品類洞察 | 國產(chǎn)定制櫥柜品牌突圍的攻守道

時間：2022-04-14 00:00:08 類型：瀏覽量：8009

從櫥柜定制到全屋定制，再到整家定制，隨著“全屋”、“整家”、“大家居”、“整裝”這些概念不斷在行業(yè)熱炒，定制櫥柜品類先發(fā)優(yōu)勢略顯“勢微”。

尤其值得關注的是，近年來國產(chǎn)定制櫥柜品牌不斷擴張與延伸品類，定制櫥柜的主營業(yè)務地位也面臨挑戰(zhàn)。

與此同時，進口櫥柜品牌卻在中國市場攻城略地。從主要線下家居賣場櫥柜品牌分布及零售終端情況反映來看，目前的高端市場已經(jīng)呈現(xiàn)進口櫥柜品牌占主導的局面。

在此情況下，定制櫥柜的品類還能獨立存在和發(fā)展嗎？國產(chǎn)定制櫥柜企業(yè)是否要強化重視櫥柜品類、升級櫥柜品牌、搶奪高端市場份額？這是國產(chǎn)定制櫥柜品牌不得不面對的現(xiàn)實，更是一個非常棘手的挑戰(zhàn)！

突圍之道究竟在哪里？

困局· 國產(chǎn)櫥柜品牌面臨三大窘境

被整合或被融合，櫥柜品類發(fā)展勢能是否持續(xù)？

當下的家居行業(yè)或者家裝零售市場，只做定制櫥柜的企業(yè)或品牌似乎已經(jīng)絕跡。

現(xiàn)實是做全屋定制才對，甚至要做整家定制，搞大家居亦或干整裝那才是時髦。實際情況也是如此，過去櫥柜品類的頭部企業(yè)早早悉數(shù)走上了全屋定制的道路，細分櫥柜品類近兩年則選了“高定”賽道。相對容易的品類擴張為企業(yè)帶來了增長點，又反過來助推了全屋定制品類的走強和定制櫥柜品類的走弱。

線下零售渠道實際情況反映的品類現(xiàn)狀也是如此，主流賣場全屋定制品類的面積越來越大，國產(chǎn)櫥柜品牌的位置和面積面臨增長壓力。

企業(yè)加速品類擴張，櫥柜品類增長有待提高

根據(jù)優(yōu)居研究院的消費調(diào)研報告顯示，消費年輕化與消費分級助推了家居企業(yè)的品類擴張。年輕的大眾剛需消費群體家裝消費更加青睞個性化定制和一站式解決方案，為了迎合市場需求，國產(chǎn)定制櫥柜企業(yè)不斷推進品類拓展，通過全屋定制的模式來推動企業(yè)的收入增長。

從企業(yè)的實踐結果來看，衣柜、木門類產(chǎn)品的增速略高于櫥柜，甚至衣柜的規(guī)模占比超過了櫥柜。作為櫥柜的頭部企業(yè)，歐派、博洛尼的衣柜營收業(yè)績占比早已經(jīng)超過了櫥柜，志邦、金牌的櫥柜產(chǎn)品同比業(yè)績增速也遠遠高于櫥柜。

日前，志邦發(fā)布2021年度業(yè)績快報，2021年度實現(xiàn)營收51.53億元，業(yè)績同比增長34.17%，主要得益于衣柜、木門品類的高速成長以及整裝新渠道的拓展。而金牌2021年度財報顯示，櫥柜業(yè)務同比增長19.62%，衣柜同比增長60.33%。

近幾年定制家居企業(yè)又都紛紛以延展產(chǎn)品結構做套餐的形式博取市場關注度，尤其近又以低價競爭和整家定制套餐送櫥柜的營銷打法來博取市場眼球。營銷創(chuàng)新和主動進攻的市場行為從企業(yè)角度沒有錯，但毫無疑問，這對定制櫥柜品類的發(fā)展產(chǎn)生一定影響。

但好在頭部櫥柜企業(yè)的業(yè)績絕對值很大，且發(fā)展相對穩(wěn)定，長遠來看，機會還很大。

進口品牌強勢，高端市場被分食

除了國產(chǎn)櫥柜品牌自身發(fā)展的問題，國內(nèi)高端櫥柜消費市場也逐漸被國際大牌搶占，國產(chǎn)品牌高端市場被分食的窘境也日益凸顯。

相關調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，進口櫥柜品牌從自 2016年的16 個快速上升到 2021 年的 28 個，在國內(nèi)高端家居賣場的面積占比翻了兩番。相對而言，進口櫥柜品牌，產(chǎn)品精細化、品牌溢價高、客單值大，得到更多設計師和高端用戶的認可。

進口定制櫥柜品牌在國內(nèi)的良好發(fā)展勢頭，足以說明國內(nèi)櫥柜市場，尤其是高端市場有著巨大的消費潛力。如何打破進口櫥柜品牌壟斷高端市場的現(xiàn)狀，搶占品牌高地和高端市場份額成為擺在國產(chǎn)定制櫥柜品牌面前的重大課題。

破局· 定制櫥柜品類三招實現(xiàn)突圍

挖掘存量需求，重新定義櫥柜品類地位

只做定制櫥柜的企業(yè)有沒有生存發(fā)展空間？櫥柜為主業(yè)的全屋定制企業(yè)的衣柜、木門業(yè)務取得高成長，櫥柜就沒有空間了嗎？如何定義櫥柜和定位櫥柜業(yè)務需要把市場需求看清楚。

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2019-2021全國二手房成交量和成交面積

隨著上游房地產(chǎn)逐步進入存量市場階段，高端個性化定制的改善性居住需求，二手房裝修和老房的局裝局改需求開始爆發(fā)。相關數(shù)據(jù)顯示，自2019年以來，每年的二手房交易量都在400萬套左右，面積將近有4億平方米，尤其是在發(fā)達的一線城市、省會級中心城市，二手房已經(jīng)成為房產(chǎn)交易的主體。以北京、上海市場為例，家裝市場的二手房、老房裝修占比已經(jīng)高達75%以上，這其中就包括別墅市場的二次裝修。

全國重點20城市老舊小區(qū)現(xiàn)狀

此外，舊房改造也是個巨大的增量市場。據(jù)統(tǒng)計，目前全國主要一二線城市中老舊住房比例普遍超過4成，按照住建部標準，全國需要改造的老舊小區(qū)達17萬個，涉及建筑面積40億平方米。

紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強

在紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強看來，櫥柜是裝修入口，定制的高速發(fā)展掩蓋了櫥柜細分市場的機會。與衛(wèi)浴產(chǎn)品類似，定制櫥柜屬于家裝主材范疇，是定制家居類產(chǎn)品當中靠前的產(chǎn)品品類。從戰(zhàn)略層面而言，定制櫥柜一旦做強，市場就對櫥柜品牌有了共性認知，櫥柜的流量入口效應會給相關企業(yè)帶來巨大的發(fā)展紅利。

品類進行細分，品牌升級專業(yè)化高端化

從家裝消費端調(diào)研來看，用戶對定制櫥柜品類和品牌是有認知的，而且很多消費者都是第二次裝修，對產(chǎn)品也不再是小白，有了自己的判斷，在這種情況下，就需要企業(yè)從專業(yè)角度進行品類細分。筆者經(jīng)過調(diào)研，專業(yè)人士并不否定全屋定制或整家大家居模式，但強調(diào)對細分定制櫥柜品類的重視。

“越細分、越專業(yè)，越專業(yè)、越高端?！奔t星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂的觀點洞悉了做定制櫥柜企業(yè)的品牌方向。今天，進口櫥柜一個客單值可以做到30萬、50萬，乃至100萬，產(chǎn)品和服務本身的溢價高，但更大的是品牌，用專業(yè)支撐了品牌溢價，這值得國產(chǎn)櫥柜品牌重視、研究和學習。

在品牌專家看來，今天中國的消費者已經(jīng)非常挑剔，有眼界、有品牌、有審美追求，消費行為也日漸理性，他們在裝修過程中有著自我的判斷，專業(yè)品類品牌是他們首選的認可方向。因此，定制家居企業(yè)有必要重新定位自己的業(yè)務矩陣，通過專業(yè)化細分打造定制櫥柜品類品牌的高端化形象，通過不斷提升專業(yè)品牌形象來提升終端溢價能力，從而跳出不斷擴品類、不斷低價促銷的紅海競爭。

主流渠道重視，不斷強化櫥柜品類地位

“得渠道者得天下”，這個商業(yè)零售行業(yè)的真理定律對于我們洞察定制櫥柜品類依然適用。

櫥柜定制屬于家裝消費范疇，特點是典型的低頻、大單消費，需要重度體驗和重度服務，因此特別強調(diào)線下真實場景體驗的重要性，越是高端越是強需求。因此，包括高端家居流通賣場對定制櫥柜品類的重視程度很大程度上決定了這個品類的前途與未來。

紅星美凱龍商場

據(jù)李占強介紹，以紅星美凱龍為代表的高端家居賣場已經(jīng)開始對定制櫥柜品類給予足夠的重視和資源的傾斜，近年來在商場品類規(guī)劃、品牌布局、位置資源方面都對國產(chǎn)定制櫥柜品牌的發(fā)展提供強有力的護航與助推，并通過打造專屬的定制櫥柜品類節(jié)來不斷放大營銷勢能，以品銷結合的方式取得了喜人的效果。

覺醒· 國產(chǎn)定制櫥柜品牌的逆襲之道

模式創(chuàng)新與品牌高端化打造

企業(yè)的活力是創(chuàng)新，隨著消費趨勢的變化，整體廚房概念越來越受到消費者的認可，走“櫥柜+廚電”一體化的整體廚房模式是櫥柜企業(yè)市場突圍的關鍵戰(zhàn)略布局，主要方向則為高端化、智能化、空間場景化。

從2021年下半年，博洛尼重新定位櫥柜品類戰(zhàn)略，提出了“櫥柜即品牌、櫥柜即流量”的新發(fā)展口號。據(jù)了解，目前整體廚房這個品類在博洛尼整體當中增速重新回到了的位置。

歐派櫥柜林海系列

而歐派也再次打響了櫥柜品類的攻堅戰(zhàn)，推出了 “歐派集成灶+歐派旗下年輕品牌FITZCARL櫥柜+全球大牌好物”的集成新模式，主打“一體化、集成化、一站式”高品質(zhì)集成廚房解決方案。

志邦櫥柜明星產(chǎn)品

志邦也及時變化，力推客餐廚一體化空間設計和方案解決時代，倡導為消費者提供一站式搞定、省事省力省心的新模式；值得關注的是，金牌把全民關注的智能融入到廚房中，研發(fā)定制智能廚房。通過與智能家居的結合，洞察用戶需求，打造舒適、高端、品質(zhì)的居家場景生態(tài)。

金牌廚柜明星產(chǎn)品

研發(fā)與設計升級，提升產(chǎn)品力

隨著消費群體年輕化與二次裝修用戶品質(zhì)需求提升，家居行業(yè)迎來產(chǎn)品力的紅利時代。這其中櫥柜頭部企業(yè)在研發(fā)與設計升級方面也進行了不懈的努力，而且取得了不錯的成績。

據(jù)了解，歐派與意大利鼎級設計聯(lián)盟合作，每年投入研發(fā)費用高達6.4億元，攜手國際設計大師，始終堅持原創(chuàng)設計。與此同時，歐派櫥柜在板材的環(huán)保安全方面也有極大突破，其采用的Health+健康板，表面有抗菌專利 OPS-1 超分子銀涂層，抗菌效果智能持久，能夠快速高效殺菌，且安全無毒。

博洛尼經(jīng)典產(chǎn)品

博洛尼在設計方面的表現(xiàn)一直非常突出。博洛尼發(fā)起的“為中國設計”項目，整合了隈研吾等8個國際一線設計師，為中國家庭做主題設計；此后又與意大利設計師利帕里尼合作，研究并推出中產(chǎn)階級的16種生活方式；2017年，博洛尼主義發(fā)布，提出“6性50宅”，挖掘不同人性的生活方式；2022年，一場名為“讀·白”的新品發(fā)布會上，2022新品科莫COMO-H櫥柜令眾人為之驚嘆。

“有一種精神一直貫穿著博洛尼的發(fā)展軌跡，那就是創(chuàng)新！”博洛尼創(chuàng)始人蔡明表示，博洛尼通過對櫥柜產(chǎn)品的不斷研發(fā)，一直探索櫥柜背后所承載的生活方式與精神需求。

卡位主流渠道，進行營銷創(chuàng)新

作為國內(nèi)重要的中高端家居零售平臺，紅星美凱龍在推動定制櫥柜品類發(fā)展和對優(yōu)秀品牌的扶植賦能力度也越來越大。

紅星美凱龍超級櫥柜品類節(jié)

根據(jù)紅星美凱龍2021年年報顯示，2021年，紅星美凱龍成功舉辦了十二檔超級品類節(jié)活動，其中就包括“超級櫥柜品類節(jié)”。通過核心城市和核心場次的方案審核、蓄客工具升級、品牌品類分會場設置等精細化運營，成功打造全國性的定制櫥柜單品類消費IP。

同時，基于品類館在全國范圍內(nèi)的有序落地，“定制櫥柜超級品類節(jié)”活動使品類營銷得以常態(tài)化，通過在在櫥柜垂直品類的精細化深耕，進一步提升了消費者對于定制櫥柜品牌的粘性和對紅星美凱龍的信賴。

據(jù)紅星美凱龍定制事業(yè)部總經(jīng)理李占強介紹，2022年紅星美凱龍將堅持打造定制櫥柜品類節(jié)，持續(xù)對重點頭部品牌進行資源傾斜和零售運營標桿打造。時點營銷，借勢重大營銷節(jié)點流量優(yōu)勢，既做品宣，又做轉(zhuǎn)化，李占強強調(diào)：“要大閉環(huán)，不要小閉環(huán)”！

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筆者后記

如果掰開了、揉碎了，從微觀上洞察定制櫥柜品類的大趨勢，其實市場機會遠遠大于挑戰(zhàn)。而對于企業(yè)而言，櫥柜品類的市場蛋糕足夠大，而企業(yè)的市占率還非常的低，企業(yè)可運作與成長的空間還非常大。

櫥柜品類、國產(chǎn)櫥柜品牌的發(fā)展首先要有戰(zhàn)略，并且可以保持戰(zhàn)略定力；其次，則是在產(chǎn)品、品牌和渠道營銷這三個方面進行戰(zhàn)術發(fā)力?？傮w而言，定制櫥柜品類很像衛(wèi)浴品類，具有很強的消費者品牌屬性。此時國產(chǎn)櫥柜品牌如果不發(fā)力或發(fā)力的強度不夠，就很可能把高端市場拱手讓與進口品牌。

定制櫥柜品類、國產(chǎn)定制櫥柜品牌發(fā)力刻不容緩！

關于作者

張永志

優(yōu)居副總裁、優(yōu)居研究院院長、優(yōu)居新媒體總編輯，資深媒體人、策劃人，企業(yè)戰(zhàn)略及品牌營銷觀察家；10余年跟蹤100+品牌企業(yè)成長歷程，專注家居企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級研究與傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化及全渠道營銷。

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(文章來源：優(yōu)居研究院責任編輯侵刪)

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