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2021年以來，工程渠道的萎縮，對(duì)眾多家居建材企業(yè)的影響頗大。
尤其是長(zhǎng)期以來主攻工程渠道的公司，受到的沖擊堪稱慘烈，比如數(shù)億的資金無法收回，導(dǎo)致凈利潤(rùn)出現(xiàn)巨虧。
同時(shí)，糟糕的局面是，部分家居企業(yè)長(zhǎng)期深耕精裝房配套，全力押注工程渠道，而忽略了線下零售、電商或海外出口業(yè)務(wù)，面臨渠道巨變后，整個(gè)形勢(shì)相當(dāng)危險(xiǎn)。
高手之所以能夠成為高手，總要具備較強(qiáng)的抗沖擊能力才行。
據(jù)大材研究的觀察，2022年以來，一些家居建材企業(yè)正在全力扭轉(zhuǎn)局面，其做法形成了兩條主線：
一方面對(duì)工程渠道做出調(diào)整，控制風(fēng)險(xiǎn)，全力拓展新的資源；
另一方面發(fā)起對(duì)零售市場(chǎng)的沖擊，借助團(tuán)隊(duì)提升、經(jīng)銷商招募、線上流量開發(fā)等措施，已收獲一定的成就。
對(duì)此，大材研究重點(diǎn)梳理了兩家公司的做法：皮阿諾、江山歐派，從中看能否對(duì)同類企業(yè)有所啟發(fā)。
雖說2022上半年的營(yíng)收同比減少31.93%，形勢(shì)看起來不容樂觀，但皮阿諾推行的一攬子措施，有可能扭轉(zhuǎn)這種局面的繼續(xù)發(fā)生。
大環(huán)境的影響不可忽略，上半年疫情反復(fù)，多家實(shí)力派家居企業(yè)都遭遇沖擊，絕大多數(shù)上市家居企業(yè)都面臨收入下降或增長(zhǎng)放緩的情況。
更重要的是，我們要了解企業(yè)面向未來的競(jìng)爭(zhēng)力打造，究竟進(jìn)展如何？
皮阿諾正實(shí)施多渠道拓展、全案推進(jìn)的計(jì)劃，保障零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，上半年零售營(yíng)收3.61億元，占整體的62.84%，而且同比增長(zhǎng)了6.77%，這個(gè)成績(jī)放到同行里，已屬不錯(cuò)。
大宗工程業(yè)務(wù)已有調(diào)整，重點(diǎn)聚焦央企國(guó)企，自然不如往年樂觀，營(yíng)收1.99億元，同比還是大減59.60%。
更具體地來講，皮阿諾在整裝渠道、拎包入住、設(shè)計(jì)師、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、終端重塑等環(huán)節(jié)，均有措施：
整裝渠道加速：據(jù)財(cái)報(bào)，上半年已合作開發(fā)近600家整裝/家裝公司，194家門店完成224家整裝/家裝公司上大樣，占總店數(shù)近20%，較2021年同期增長(zhǎng)186家。
在此基礎(chǔ)上，經(jīng)銷商通過整裝渠道實(shí)現(xiàn)出庫銷售額約3800萬元，較去年同期增長(zhǎng)達(dá)172.44%。
目前來看，定制家居企業(yè)發(fā)力整裝渠道，已成熱點(diǎn)現(xiàn)象。接下來就看能否激活裝企的熱情，促成實(shí)質(zhì)性的合作落地。
拎包入住業(yè)務(wù)：強(qiáng)化地產(chǎn)旗下物業(yè)平臺(tái)拎包項(xiàng)目的合作及開展，與全國(guó)各地202個(gè)樓盤項(xiàng)目達(dá)成拎包業(yè)務(wù)合作。
上半年，完成拎包項(xiàng)目137個(gè)樓盤項(xiàng)目上樣，較2021年同期增長(zhǎng)118個(gè)樓盤，經(jīng)銷商通過拎包渠道實(shí)現(xiàn)出庫銷售額約4100萬元。
設(shè)計(jì)師渠道：構(gòu)建設(shè)計(jì)師渠道運(yùn)營(yíng)體系以及終端城市分站渠道推廣體系，助力公司及經(jīng)銷商完成中高端轉(zhuǎn)型，為目標(biāo)客戶的獲取提供新的有力抓手。
就具體動(dòng)作而言，比如舉辦皮阿諾“獨(dú)創(chuàng)杯”國(guó)際設(shè)計(jì)大賽，在佛山、中山舉辦大型設(shè)計(jì)師沙龍，并落地濟(jì)南、廣州、武穴等七場(chǎng)小型設(shè)計(jì)師沙龍，探索與多個(gè)區(qū)域設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)及設(shè)計(jì)工作室的合作發(fā)展新模式。
搭建“獨(dú)創(chuàng)者聯(lián)盟”平臺(tái)，吸引設(shè)計(jì)師加入，為經(jīng)銷商進(jìn)行賦能，同時(shí)為設(shè)計(jì)師提供交流互動(dòng)渠道。
以“線上課程+線下定點(diǎn)培訓(xùn)”的方式，在各地舉辦“皮阿諾城市賦能設(shè)計(jì)渠道專業(yè)運(yùn)營(yíng)”培訓(xùn)活動(dòng)，助力經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師資源。
在2022上半年公告中，皮阿諾透露了設(shè)計(jì)師渠道的戰(zhàn)果，合作設(shè)計(jì)師300多位，通過設(shè)計(jì)師渠道引流下單實(shí)現(xiàn)零售帶單銷售額2600+萬元，平均客單值達(dá)6萬多元。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：積極構(gòu)建專屬內(nèi)容工廠，建立內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系，針對(duì)微信、微博、抖音、小紅書、B站、視頻號(hào)、知乎等平臺(tái)，輸出不同的內(nèi)容題材，累計(jì)發(fā)布1400+篇內(nèi)容。
其中有一種值得注意的策略，就是引導(dǎo)經(jīng)銷商重視并運(yùn)營(yíng)新媒體，把經(jīng)銷商拉進(jìn)內(nèi)容引流的戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，皮阿諾在抖音、小紅書等平臺(tái)各孵化10家線上標(biāo)桿經(jīng)銷商，并賦能200+經(jīng)銷商建立自媒體推廣矩陣。
一項(xiàng)頗具前瞻性的計(jì)劃是，2022下半年里，皮阿諾將在全國(guó)經(jīng)銷門店推廣復(fù)制，全年賦能200家經(jīng)銷商抖音平臺(tái)及300家經(jīng)銷商小紅書平臺(tái)運(yùn)營(yíng)體系搭建。
終端重塑：繼續(xù)推動(dòng)標(biāo)桿中高端門店的建設(shè)，2022上半年已在重慶、南京、東莞、合肥等城市建成16個(gè)標(biāo)桿門店。
其成果已有顯現(xiàn)，中高端標(biāo)桿門店實(shí)現(xiàn)出庫業(yè)績(jī)約2000萬元。
全案營(yíng)銷：專門的商學(xué)院負(fù)責(zé)，面向經(jīng)銷商提供中高端全案P.STNT空間營(yíng)銷培訓(xùn)、全案設(shè)計(jì)K8模式培訓(xùn)，培養(yǎng)門店銷售及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，掌握全案空間設(shè)計(jì)、全案講解等能力。
下一步，還將編寫中高端P10白皮書、中高端平面視覺革新標(biāo)準(zhǔn)文件等，提振終端零售的競(jìng)爭(zhēng)力。
工具支持：重點(diǎn)表現(xiàn)在設(shè)計(jì)拆單的數(shù)字化方面，2022年初，皮阿諾與每平每屋合作，上半年已完成樣板單驗(yàn)證等環(huán)節(jié)，打通產(chǎn)品設(shè)計(jì)拆單一體化。
下半年，計(jì)劃門店下單試行完善后，將于全國(guó)分批推行上線，此舉之舉很明顯，繼續(xù)增強(qiáng)終端競(jìng)爭(zhēng)力。
工程渠道調(diào)整：聚焦央國(guó)企房地產(chǎn)客戶，新增簽約珠江、中奧、金科、儒辰等4家百?gòu)?qiáng)房企。
據(jù)公告的數(shù)據(jù)，保利、華潤(rùn)、中海等央國(guó)企地產(chǎn)客戶銷售額占工程業(yè)務(wù)總收入比重已有變化，從2021上半年的17.54%提升至2022上半年的25.81%。其中，既有工程收入總量下滑的因素影響，亦有央企國(guó)企客戶穩(wěn)定的因素。
同時(shí)，皮阿諾正在大力發(fā)展工程經(jīng)銷商，上半年新開發(fā)6家，累計(jì)已有62家，無疑有助于工程渠道資源的進(jìn)一步開發(fā)，以及風(fēng)險(xiǎn)的控制。
難能可貴的是，即使受到房地產(chǎn)市場(chǎng)的沖擊，皮阿諾繼續(xù)拿到明源云“2021年度中國(guó)房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力十強(qiáng)供應(yīng)商”的評(píng)價(jià)，并連續(xù)三年名列櫥柜行業(yè)榜單名。
對(duì)工程產(chǎn)品的調(diào)整，亦是皮阿諾的應(yīng)對(duì)策略之一。
在櫥柜、浴室柜、收納柜傳統(tǒng)品類的基礎(chǔ)上，皮阿諾上半年已落地蘭州保利等木門批量項(xiàng)目，完成了木門交付體系的建立。
此舉意味著，該公司又多了一個(gè)可能支撐未來業(yè)務(wù)的品類增長(zhǎng)點(diǎn)。
新品類開發(fā)：全面發(fā)力智能家居，從定制智慧產(chǎn)品提供、功能型模塊與套系設(shè)計(jì)、智能化體驗(yàn)空間打造、銷售運(yùn)營(yíng)體系建設(shè)等入手，加速整個(gè)業(yè)務(wù)的成熟。
在智能家居的運(yùn)營(yíng)上，皮阿諾并非聚焦某個(gè)單品，而是推行全案一體化、智能體驗(yàn)空間，上半年完成智能衣護(hù)、智能燈光、智慧社交廚房等產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)，計(jì)劃以全案落地。
在此前的宣傳中，已提出“家的第三空間”概念，以智慧健身區(qū)、沉浸式智能影音區(qū)、陽臺(tái)生活區(qū)等形式，打造智能化全案空間。
作為木門行業(yè)的實(shí)力品牌，江山歐派長(zhǎng)期在工程渠道領(lǐng)域頗有優(yōu)勢(shì)。
據(jù)公開信息，2016到2020年，江山歐派營(yíng)收分別為7.66億元、10.1億元、12.83億元、20.27億元和30.12億元，同比增速高達(dá)16.62%、31.74%、27.05%、57.98%和48.6%。
整個(gè)形勢(shì)非常好，連續(xù)五年向上快跑，其中一大核心原因就是工程渠道銷售規(guī)模增長(zhǎng)，而且這個(gè)渠道貢獻(xiàn)的收入占整體的八九成左右。
但到2021年時(shí)，拐點(diǎn)向下，受部分房地產(chǎn)企業(yè)的影響，江山歐派的工程渠道營(yíng)收下降了26.17%。
情況并未繼續(xù)變得糟糕，前幾年的時(shí)候，江山歐派就已主推四個(gè)渠道的建設(shè)，包括經(jīng)銷商、工程客戶、外貿(mào)公司與出口，力圖實(shí)現(xiàn)線上線下全覆蓋。
到2021年底的時(shí)候，其經(jīng)銷商已有1.3萬多家。
到2022上半年時(shí)，各類加盟經(jīng)銷商已增長(zhǎng)到2萬多家，把銷售網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)大到門店、家裝公司、建材市場(chǎng)、建材超市、公裝市場(chǎng)等各種場(chǎng)所。
雖說有2萬多家經(jīng)銷商，不過其產(chǎn)值還需要進(jìn)一步提升。江山歐派對(duì)加盟并沒有設(shè)置高門檻，沒有開店要求，只要在原有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，銷售產(chǎn)品就可以。
或許經(jīng)過一番市場(chǎng)沉淀與經(jīng)驗(yàn)積累、洗牌，2萬多家經(jīng)銷商里，也是有可能成長(zhǎng)起一批渠道主力。
線上渠道：自建“歐派有品網(wǎng)上商城”，并全面入住京東旗艦店、阿里巴巴網(wǎng)站、抖音商城、蘇寧云等。
零售產(chǎn)品策略：門類、窗類、墻板類、柜類等一體化健康家居產(chǎn)品。通過品類的增加，以及整體方案的配齊，進(jìn)而擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)。
外貿(mào)渠道：聚焦中東、北美等市場(chǎng)，建立國(guó)際銷售品牌獨(dú)立網(wǎng)站，助力國(guó)際客戶開發(fā)。
工程渠道調(diào)整：繼續(xù)坐穩(wěn)中國(guó)房企500強(qiáng)“室內(nèi)木門類”首選供應(yīng)商，同時(shí)采取直營(yíng)工程、工程代理商兩種措施。
其中的直營(yíng)工程，聚焦央企、國(guó)企和優(yōu)質(zhì)民企客戶；工程代理商則是由經(jīng)銷商開發(fā)工程業(yè)務(wù)。
一定程度上，工程代理商的壯大，可降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，并有助于該渠道的繼續(xù)深挖。
此外，江山歐派正在努力開發(fā)學(xué)校、醫(yī)院、酒店、康養(yǎng)等渠道，創(chuàng)造新的增量。
工程產(chǎn)品策略：工程客戶渠道以木門產(chǎn)品為主導(dǎo)，以防火門、入戶門、柜類產(chǎn)品、墻板等其他產(chǎn)品為配套，實(shí)施全品類銷售。
多種增長(zhǎng)策略的部署，以及新渠道的構(gòu)建，要想產(chǎn)生可觀的效果，彌補(bǔ)工程渠道下滑的損失，或許還要一定的時(shí)間。
大材研究認(rèn)為，工程渠道市場(chǎng)的施展空間萎縮，未來要想實(shí)現(xiàn)大的增量，可能性已比較小，畢竟大量公司都已調(diào)整方向，集中開發(fā)國(guó)企央企及較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)房企資源，客戶爭(zhēng)奪占將更加激烈。
努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商零售、電商、出口、整裝、設(shè)計(jì)師等多個(gè)渠道的突破，抓住新的流量資源，對(duì)企業(yè)重塑競(jìng)爭(zhēng)力、開創(chuàng)新局面來講，至關(guān)重要。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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