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大干家裝家居業(yè)務(wù)，單季簽約近20億，貝殼能走到哪一步？

時(shí)間：2022-12-05 10:13:38 類型：全屋定制瀏覽量：9471

又一期貝殼的財(cái)報(bào)公布，其家裝家居業(yè)務(wù)的營(yíng)收規(guī)模，再次引發(fā)廣泛關(guān)注。

即使今年市場(chǎng)備受沖擊，但貝殼依然交出了相當(dāng)不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，僅是第三季度，家裝家居業(yè)務(wù)就完成簽約合同額接近20億元，同比提升超過(guò)60%；實(shí)現(xiàn)收入約18.46億元，逆市同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，環(huán)比增長(zhǎng)34%。

這筆可觀的收入背后，是貝殼的強(qiáng)悍布局，旗下既有整裝品牌被窩家裝，表現(xiàn)不俗，城市層面7至8月單月合同額破億、單季度盈虧平衡，在北京打開(kāi)了一定的局面。

又有花了幾十億收購(gòu)的圣都家裝，該事件一度成為行業(yè)里的熱點(diǎn)。

再者，整裝大家居事業(yè)部的成立、整裝大家居戰(zhàn)略管理與投資中心的組建等，可以說(shuō)，貝殼圍繞家裝的一攬子動(dòng)作，不斷攪動(dòng)行業(yè)。

還有一起細(xì)微的事件是，貝殼旗下的房產(chǎn)中介們，在朋友圈里發(fā)了不少家裝方面的業(yè)務(wù)信息，開(kāi)始向家裝業(yè)務(wù)引流，可見(jiàn)對(duì)于裝修業(yè)務(wù)的重視程度，已擴(kuò)大到整個(gè)體系。

大材研究注意到，長(zhǎng)期以來(lái)，多家龍頭企業(yè)都想做裝修業(yè)務(wù)，例如碧桂園、紅星美凱龍、萬(wàn)科等，都不是等閑之輩，但成功者并不多，貝殼會(huì)走到哪一步？

布局已經(jīng)有多大

收購(gòu)圣都家裝之前，貝殼就已經(jīng)試水裝修業(yè)務(wù)。

早在2015年時(shí)，貝殼的前身鏈家，就與北京萬(wàn)科合作成立萬(wàn)科鏈家（北京）裝飾有限公司。2017年時(shí)，又成立了全美家裝，推出南魚家裝品牌，后來(lái)并入被窩。

隨后的一大重要措施就是，2020年4月貝殼找房“2020新居住大會(huì)”上，自營(yíng)家裝品牌被窩登場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)的一種做法是，被窩家裝APP上線，用戶可以選擇獨(dú)立設(shè)計(jì)師，也可選用局裝、整裝套餐；施工交付環(huán)節(jié)，由被窩精工負(fù)責(zé)。

按照規(guī)劃，被窩家裝力圖做到一箭多雕，挖掘貝殼找房的資源，為獨(dú)立設(shè)計(jì)師提供尋找用戶的渠道，為業(yè)主提供裝修服務(wù)。

努力并未停止，2021年時(shí)，貝殼上線Home SaaS家裝家居系統(tǒng)，推動(dòng)家裝的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化與數(shù)字化。

雖說(shuō)是新成立才2年的裝修公司，但被窩的運(yùn)營(yíng)能力逐漸表現(xiàn)出來(lái)，其交付工期在2022年第一季度做到了98天，在行業(yè)里都屬于優(yōu)秀水平。

同年的又一個(gè)大動(dòng)作，則是收購(gòu)圣都家裝。

這是2021年裝修行業(yè)里頭條級(jí)別的信息，剛開(kāi)始廣為流傳的消息是，以最高不超過(guò)80億的資金收購(gòu)圣都家裝，將貝殼推上了話題核爆點(diǎn)。

在此基礎(chǔ)上，貝殼正式提出“一體兩翼”戰(zhàn)略，其中的兩翼則是整裝大家居事業(yè)群與惠居事業(yè)群，明確了要大干裝修業(yè)務(wù)。

直到2022年4月，貝殼宣布，成功完成對(duì)圣都家居裝飾有限公司的收購(gòu)，包括旗下子公司和附屬公司，總對(duì)價(jià)為39.2億元人民幣現(xiàn)金及4431萬(wàn)股公司A類普通股股權(quán)（約代表1477萬(wàn)股美國(guó)存托憑證）。

圣都家裝是華東的知名裝企，總部位于杭州，業(yè)務(wù)涉及圣都家裝、圣都精工裝、金義產(chǎn)業(yè)園等，已實(shí)現(xiàn)江、浙、皖、滬三省一市的核心地級(jí)市場(chǎng)全覆蓋。

后來(lái)又跨省出擊，進(jìn)入武漢、成都等一二線省會(huì)城市，力圖成為全國(guó)連鎖品牌。

與眾多連鎖家裝公司有所區(qū)別的是，圣都力圖走通直營(yíng)體系的模式。

截至2021年底，圣都家裝已進(jìn)入全國(guó)31個(gè)城市，開(kāi)設(shè)110余家門店，累計(jì)服務(wù)超15萬(wàn)家庭。在多處的公開(kāi)信息，都提到圣都20年服務(wù)了15萬(wàn)家庭。

但出人意料的是，已經(jīng)有圣都、被窩品牌了，貝殼啟動(dòng)了另一條線：貝殼美家，定位于線上線下整裝家居一站式服務(wù)商，并在成都開(kāi)了首家自營(yíng)整裝家居體驗(yàn)館，提供整裝、定制、軟裝、家電、局部翻新5大服務(wù)。

據(jù)公開(kāi)信息，館內(nèi)設(shè)置了7大實(shí)景樣板間、6大產(chǎn)品解構(gòu)區(qū)以及5大模塊靈感間，與上百家品牌合作，搭建擁有近500位設(shè)計(jì)師的團(tuán)隊(duì)，并為裝修工人提供培訓(xùn)。

在這家體驗(yàn)館里，圣都家裝也有入駐，并表示西安、武漢、廣州、佛山、東莞、鄭州、重慶等城市的門店將陸續(xù)開(kāi)業(yè)，完善貝殼整裝家居業(yè)務(wù)全國(guó)化版圖。

自營(yíng)品牌的潛力激活，收購(gòu)品牌的快速加持，使得貝殼家裝家居業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了大邁步。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2022年第一季度，貝殼家裝家居業(yè)務(wù)收入達(dá)到8.6億元，同比增長(zhǎng)54%。合同額同比增長(zhǎng)63%，季度簽約單數(shù)近6500單，同比增長(zhǎng)超50%，單均價(jià)同比增長(zhǎng)8%。

值得關(guān)注的是，該季度里，從房產(chǎn)中介渠道的轉(zhuǎn)介紹客戶貢獻(xiàn)約23%的合同額。其中，上海和北京的導(dǎo)流合同額占比分別達(dá)到了77%和75%。尤其是上海、武漢、成都、北京四個(gè)重點(diǎn)城市，合同額同比增長(zhǎng)分別實(shí)現(xiàn)約550%、290%、100%、130%。

接著是2022年二季度，貝殼家裝家居業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入13.7億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，完成簽約合同額接近17億元。

整個(gè)上半年，貝殼家裝家居的凈收入為11億元，2021年同期則為8000萬(wàn)元。

前三季度合并到一起，家裝家居業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入約29.53億元，去年同期為1.40億元。

這種大幅度增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn)，既有貝殼自己孵化的家裝業(yè)務(wù)獲得了新的成功，更大的助推來(lái)自于圣都家裝二季度合并入賬，促成了總量的躍升。

可能飛多高？

裝修行業(yè)的舞臺(tái)，無(wú)疑是極其廣闊的，一些機(jī)構(gòu)給出了2萬(wàn)億或3萬(wàn)億的估算。對(duì)裝修業(yè)務(wù)，貝殼是很認(rèn)真的。

但貝殼的家裝家居業(yè)務(wù)能做多大？接下來(lái)還會(huì)怎樣做？

這個(gè)問(wèn)題的探討與觀察，有它的價(jià)值：

其一，貝殼的做法，會(huì)帶給行業(yè)一些啟發(fā)。

其二，貝殼將給其他家裝公司帶來(lái)怎樣的沖擊，其家居零售業(yè)務(wù)又會(huì)帶給經(jīng)銷商、賣場(chǎng)、品牌工廠們哪些挑戰(zhàn)或機(jī)會(huì)？

就當(dāng)前的情況看，貝殼帶給家裝市場(chǎng)的想象空間也是有的，比如房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)與家裝家居的結(jié)合，正在跑通模式，相互賦能。

據(jù)了解，在2021年四季度的城市試點(diǎn)中，貝殼二手和新房交易服務(wù)為當(dāng)?shù)丶已b業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)約30%的客源。

數(shù)量龐大的經(jīng)紀(jì)人開(kāi)始行動(dòng)，主動(dòng)向客戶推介家裝服務(wù)，并陪看。

據(jù)貝殼研究院、空白研究院發(fā)布的2022年《經(jīng)紀(jì)人信心指數(shù)報(bào)告》顯示，“戰(zhàn)略性新業(yè)務(wù)市場(chǎng)前景”對(duì)貝殼的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人職業(yè)信心起到顯著提振，會(huì)主動(dòng)向客戶推薦新家裝業(yè)務(wù)的經(jīng)紀(jì)人占受訪人群的72.7%。

再者，圣都明確定位整裝，而貝殼也在力推整裝大家居，意味著整裝業(yè)務(wù)一定程度上代表了家裝市場(chǎng)的進(jìn)化方向，值得其他頭部企業(yè)重視。

還有一點(diǎn)啟發(fā)在于，貝殼并沒(méi)有滿足于裝修業(yè)務(wù)，而是同時(shí)看中了家居建材的產(chǎn)品銷售，借助幾萬(wàn)平方米的整裝大店，帶動(dòng)家裝家居新零售的大邁步。

對(duì)于這種模式，住范兒也在推動(dòng)，在北京開(kāi)了2萬(wàn)平方米的超級(jí)家居MALL，150多個(gè)品類，以自營(yíng)的形式一站式提供裝修、建材、家具、家電等服務(wù)。

對(duì)于貝殼來(lái)講，以當(dāng)前的推進(jìn)勢(shì)頭與成長(zhǎng)后勁，或許到百億規(guī)模的可能性比較大，但要做到更大體量，并能可持續(xù)發(fā)展，需要解決的問(wèn)題并不少。

其一，非優(yōu)勢(shì)區(qū)域的市場(chǎng)份額搶占問(wèn)題，目前來(lái)看，在圣都的優(yōu)質(zhì)區(qū)域，以及貝殼房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)城市，家裝業(yè)務(wù)推進(jìn)比較順利。

但只靠現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)地帶，天花板很快就會(huì)到來(lái)，無(wú)法成就更大的夢(mèng)想。

而在非優(yōu)勢(shì)區(qū)域里，包括部分非常有價(jià)值的二線城市，貝殼與圣都的起點(diǎn)并不高，需要與本地龍頭們展開(kāi)拼搶，勝負(fù)還難以預(yù)料。

據(jù)大材研究的觀察，國(guó)內(nèi)很多省份或者省會(huì)城市里，都成長(zhǎng)起了一批實(shí)力不弱的裝修龍頭，比如四川的生活家，湖南的點(diǎn)石，遼寧的方林等。

其二，規(guī)模擴(kuò)張后的交付能力同步問(wèn)題，無(wú)論是對(duì)貝殼自有的品牌，還是對(duì)圣都家裝，都是新的考驗(yàn)。

在幾個(gè)省做得好，并不代表在十個(gè)省做好。在十個(gè)省干得漂亮，不代表30個(gè)省都能打開(kāi)局面。

長(zhǎng)期以來(lái)，裝修行業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，公裝領(lǐng)域相對(duì)高一點(diǎn)，出現(xiàn)了百億級(jí)別的企業(yè)，但家裝領(lǐng)域就相對(duì)分散，到四五十億的年?duì)I收，已經(jīng)是鳳毛麟角。

其中的主要原因在于，產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，從設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)效果、交付質(zhì)量到服務(wù)、溝通等，都與每個(gè)消費(fèi)者的偏好直接相關(guān)，導(dǎo)致難以形成高度標(biāo)準(zhǔn)化、可大規(guī)模復(fù)制的產(chǎn)品。

缺乏足夠的標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模復(fù)制，就可能帶來(lái)三種結(jié)局，一是運(yùn)營(yíng)成本高，利潤(rùn)率低。二是做大規(guī)模較難，市場(chǎng)集中度提升緩慢。三是投訴率較高，滿意度低。

再者，高度個(gè)性化的項(xiàng)目履約過(guò)程、變數(shù)較大的客戶驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，還可能影響最終的客戶滿意度，而滿意度又決定了復(fù)購(gòu)率與推薦率，如果家裝公司的口碑跟不上，加之可選擇服務(wù)商較多，那么，品牌的成長(zhǎng)將缺乏后勁。

無(wú)疑，無(wú)論是貝殼，還是其他力圖做大做強(qiáng)的連鎖家裝公司，還是需要在原來(lái)的基礎(chǔ)上，把根基打得更牢，一個(gè)城市一個(gè)城市拿下來(lái)，把步子放得慢一些。

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