量降價升品牌分化 2022冷年空調(diào)行業(yè)的烽火

時間：2022-08-03 06:00:03 類型：全屋定制瀏覽量：7290

盡管很多人已經(jīng)有了心理預期和準備，但這一刻真正來臨時多少還有點措不及防，2022冷凍中國空調(diào)行業(yè)在渡過了上一個冷年恢復性增長之后，又一次進入了一個下滑通道；相較于2020年度下滑，2022年度產(chǎn)銷規(guī)模的同比下降趨勢則顯得更為嚴峻，因為不僅僅是國內(nèi)市場無論出貨量還是零售量都開始滑坡，就連之前向陽而生的出口市場在2022冷年也掉頭向下。

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產(chǎn)銷規(guī)模的下降并沒有抑制中國空調(diào)行業(yè)的變革動能，相反，當國內(nèi)外市場步入愈加慘烈的存量博弈階段之后，產(chǎn)品結構的升級、品牌格局的分化、渠道形態(tài)的變革、價格體系的變動等等在2022冷年讓人眼花繚亂。有些是企業(yè)主動的調(diào)整舉措，有些是市場規(guī)律作用的結果，有些則是錯綜復雜的行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境多種因素發(fā)酵后的產(chǎn)物。更令人堪憂的是，短期內(nèi)空調(diào)行業(yè)很那再續(xù)高增長行情，尤其是在國內(nèi)市場；當然，一個行業(yè)生態(tài)的演變，不能僅看整體規(guī)模指標，略顯蒼白的數(shù)據(jù)背后，也有著積極樂觀的紅利空間。

內(nèi)銷出貨總量同比降幅超6%

其實，2022冷凍年度的開局并不好，從去年8月份至12月份，國內(nèi)市場每個月的月度出貨量都呈同比下滑的態(tài)勢，連續(xù)五個月的下滑給整個行業(yè)蒙上了一層陰影，原材料成本的持續(xù)高漲讓整個行業(yè)從供應鏈到制造端乃至渠道端，都謹小慎微地進行排產(chǎn)和提貨。

進入2022自然之后，尤其是在一季度，行業(yè)內(nèi)爆發(fā)出了一波出貨高潮，漲價舉措及價格高企的預期，刺激了渠道體系在旺季到來前進行大規(guī)模蓄水，這也一舉扭轉了之前連續(xù)下滑的勢頭，只是對整體規(guī)模并沒有起到關鍵的改變作用。隨著3月份疫情散點式出現(xiàn)，之后的兩個月行業(yè)承壓過重，更是打擊了廠商對未來的信心，產(chǎn)銷規(guī)模的下降便顯得順理成章。

據(jù)初步統(tǒng)計，整個2022冷凍年度國內(nèi)空調(diào)市場的出貨量同比降幅超過了6%，要不是旺季階段即從5月底至7月底全國市場出現(xiàn)暴熱天氣，直接拉動了各個區(qū)域終端市場的爆發(fā)，同比降幅會更大。即便如此，2022冷凍年度國內(nèi)空調(diào)市場的零售量同比依然下滑，2022年1至4月份的零售降幅當時接近30%，之后的三個月被抑制的需求集中釋放之后，同比降幅因為而大幅收窄。

回顧一下國內(nèi)空調(diào)市場過去五年的發(fā)展，五個年份內(nèi)有三個年份是呈同比下降的狀態(tài)，這表明內(nèi)銷市場已經(jīng)進入了一個存量化平臺周期，8000萬套至9000萬套這樣一個出貨存量規(guī)模將成為整個國內(nèi)空調(diào)市場的基礎支撐。需要指出的是，內(nèi)銷出貨量下滑本質(zhì)上與疫情沒有全面關聯(lián)作用，后者只是在一定的階段加速了市場下滑的幅度。

出貨均價同比大幅增長

其實我國空調(diào)行業(yè)出廠價格上升趨勢的形成，從2021年季度末期開始，國內(nèi)空調(diào)市場就進入了一個前所未有的持續(xù)型的價格上漲通道之中，至今年6月份，無論是線上還是線下、無論是出貨還是零售，內(nèi)銷市場的價格出現(xiàn)了連續(xù)十六個月的同比上漲，這在中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)過去數(shù)十年的發(fā)展歷史上屬實非常罕見。

出貨均價上升的直接推動力還是在于原材料價格的不斷上揚，轉折點便是2021年的3月底，去年新春過后，銅、鋁、鋼材、塑料粒子等等與空調(diào)產(chǎn)品制造相關的絕大多數(shù)材料價格不間斷攀升，銅價曾經(jīng)一度躍進至每噸7萬元以上。除了材料成本之外，包裝、泡沫、物流等其他環(huán)節(jié)的成本同樣在上行，在巨大的成本壓力下，工廠不得不通過上調(diào)價格來緩解這種壓力，直至2022冷凍年度結束，價格一直未有回落。

而從2021年底開始，主導品牌對產(chǎn)品結構進行調(diào)整，在著力推動中高端產(chǎn)品的出貨占比的同時，大幅縮減中低端產(chǎn)品的出貨量，尤其是對高端品牌的推廣力度，得到了進一步的強化，對家用中央空調(diào)等品類的拓展資源同樣增加，這種結構上升至出貨均價出現(xiàn)大幅上揚的間接力量。

在當前產(chǎn)能嚴重過剩的行業(yè)大背景下，國內(nèi)空調(diào)市場的供求矛盾其實已經(jīng)被大幅激化，市場供求關系對價格的調(diào)配作用失效。出貨端價格的上升直接推動了零售端價格的向上。今年6月份國內(nèi)市場線上體系的平均單價已經(jīng)達到了3000元以上，而線下的平均單價突破了4000元。

2022冷凍年度國內(nèi)市場均價的上浮，是成本推動和主導企業(yè)結構性調(diào)整的結果。即便是當下大宗原材料的價格出現(xiàn)了巨幅下降，但這種狀況傳導到制造端再到終端，還需要一個過程，短期內(nèi)行業(yè)的價格體系依然會維持在高位。

品牌格局頭部效應弱化

這是國內(nèi)空調(diào)市場在過往數(shù)十年的發(fā)展過程中從未有過的現(xiàn)象，沒有一類充分市場化的產(chǎn)品總是能夠保持連續(xù)不斷的增長，空調(diào)市場出貨量同比下降在近年來表現(xiàn)得更為頻繁，但是既往每次年度出貨量同比下降的背后是主導品牌群體的占比提升，也就是說頭部效應越來越強，而在2022冷凍年度出貨量下降的同時，二三線品牌的整體占比卻出現(xiàn)了上升，頭部效應在過去一年出現(xiàn)了弱化。

致使這種狀況出現(xiàn)的一個直接原因就是絕大多數(shù)二三線品牌的出貨量在2022冷凍年度都出現(xiàn)了增長，而且增長幅度都不小。奧克斯、TCL、海信科龍、長虹等等這些品牌的出貨量同比增幅都很大。中小品牌的同比增長速度更快，夏寶、美博、盈田、韓電等等這些行業(yè)銳進勢力的出貨量規(guī)模幾乎都創(chuàng)下了歷史新高。

一方面，國內(nèi)市場無論是存量還是整體需求都很大，存在著合適的出貨空間；另外一個方面，頭部企業(yè)在2022年度主動進行的漲價舉措和產(chǎn)品結構升級策略，給后續(xù)品牌讓渡出了空間，尤其是在消費分層乃至消費降級越演越烈的當下，下沉市場的需求被放大，消費用戶對空調(diào)產(chǎn)品的價格敏感度變高。

在這樣一種競爭及消費環(huán)境下，中低端產(chǎn)品、低價產(chǎn)品更容易被市場接受，尤其是2022冷凍還有一個特殊狀況，那就是旺季階段的消費需求量集中井噴，應急需求較大，這類需求同樣偏向于中低端品類。整體而言，是主導品牌的價格和產(chǎn)品策略變相地提升了二三線品牌的競爭力，這種競爭力提升了迎合了時下的消費需求趨勢。但是國內(nèi)市場的需求主導依然集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代上，站在更為長遠的角度，消費升級的空間更大，而很多企業(yè)出貨量的增長也并非是自有品牌受市場青睞，而是OEM和ODM帶來了豐富的生產(chǎn)訂單。

未來規(guī)?；鲩L壓力重重

現(xiàn)階段各個空調(diào)企業(yè)都在進行2023冷凍年度的開盤，由于旺季階段市場需求旺盛，渠道資源相對豐富，新冷凍年度起始階段的出貨量在去年低基數(shù)效應基礎上可能會出現(xiàn)較為明顯的增長幅度，尤其是華南市場在7月份出現(xiàn)旺銷之后，各個區(qū)域市場都經(jīng)歷過了利好天氣的刺激，這種需求會延續(xù)到新冷年進而帶動出貨量在8月份及后期的充分釋放。

只是從中長期看，國內(nèi)空調(diào)市場的幾乎沒有可見的規(guī)?；隽靠臻g。先來看一組數(shù)據(jù)，2022年1至6月份，商品房銷售面積同比下降了22.2%，其中住宅面積銷售同比下降26.6%，住宅竣工面積下降了20.6%。這些數(shù)字從相關產(chǎn)業(yè)外部機會方面已經(jīng)勾勒出了兩三年之內(nèi)空調(diào)市場的整體局面。

值得一提的是，今年旺季階段需求的爆發(fā)，除了將之前被疫情抑制的需求消化之外，同時還在一定程度上透支了后期的消費資源，空調(diào)行業(yè)歷來就有“大年之后是小年”的經(jīng)驗規(guī)律，盡管整個2022冷凍年度不是大年，但是2022年夏季階段是一個“大旺季”，更新?lián)Q代、以舊換新終究還是內(nèi)銷市場的核心路徑。

當然，一些細分領域仍然存在著一定的結構性升級紅利，其中為典型的代表便是新風類產(chǎn)品，據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年新風空調(diào)在線上的銷售額同比增長了200%以上，線下的銷售規(guī)模同比增長幅度超過了20%。另外，特殊場景下的制冷需求例如穿戴式空調(diào)已是嶄露頭角，電梯空調(diào)、廚房空調(diào)、車載空調(diào)等等都成為了后期各個空調(diào)企業(yè)進行產(chǎn)品和技術創(chuàng)新的方向。

即便是2022冷凍年度之前幾年連續(xù)增長出口市場，未必就能夠大幅緩解中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)能壓力，隨著材料成本的下探、商業(yè)場景的分化、線下渠道的再被重視、利潤與規(guī)模的均衡，行業(yè)主導品牌的策略也將隨之而變化，屆時競爭博弈或許會呈現(xiàn)出新局面，這個局面之于二三線乃至中小品牌就未必如2022年度如此利好。

（文章來源：艾肯家電網(wǎng)）

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