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從索菲亞LOGO「品牌形象」的變化，探析索菲亞4次品牌升級(jí)，3次品牌架構(gòu)決策。
這些變化，看起來不是品牌，卻無一不跟品牌有關(guān)，環(huán)境影響戰(zhàn)略，戰(zhàn)略影響品牌，品牌定位影響品牌表達(dá)，品牌運(yùn)營(yíng)少不了營(yíng)銷配稱。
今天探討的話題：一個(gè)是索菲亞的品牌升級(jí)路徑，一個(gè)是索菲亞的品牌架構(gòu)。
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索菲亞4次品牌升級(jí)
1、索菲亞的4次品牌定位升級(jí)
①外部環(huán)境的變化
宏觀方面：前期房地產(chǎn)市場(chǎng)高速發(fā)展，近些年精裝修、整裝呼聲高漲，期間疊加互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、新零售、智能家居浪潮。
賽道方面：手工打制衣柜在退出歷史舞臺(tái)，成品衣柜的份額在減少，定制衣柜的滲透率在提高。
客戶方面：消費(fèi)者的年輕化，消費(fèi)需求的個(gè)性化、定制化、一站式，消費(fèi)需求在不斷升級(jí)。
競(jìng)爭(zhēng)方面：衣柜企業(yè)進(jìn)入櫥柜領(lǐng)域，櫥柜企業(yè)進(jìn)入衣柜領(lǐng)域，沒上市的友商，現(xiàn)在有了資本加持，曾經(jīng)的挑戰(zhàn)者，開始成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，競(jìng)爭(zhēng)趨于復(fù)雜化、多維化。
②品牌文化的變化
愿景2016：為更多的家庭定制專業(yè)的全屋家具家品解決方案。
愿景2018：通過個(gè)性化設(shè)計(jì)及高效運(yùn)營(yíng)為顧客提供美好體驗(yàn)，成為值得信賴、全球領(lǐng)先的家居企業(yè)。
使命2018：用科技和創(chuàng)意輕松裝好家，讓世界的美融入新的生活。
③品牌定位的變化
索菲亞的品牌定位有兩個(gè)特點(diǎn)，首先個(gè)特點(diǎn)，索菲亞的定位非常清晰；第二個(gè)特點(diǎn)，索菲亞的定位調(diào)整極快。
品牌定位變化：早期索菲亞的定位是「定制衣柜」，中期索菲亞的定位是「定制家」&「全屋定制」，再后來回歸到「柜類定制」，再到現(xiàn)在的「整家定制|衣柜」。
④品牌Slogan的變化
索菲亞早期的品牌口號(hào)是「定制衣柜就是索菲亞」，中期更新為「定制家·索菲亞」，有一段時(shí)間調(diào)整為「懂空間·會(huì)生活」，然后柜類定制的回歸，品牌口號(hào)更新為「專業(yè)定制柜 就是索菲亞」，再到去年的「整家一體定制，專業(yè)豈止顏值」。
⑤品牌定位相關(guān)配稱
索菲亞品牌定位大的配稱是品類配稱，回顧索菲亞的幾次品牌定位調(diào)整，考慮多的是品類擴(kuò)張，還是品類收縮；是做衣柜，還是做定制；是定制衣柜，還是定制全屋；是定制柜類，還是整家定制。
至于VI、標(biāo)識(shí)、主張的變化，每次調(diào)整，都會(huì)做一些相應(yīng)的改變，動(dòng)作小一點(diǎn)，設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)，開開發(fā)布會(huì)，調(diào)整調(diào)整產(chǎn)品體系；動(dòng)作大一點(diǎn)，除了更新終端形象，還會(huì)將對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品能力+設(shè)計(jì)能力+渠道能力+供應(yīng)鏈能力+數(shù)字化能力進(jìn)行適配。
2
索菲亞品牌架構(gòu)的思考
這個(gè)話題，在以往的品牌標(biāo)桿分享中，涉及的并不多，但好幾個(gè)地方，讓石頭對(duì)品牌架構(gòu)產(chǎn)生了興趣。
①建材家居品牌架構(gòu)回顧
研究箭牌衛(wèi)浴、法恩莎、安華衛(wèi)浴的時(shí)候，石頭次對(duì)建材家居行業(yè)的多品牌+事業(yè)部運(yùn)作，有了較深的感受，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，很多企業(yè)，都在做減法，實(shí)現(xiàn)品類歸一、品牌歸一，用聚焦挑戰(zhàn)多元化。
第二次印象比較深刻，是在分析廚電標(biāo)桿企業(yè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)海爾通過多品牌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)廚電消費(fèi)人群的全覆蓋，其中海爾的斐雪派克是社交廚房的代表，GEA是專業(yè)廚房的代表，而卡薩帝是藝術(shù)廚房的代表，統(tǒng)帥是時(shí)尚廚房的代表，海爾是智慧廚房的發(fā)起者。
第三次對(duì)品牌架構(gòu)有感知的是床墊標(biāo)桿慕思，慕思推出了「慕思·歌蒂婭、慕思·凱奇、慕思0769、慕思·3D、慕思國(guó)際、慕思助眠、慕思兒童、慕思家紡、慕思·蘇斯、今晚、V6家居、慕思沙發(fā)」等多個(gè)產(chǎn)品品牌。
除此之外，石頭曾經(jīng)在聯(lián)塑的品牌篇、顧家家居的戰(zhàn)略篇、以及索菲亞的戰(zhàn)略篇，雖然沒有提及品牌架構(gòu)，但這些標(biāo)桿企業(yè)，在進(jìn)行品類擴(kuò)張的時(shí)候，品牌架構(gòu)是一個(gè)難以回避的話題。
比如，顧家家居上市后并購(gòu)了不少品牌，這些品牌的架構(gòu)如何處理，再比如聯(lián)塑從管道切入家居領(lǐng)域，是采用單一品牌，還是多品牌，是否需要品牌背書。
2索菲亞品牌架構(gòu)變化邏輯
從起點(diǎn)來看，索菲亞一開始采用的是多品牌、聯(lián)合品牌的方式，進(jìn)行品牌架構(gòu)設(shè)計(jì)，從結(jié)果來看，司米櫥柜和華鶴木門的運(yùn)作，沒有達(dá)到公司早先的預(yù)期。
早期，索菲亞的品牌策略是，針對(duì)同一用戶群體，采用多品類、多品牌的方式進(jìn)行運(yùn)作；而現(xiàn)在，索菲亞針對(duì)不同消費(fèi)群體，采用不同品牌的策略。
3
寫在后
品牌架構(gòu)對(duì)外構(gòu)建品牌認(rèn)知秩序，對(duì)內(nèi)構(gòu)建品牌管理秩序；品牌架構(gòu)如何構(gòu)建，歸根結(jié)底是外部驅(qū)動(dòng)的，是用戶如何認(rèn)知我們的品牌，而不僅是我們想給用戶，留下什么樣的品牌印象。
同時(shí)是多品牌策略，在某些行業(yè)的某些階段，是合適的，比如快消品行業(yè)采用多品牌策略的，要比耐用品多；再比如，行業(yè)的破局提速階段，采用多品牌策略的成功可能性，比整合失速階段要大的多。
(文章來源：麥子禾 侵刪)
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