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自營家居賣場長年滿租：兩極分化下的能力大考

時(shí)間：2022-12-12 10:32:23 類型：全屋定制瀏覽量：9641

最近數(shù)年里，家居賣場滿租現(xiàn)象明顯減少，一些中小商場甚至因?yàn)槌鲎饴蔬^低，而不得已轉(zhuǎn)型，甚至關(guān)停。

據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會(huì)家居建材市場委員會(huì)發(fā)布的《2021年建材家居市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告》，2021年里，賣場出租率70%以上的占比92%，出租率90%以上的占比65%。

如果把出租率提高到95%以上，能夠達(dá)到的家居賣場或許不足50%。以滿租考量，其占比無疑極小。

大材研究注意到，在幾次回復(fù)公開提問時(shí)，富森美均有提到，自營建材與家具賣場長期處于滿租狀態(tài)。對(duì)比之下，尤其是放到近三年充滿變數(shù)的市場環(huán)境下，這種戰(zhàn)績更顯可貴。

90%出租率賣場占比65%，以及龍頭賣場滿租現(xiàn)象的出現(xiàn)，至少釋放兩大重要信息：

其一，家居賣場的兩極分化進(jìn)一步加劇，龍頭賣場所占市場份額繼續(xù)提升，中小賣場的施展空間進(jìn)一步縮小，預(yù)示著流通渠道的集中度進(jìn)一步上升。

其二，經(jīng)歷多輪洗牌，龍頭賣場成功建立起適應(yīng)新環(huán)境的競爭能力。但必須重視的是，能力大考的步伐并不會(huì)停下。

受市場變化的影響，即使頭部品牌，也必須緊跟節(jié)奏、把握趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)能力迭代。

兩極分化加劇

早在2019年時(shí)，家居建材市場已處于過飽和狀態(tài)，2020年延續(xù)了這一形勢(shì)。

據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，規(guī)模在4萬平方米以上的建材家居市場，總體面積的變化大概是：

2012年末超過1億平方米，2015年末超過1.4億平方米，2017年末超過1.75億平方米，2019年末突破2億平方米，2020年繼續(xù)增長，已超2.2億平方米，同比增長6.25%。

8年多時(shí)間，增加了超1億平方米，那么，消費(fèi)需求是否增加了這么多？自然不是。

同樣來自中國建材流通協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2012年時(shí)，全國規(guī)模以上建材家居賣場的銷售總額為12467億元。到2020年時(shí)，受疫情沖擊，這個(gè)數(shù)字下降到了7624.17億元。

僧多粥少，這就導(dǎo)致部分賣場投入運(yùn)營后，生意并不如想象的好，甚至在競爭中敗下陣來，淘汰出局。至少近三年里，陸續(xù)有數(shù)十起家居賣場閉店的消息，甚至波及到一些實(shí)力較強(qiáng)的連鎖龍頭。

《陶瓷信息》一篇文章里提到，從2018年4月到2020年初，兩年時(shí)間就有30多個(gè)家居建材市場，因拆遷、搬遷、關(guān)停、轉(zhuǎn)型升級(jí)等原因退出歷史舞臺(tái)。

仔細(xì)觀察就能發(fā)現(xiàn)，這些被淘汰的家居建材市場中，地方公司占較高比例，其競爭優(yōu)勢(shì)相對(duì)薄弱，具體表現(xiàn)為整體規(guī)模較小，經(jīng)營場所普遍陳舊，場內(nèi)規(guī)劃雜亂，經(jīng)營方式傳統(tǒng)，引流能力較弱，入駐的一線品牌較少，未能跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐。

時(shí)代拋棄你的時(shí)候，從來不打招呼。那些舞臺(tái)依然廣闊的市場，它們同樣是拋棄一部分人，然后又把機(jī)遇給了另一部分人。

這種現(xiàn)象，淋漓盡致地體現(xiàn)于家居流通行業(yè)，一邊是關(guān)停破產(chǎn)，另一邊則是穩(wěn)健增長。

身處過度飽和的市場，那些處于頭部區(qū)間的連鎖龍頭們，還是很能打，例如成都的富森美，西安的大明宮，杭州的第六空間，江蘇的弘陽，上海的喜盈門，以及紅星美凱龍、居然之家、歐亞達(dá)等。

在原有連鎖網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，這些頭部力量正借助委管商場小步擴(kuò)張，通過與本地企業(yè)合作，派出管理團(tuán)隊(duì)，輸出商戶資源，配套成熟的經(jīng)營體系，打開一個(gè)又一個(gè)新市場的局面。

一種可能性是，未來的所有省會(huì)城市、地級(jí)市與經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的縣級(jí)城市，普遍會(huì)被這些連鎖品牌占據(jù)。即使擴(kuò)張穩(wěn)健的富森美，近幾年已增加瀘州店、自貢店、眉山店、郫都店等委管商場。

憑借強(qiáng)大的品牌效應(yīng)、背書能力與引流、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，中產(chǎn)家庭與高收入階層普遍會(huì)被這些知名賣場攔截。而留給中小市場的份額，無疑會(huì)大打折扣。

對(duì)于流通渠道出現(xiàn)的變局，外界也保持了高度關(guān)注。尤其是對(duì)家居賣場的購物體驗(yàn)、引流能力、空置率等關(guān)鍵經(jīng)營指標(biāo)，不乏多方討論。

一些聲音認(rèn)為，房地產(chǎn)市場遇冷，電商分流，將導(dǎo)致商戶的業(yè)績下滑，進(jìn)而影響家居賣場的出租率。

僅2022年里，就陸續(xù)有投資者向上市家居流通企業(yè)提出相關(guān)問題，例如6月時(shí)，有投資者向富森美提問，今年受房地產(chǎn)行業(yè)蕭條影響，貴公司應(yīng)該不可能再保持“滿租狀態(tài)”，目前的空置率多少？未來是否考慮過通過降低租金維持滿租率或者較高出租率？

富森美給出的答案，或許出乎很多人的意料。

在回復(fù)中，富森美透露，自營賣場均位于成都中心城區(qū)的核心商圈，口岸位置優(yōu)越、配套環(huán)境成熟、交通方便快捷；且常年深耕本地市場，擁有較高的知名度和良好的信譽(yù)，長年處于滿租狀態(tài)。

過度飽和的紅海市場，兩極分化的走勢(shì)，充滿變數(shù)的消費(fèi)環(huán)境，并沒有影響領(lǐng)頭羊們的表現(xiàn)。

之所以形成如此局面，影響因素來自多方面，例如戰(zhàn)略的成功、運(yùn)營能力的出色、影響力的超越、口碑的碾壓、主流品牌商戶們的認(rèn)可等。

新能力大考

時(shí)代洪流的裹脅之下，沒有任何行業(yè)能夠保持靜止?fàn)顟B(tài)。一輪接一輪的變革浪潮沖擊下，沒有任何企業(yè)可以高枕無憂。

數(shù)十年間，中國家居流通行業(yè)走過多個(gè)轉(zhuǎn)折階段，都曾面臨關(guān)乎生死的轉(zhuǎn)型，尤其是近十年里，一場接一場的大考，紛至沓來。

跟上節(jié)拍者，鎖定了后來的勝局；未能逐浪而起者，則可能早陷困局。

兩極分化局面更趨嚴(yán)峻，能力大考再次提檔。尤其是對(duì)趨勢(shì)品類的把握、新流量資源的獲取、實(shí)力商戶的凝聚、消費(fèi)口碑的沉淀等，是必須邁過去的門檻。

沿著新方向，找到新路線，運(yùn)用新工具，把這些問題解決好，才能構(gòu)建面向未來競爭的商場運(yùn)營體系。

適銷的品類、品牌組合，是家居賣場邁過的第一道關(guān)。

在規(guī)劃階段，就要對(duì)賣場進(jìn)行勾勒，分成哪些區(qū)，安排哪品類，重點(diǎn)引進(jìn)哪些品類。這種規(guī)劃，將貫穿賣場的整個(gè)生命周期，每個(gè)階段，優(yōu)勝劣汰都在上演。

甚至可以說，一部家居流通渠道的進(jìn)化史，可以看成是品類的演變史。一些潮流品類浮出水面，一些傳統(tǒng)產(chǎn)品退下舞臺(tái)。

從2019年到2021年，連續(xù)三年的建材家居市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告均顯示，瓷磚、衛(wèi)浴、地板、燈具、歐美家具、實(shí)木家具、板式家具等品類，退出率較高；而櫥柜、衣柜、門窗、水暖、軟裝、定制家具、軟體家具等，還保持旺盛的態(tài)勢(shì)。

品類盛衰的背后，反映的是消費(fèi)市場的變化。作為廠商與消費(fèi)者的連接器，賣場就是要給消費(fèi)者提供他們需要的東西，要把優(yōu)質(zhì)的品牌與產(chǎn)品整合進(jìn)來。

那么，管理者是否具備整合優(yōu)秀品牌、發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)產(chǎn)品的能力，必然影響賣場對(duì)顧客的吸引力，也會(huì)影響品牌商戶們的凝聚力。顧客與商戶，是家居賣場的兩條支柱。

結(jié)合近幾年的戰(zhàn)況，以裝修一個(gè)家為核心，整合家庭所需的全品類產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)潮流的變化對(duì)業(yè)態(tài)做出增減調(diào)整，這種做法被視為品類經(jīng)營的核心邏輯。

一些龍頭賣場給我們帶來了非常好的參考，以富森美為例，在品類組合與業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，始終保持對(duì)消費(fèi)市場的高度敏感，以持續(xù)進(jìn)化的確定性面對(duì)市場的不確定。

其做法遵循三條主線：

其一，在裝飾建材、家具、軟裝等基本板塊保持優(yōu)勢(shì)，組建了一線品牌與國際大牌的商家梯隊(duì)；

其二，發(fā)力電器、智能家居、裝修等類目，聯(lián)手實(shí)現(xiàn)家居家裝家電一體化，并站在了智能家居的風(fēng)口上；

其三，給潮流品類單獨(dú)劃出空間，引進(jìn)網(wǎng)紅品牌，滿足年輕人的購買需求。三條線最終匯聚為，大家居生態(tài)的繁榮。

流量獲取能力的強(qiáng)弱，一直是商場的生命線。

有流量，才能為商家創(chuàng)造源源不斷的盈利機(jī)會(huì)，吸引優(yōu)質(zhì)品牌入住，而更多優(yōu)秀品牌的集結(jié)，反過來吸引更多顧客。

它串起了消費(fèi)者、賣場、商戶三方，是整個(gè)循環(huán)的助推劑。

據(jù)大材研究的梳理，缺乏品牌效應(yīng)的家居賣場，如果長期依賴自然客流，陷入坐銷泥沼，大多未能擺脫衰落的命運(yùn)。拉出近年來關(guān)停破產(chǎn)的家居賣場清單，八成以上均存在此類情況。

而流量從來不是固定的，此前數(shù)年里，流量結(jié)構(gòu)曾經(jīng)歷多輪變遷，誰能搶先構(gòu)筑起符合趨勢(shì)的流量布局，誰就更有機(jī)會(huì)贏得顧客，脫穎而出。

各大家居賣場在努力，商戶們更是殫精竭慮，孜孜以求。

以富森美的做法而言，多年保持主動(dòng)出擊的進(jìn)攻姿態(tài)，一手抓C端，直接覆蓋零售客戶；另一手影響B(tài)端，與裝修公司、設(shè)計(jì)工作室、社區(qū)、小區(qū)等建立合作，將B端流量引導(dǎo)給商家。

功不唐捐，玉汝于成。數(shù)年積累，富森美成功構(gòu)建起流量獲取的能力體系，挖出了自己的流量池，線下與商戶聯(lián)手，牽頭發(fā)起大小活動(dòng)，一年超50場，并深入小區(qū)，把營銷觸角延伸到零售末端，搶占流量入口。

線上鎖定直播、短視頻、小紅書等渠道，內(nèi)容種草，直播帶貨，孵化主播，社群爆破，全員行動(dòng)，跑出線上流量收割的加速度。

在此基礎(chǔ)上，常態(tài)化運(yùn)營老客戶、沉淀設(shè)計(jì)師工長資源等做法，進(jìn)一步夯實(shí)了家居賣場的流量爭奪能力。

非常重要的一步是，富森美2022年啟動(dòng)1+3新營銷計(jì)劃，鋪開天地人網(wǎng)的新攻勢(shì)，助力越來越多的商戶與導(dǎo)購掌握新工具，兩個(gè)多月的努力，已頗見成效。

其中的天網(wǎng)行動(dòng)，借助抖音、視頻號(hào)、小紅書等新媒體渠道的流量挖掘，發(fā)動(dòng)3000多商家入場，通過圖文、短視頻、直播等內(nèi)容，擴(kuò)大引流。

到這一步，富森美交出了一份出色的流量答卷。

家居賣場的持續(xù)成功，還有關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是眾多一二線品牌商戶的支持。

沒有幾百家一線品牌與上市公司的經(jīng)銷商力挺，沒有三五千優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)者的加持，很難成就一家有影響力的流通平臺(tái)。

要想成為創(chuàng)業(yè)者們的聚集高地，有兩大重要因素缺一不可：

其一，流量效應(yīng)必須足夠強(qiáng)，進(jìn)入本地買家的首選清單，受賣場的品牌形象、定位、口碑、購物體驗(yàn)、服務(wù)等因素影響；

其二，賦能水平高，由賦能方式、內(nèi)容、力度等構(gòu)成，就是賣場能否給商戶提供有效的支持。

援引富森美副總經(jīng)理吳寶龍的觀點(diǎn)，所謂平臺(tái)，就是為合作伙伴提供全面支持與使能，包括推動(dòng)商家組織力、行動(dòng)力、突破力的三力破局。

做得好，群星云集，眾星捧月。而做得不好，商家就沒有動(dòng)能，更沒有向心力。

不可否認(rèn)的是，出色的流通平臺(tái)里，無論是富森美等線下商場，還是天貓、京東等線上渠道，均在商家賦能方面有自己的成功部署。

多年賦能體系打磨的基礎(chǔ)上，富森美已進(jìn)化到使能階段，不僅輸出辦法，把策略與技能展示給合作伙伴，更重要是，通過培訓(xùn)、直播課堂、一對(duì)一指導(dǎo)、主題活動(dòng)等形式，爭取商戶真正掌握，并能用起來。

再借助成功案例的示范，增強(qiáng)每家門店的信心，促成數(shù)萬導(dǎo)購加入學(xué)習(xí)陣營，主動(dòng)掌握新技能。

具體到戰(zhàn)術(shù)上，富森美聚焦三個(gè)方向主動(dòng)出擊，包括聯(lián)合營銷、線下活動(dòng)、直播+短視頻營銷等。

聯(lián)合營銷的價(jià)值已被激活，專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，牽頭發(fā)動(dòng)商戶組織落地活動(dòng)，整合多方流量資源，創(chuàng)新多種玩法，如萬人家博會(huì)、老客戶福利風(fēng)暴等，鎖定客戶資源超10萬，幫助商戶打開了新局面。

短視頻+直播營銷的支持，已成為當(dāng)前的重點(diǎn)。以1+3新營銷計(jì)劃為框架，富森美正推進(jìn)直播進(jìn)店，激發(fā)3500多家商戶的新媒體營銷熱情。

備受關(guān)注的是，富森大課堂已持續(xù)上線40多期直播課，邀請(qǐng)專家與實(shí)戰(zhàn)派精英分享經(jīng)驗(yàn)，涉及小紅書、抖音、社群、小區(qū)、轉(zhuǎn)化簽單等具體操作細(xì)節(jié)，并配合樓層動(dòng)員、門店常態(tài)化對(duì)接等機(jī)制，力圖幫助所有經(jīng)銷商與導(dǎo)購掌握新的營銷技能，向線上要流量，向新策略要增長。

此外，直逼上千條的短視頻營銷賦能，則為商場的流量增長默默貢獻(xiàn)力量，使得所有商戶均能從中受益。

正是上述能力體系的支撐，使得商戶們獲益，確保較強(qiáng)的盈利能力，而顧客們又能買到自己想要的產(chǎn)品，服務(wù)得到保障，一種多贏格局形成，富森美從中亦收獲好口碑。

旗下自營建材家居賣場滿租狀態(tài)的實(shí)現(xiàn)，就是這場能力大考中交出的漂亮答卷。

著眼更長遠(yuǎn)的未來，家居賣場要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，還將面臨更多能力大考，每一場都有不及格的選手退場，同時(shí)也有經(jīng)過洗禮后，更強(qiáng)的實(shí)力派再次脫穎而出，占到更大的市場份額。

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(文章來源：大材研究侵刪)

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