)查往往會(huì)和宜家設(shè)計(jì)的家居組合方案一起呈現(xiàn)在《家居指南》中，2017 年的《家居指南》中就展現(xiàn)了年輕人居住面積越來越小的趨勢。面積越小，收納自然就顯得更為重要了。
為此強(qiáng)調(diào)收納，再多也不會(huì)讓你覺得不適，再加上宜家作為全球大的家居零售商之一，擁有龐大的銷售數(shù)據(jù)支持，對家居生活趨勢的判斷也顯得極為準(zhǔn)確。
對家居生活趨勢的準(zhǔn)確判斷，讓宜家往往能提供極具認(rèn)同感的家居生活解決方案，通過越來越雜志化的《家居指南》，觸及大量讀者，進(jìn)而引發(fā)認(rèn)同，增加銷量。
（來源：愛范兒）
(文章來源：騰訊家居 侵刪)
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