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一半陶企將淘汰、大產(chǎn)能可能是劣勢？2023，陶瓷行業(yè)面臨5大變化

時間：2023-02-09 10:53:46 類型：全屋定制瀏覽量：27837

“淘汰落后產(chǎn)能”說了很多年，年年都喊“狼來了”。但以前的退出很多是屬于“冬眠”，經(jīng)營環(huán)境不好就蟄伏起來，停工一段時間，市場復(fù)蘇了又重新開始。從去年開始，陶瓷行業(yè)退出的企業(yè)，其實很難再復(fù)產(chǎn)。不少企業(yè)已經(jīng)處在“準退出”狀態(tài)，未來兩三年預(yù)計會淘汰接近一半的企業(yè)，淘汰的產(chǎn)能基本就不會再回來了。

陶瓷行業(yè)80%以上的產(chǎn)品創(chuàng)新，還是在花色上面下功夫，涉及產(chǎn)品內(nèi)質(zhì)、產(chǎn)品應(yīng)用、產(chǎn)品交付的創(chuàng)新其實很少。尤其是傳統(tǒng)的安裝方式導(dǎo)致的成本高企和用戶阻隔，已經(jīng)成為瓷磚發(fā)展的很大瓶頸。

現(xiàn)在的消費群體，雖然是消費降級，但是對品質(zhì)、對服務(wù)的要求其實并沒有跟著降低，甚至還會更高。

以產(chǎn)能、渠道、品牌三大要素形成的競爭模式，已經(jīng)穩(wěn)定發(fā)展了二三十年。但這一模式已經(jīng)開始出現(xiàn)一些問題，比如產(chǎn)能，如果你沒有配套的渠道能力消化產(chǎn)能，產(chǎn)能大其實不是優(yōu)勢，甚至有可能是劣勢。

戰(zhàn)采與經(jīng)銷商是以往的兩大支柱性渠道，但以恒大暴雷為標(biāo)志，已說明房地產(chǎn)戰(zhàn)采渠道不可依賴，更不是核心競爭力；經(jīng)銷商體系不僅是大的銷售支撐渠道，也是絕大多數(shù)品牌的形象支撐體系，但依托傳統(tǒng)賣場鋪設(shè)網(wǎng)點的成熟模式同樣遭遇了極大挑戰(zhàn)。

近幾年，整裝渠道的市場份額與集中度都在迅速提升，對材料廠商的重要性也與日俱增。但從現(xiàn)狀來看，很多陶企、經(jīng)銷商在整裝渠道上的合作卻很被動。目前，整裝更多被當(dāng)做終端渠道的一個補充，而不是未來轉(zhuǎn)型的一個重要方向。

國內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向倒逼制造升級，消費市場持續(xù)迭代…2023年，陶瓷行業(yè)局勢如何？面臨全新挑戰(zhàn)，陶企如何打破思維慣性，擺脫路徑依賴？

中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會陶瓷分會執(zhí)行會長、陶瓷行業(yè)知名專家姚若晗從經(jīng)濟周期、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向、消費市場、競爭格局和競爭要素5個維度出發(fā)，全面解析陶瓷行業(yè)面臨的深刻變化。競爭格局和競爭要素劇變，但競爭的底層邏輯不變。對于陶企的進化之路，他也提出了不少看法——

2023年，什么在變化？

經(jīng)濟周期在變

經(jīng)濟周期可以從國際和國內(nèi)兩個維度來看。國際方面，全球經(jīng)濟進入衰退周期，全球化遭遇挑戰(zhàn)，無人可置身事外；國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展周期，發(fā)展速度放緩；外循環(huán)轉(zhuǎn)換賽道，內(nèi)循環(huán)尚待時日。

全球經(jīng)濟進入衰退周期，在下行大趨勢下，中國是不能夠獨善其身的。國際上的很多變動都會對企業(yè)乃至個人產(chǎn)生直接影響，比如能源危機之下，油價、天然氣的成本馬上就上去了。

在國內(nèi)外環(huán)境發(fā)生顯著變化的大背景下，中央提出構(gòu)建國內(nèi)國際“雙循環(huán)”相互促進的新發(fā)展格局?！半p循環(huán)”強調(diào)以國內(nèi)大循環(huán)為主體，建設(shè)全國統(tǒng)一大市場，但相關(guān)機制和體系還未完善，分配機制和產(chǎn)業(yè)政策也還沒落到實處。“外循環(huán)”則在換賽道，以前中國高度依賴西方發(fā)達國家，但目前已出現(xiàn)很多貿(mào)易沖突，現(xiàn)在重點更多在“一帶一路”建設(shè)。

產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向在變

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進入新階段，加強進口替代，倒逼制造升級，淘汰落后產(chǎn)能，優(yōu)化資源配置成為重要的政策導(dǎo)向。

以前中國企業(yè)的發(fā)展主流模式是重復(fù)競爭，最終拼出一個“內(nèi)卷王”，用低價格來占領(lǐng)國際與國內(nèi)市場。但這種做法其實丟失了很多高端和個性化需求市場。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，一個核心點就是要淘汰、轉(zhuǎn)移落后產(chǎn)能，同時補高端市場的缺口，加強進口替代。

當(dāng)下國家的相關(guān)政策實際上就是要加速淘汰落后產(chǎn)能，把投入產(chǎn)出比低、資源耗費多的企業(yè)，通過配套的產(chǎn)業(yè)政策和環(huán)保指標(biāo)來促進“優(yōu)勝劣汰”。

“淘汰落后產(chǎn)能”說了很多年，年年都喊“狼來了”。但以前的退出很多是屬于“冬眠”，經(jīng)營環(huán)境不好就蟄伏起來，停工一段時間，市場復(fù)蘇了又重新開始。而從去年開始，陶瓷行業(yè)退出的企業(yè)，其實很難再復(fù)產(chǎn)。去年不少企業(yè)已經(jīng)處在“準退出”狀態(tài)了，未來兩三年預(yù)計會淘汰接近一半的企業(yè)，淘汰的產(chǎn)能基本就不會再回來了。

從整體趨勢來看，雙碳政策、環(huán)保導(dǎo)向是不會變的，這對于整個陶瓷行業(yè)，特別是頭部企業(yè)其實是有利的。隨著門檻提高、大批企業(yè)退出，市場會形成新的供需平衡?，F(xiàn)在是嚴重的“供大于求”，大家日子都不太好過。

政策導(dǎo)向：智能化、數(shù)字化、低碳化、環(huán)?；?、集成化、規(guī)范化；未來更有利于創(chuàng)新型、規(guī)范型企業(yè)。

除了產(chǎn)業(yè)限制，我們也要看到政策鼓勵、提倡的方向。智能化、數(shù)字化、低碳化、集成化等，這些是國家一直在強調(diào)的方向。按國家鼓勵的方向走，配合到位，企業(yè)才能走得更快更順暢。

從國家各種產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向看，未來兩種類型的企業(yè)更有發(fā)展優(yōu)勢。

一是創(chuàng)新性企業(yè)。

除了技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，未來可能更多體現(xiàn)在集成式創(chuàng)新。集成創(chuàng)新，不是說自己原創(chuàng)出很多新的東西，而是把不同領(lǐng)域的一些成果、技術(shù)有機融合，實現(xiàn)一些關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵領(lǐng)域的突破。

二是規(guī)范性企業(yè)。

以前企業(yè)規(guī)范化運營的成本很高，根本原因在于別的企業(yè)可以不規(guī)范運營，那么相對成本就高了，但隨著大數(shù)據(jù)普及，監(jiān)管成本大大降低，在政策要求企業(yè)規(guī)范化運營的導(dǎo)向下，“渾水摸魚”的企業(yè)越來越難躲過監(jiān)管，這就有利于本身比較規(guī)范的企業(yè)。

消費市場在變

市場趨勢的變化，首先就是人的變化。現(xiàn)在的消費群體以80、90后為主體，00后也開始入局，他們在文化程度、成長環(huán)境、信息來源、生活觀念、消費習(xí)慣、審美取向、價值判斷等方面與上一代都有較大不同。

首先是文化程度、受教育程度不一樣，80中后期以及90后、00后遇上大學(xué)擴招，多半能夠接受高等教育；其次是成長環(huán)境不一樣，他們生長在一個物資比較豐富的時代，消費習(xí)慣上不會過度節(jié)儉；此外，信息獲取的渠道也不一樣，他們趕上了一個互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取信息的來源是很廣泛的，運用信息比較分析的能力也更強。

80后、90后很多也趕上了中國城鎮(zhèn)化的高峰期，大部分人都是城市移民，而不是原住民，這就造成社交方式的變化。在這種背景下，主要由熟人社會催生的炫耀性消費、超前消費需求明顯降低，消費取向更多是取悅自己。這也導(dǎo)致他們對品牌的認知與理解、價值判斷與個性化需求會出現(xiàn)一些變化。

此外，疫情也對很多人的消費心態(tài)產(chǎn)生了一定影響，積谷防饑的安全感需求有所強化，也促使整體消費更趨于理性。值得注意的是，現(xiàn)在的消費群體，雖然是消費降級，但是對品質(zhì)、對服務(wù)的要求其實并沒有跟著降低，甚至還會更高。

整體而言，高階消費仍有堅實領(lǐng)地，但盲目攀比消費、超前消費將退潮;消費降級成為主流，但消費降級并不意味著對品質(zhì)與服務(wù)的要求降低，而是更高；消費群體更加理性，拒絕盲從品牌，比以往更關(guān)注產(chǎn)品與服務(wù)的可體驗價值。

競爭格局在變

消費群體的變化也導(dǎo)致了競爭格局的變化。陶瓷行業(yè)高速發(fā)展的三十年，形成了較為穩(wěn)定成熟的經(jīng)營模式與競爭方式。

高速增長的背景下，市場蛋糕在持續(xù)放大，陶瓷行業(yè)也形成制造業(yè)驅(qū)動的經(jīng)營模式。過去，陶企的經(jīng)營模式主要依托產(chǎn)能、渠道、品牌三大要素。這三大要素之間也有很大的關(guān)聯(lián)性，你有產(chǎn)能有生產(chǎn)優(yōu)勢就好招商，工程客戶、渠道商也會占優(yōu)勢，經(jīng)銷商實力強，品牌在當(dāng)?shù)匾矎姟?/span>

渠道也陷入了困境。戰(zhàn)采與經(jīng)銷商是以往的兩大支柱性渠道，但以恒大暴雷為標(biāo)志，已說明房地產(chǎn)戰(zhàn)采渠道不可依賴，更不是核心競爭力；經(jīng)銷商體系不僅是很大的銷售支撐渠道，也是絕大多數(shù)品牌的形象支撐體系，但依托傳統(tǒng)賣場鋪設(shè)網(wǎng)點的成熟模式同樣遭遇了極大挑戰(zhàn)，成本高企，客流稀少，難以為繼。

陶企及其經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型，相對于泛家居其他行業(yè)其實是更難的。

陶瓷是所有泛家居行業(yè)里很重資產(chǎn)的，而且它的資產(chǎn)主要在后端。陶瓷廠動不動就是1000畝、2000畝，1個生產(chǎn)基地投資10個億、8個億。生產(chǎn)端是固定投資而且又重資產(chǎn)，轉(zhuǎn)型其實是更難的，因為首先要考慮消化產(chǎn)能。

陶瓷行業(yè)的經(jīng)銷商體系很成熟，但越成熟的模式改起來越復(fù)雜。比如陶瓷廠家在渠道商這一塊投入很大，因為店面要求高，面積要大、裝修成本也高，還有庫存等等。陶瓷也不像衛(wèi)浴、涂料等行業(yè)，總部品牌的影響力相對比較弱，所以品牌力還很依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商來推，推廣成本也很高。

競爭要素在變

傳統(tǒng)模式?jīng)]落的同時，整裝、新零售、設(shè)計全案等新模式在整體上迅速崛起，已經(jīng)縮小的市場蛋糕又被切走了一大塊，背后的原因是什么？

新模式主要依托的并不是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)能、渠道、品牌三大要素，而是以整體交付為依托的高性價比、高可體驗性與最終結(jié)果保障三大新要素。以整裝模式為例，迅速崛起的根本原因就是解決了具有普遍性的用戶核心痛點：標(biāo)準+信用。整裝的核心競爭力在流量入口，而占據(jù)流量入口的核心要訣在整體交付。近幾年來，整裝渠道的市場份額與集中度都在迅速提升，對材料廠商的重要性也與日俱增。

實際上，整裝模式的核心競爭力是集成服務(wù)能力，表象是獲客能力，本質(zhì)卻是服客能力，也就是服務(wù)客戶并讓客戶信服的能力。

但從現(xiàn)狀來看，很多陶企、經(jīng)銷商在整裝渠道上的合作卻很被動。為什么呢？從廠家的角度，大家還沒有從原來的路徑依賴里走出來。比如廠家原來做工程戰(zhàn)采，一年做多5個億10個億很輕松，整裝渠道合作短期想做到這個規(guī)模是很難的。從經(jīng)銷商的角度，他也覺得做整裝很虧，零售利潤相對來說會高很多，而服務(wù)成本其實差不多。目前，整裝更多被當(dāng)做終端渠道的一個補充，而不是未來轉(zhuǎn)型的一個重要方向。

如何主動進化？有3大方向

陶企原來習(xí)慣的打法已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展，新的打法應(yīng)該怎么做？很多企業(yè)都在摸索。被動應(yīng)變，不如擁抱變化，主動進化。而進化的起點，首先就是打破思維慣性，擺脫路徑依賴。

商業(yè)競爭的方式在劇變，但商業(yè)競爭的底層邏輯不變。消費者對美好生活的追求，對生活品質(zhì)的改善，對服務(wù)體驗的提升，從未改變。誰能在這些方面做得更好，更能讓消費者滿意信服，誰就是不可動搖的成功者。

那么，在剩者為王的時代，陶企如何主動進化？

聚焦用戶思維，強化自身價值

優(yōu)化產(chǎn)品體系，提升產(chǎn)品的針對性、客戶匹配度與快速調(diào)整能力；重視交付環(huán)節(jié)，延伸服務(wù)價值；品牌形象與推廣方式的精準化。

擺脫路徑依賴，調(diào)整經(jīng)營模式

廠商回歸本原，正視現(xiàn)實，理性抉擇，避免雙標(biāo)算賬。剩者為王時代，要看清大勢，精準定位。扭轉(zhuǎn)思維慣性，強化客戶黏性，增強經(jīng)營彈性，守住現(xiàn)金剛性。

融入產(chǎn)業(yè)生態(tài)，平衡競合關(guān)系

陶瓷作為供應(yīng)鏈的一環(huán)，與裝企構(gòu)成完整的家居產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，但前后端的溝通、鏈接與配合尚在起步階段，仍有很大的優(yōu)化空間，更多的新價值、新模式、新機會也在其中有待挖掘。

整裝趨勢凸顯，陶企如何積極應(yīng)對？淘汰賽加劇，陶企如何適當(dāng)調(diào)整經(jīng)營模式以應(yīng)對挑戰(zhàn)？后續(xù)我們還將發(fā)布姚若晗老師關(guān)于整裝渠道、陶企運營、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新的更多精彩分析，敬請關(guān)注！

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