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前段時(shí)間，宜家發(fā)布貴陽(yáng)商場(chǎng)的閉店計(jì)劃，一時(shí)引發(fā)軒然大波。
長(zhǎng)期以來(lái)，宜家都是全球大家居零售領(lǐng)域的榜樣，多少企業(yè)都在考察與學(xué)習(xí)他們的做法。
漂亮的戰(zhàn)績(jī)、創(chuàng)新的策略，甚至一舉一動(dòng)都會(huì)引發(fā)行業(yè)輿論波動(dòng)。
關(guān)店出現(xiàn)，似乎有些不可想象。
其實(shí)，宜家的整體業(yè)績(jī)并沒(méi)有出現(xiàn)問(wèn)題，以2021財(cái)年的情況看，全球門(mén)店及電商銷售額達(dá)到419億歐元，同比增長(zhǎng)5.8%，超過(guò)了2019年的413億歐元。
線下大部分門(mén)店正常運(yùn)營(yíng)，線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)可觀，線上就吸引了50億的訪問(wèn)量，還有7.75億人進(jìn)了門(mén)店。
線上收入占全部的27%，但增速同比增長(zhǎng)高達(dá)73%，無(wú)疑，線上零售業(yè)務(wù)成功跑通，并且跑出了加速度。門(mén)店收入占到71%，服務(wù)收入占3%。
更重要的是，在傳統(tǒng)商場(chǎng)的基礎(chǔ)上，宜家正在探索新的店態(tài)，爭(zhēng)取產(chǎn)生對(duì)消費(fèi)者的更強(qiáng)粘性與轉(zhuǎn)化率，并沒(méi)有滿足于原有的成績(jī)。
針對(duì)宜家不再保留貴陽(yáng)線下顧客觸點(diǎn)的做法，或許出于該店無(wú)法達(dá)到業(yè)績(jī)目標(biāo)的原因，也可能跟貴陽(yáng)市場(chǎng)線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有關(guān)。
受益于線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，那么，當(dāng)線下業(yè)務(wù)拖后腿、又沒(méi)有明顯改善的情況下，就可能對(duì)線下動(dòng)手術(shù)。
畢竟宜家保持了貴陽(yáng)的線上服務(wù)，可以通過(guò)宜家官網(wǎng)、APP、宜家天貓旗艦店和宜家微信小程序商城購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
據(jù)華夏時(shí)報(bào)的一篇文章提到，2021財(cái)年，宜家在貴陽(yáng)市場(chǎng)線上銷售實(shí)現(xiàn)了53%的增長(zhǎng)；2022財(cái)年的上半年，貴陽(yáng)市場(chǎng)的線上銷售實(shí)現(xiàn)同比80%的高增長(zhǎng)。而線下商場(chǎng)的表現(xiàn)落后預(yù)期，或許綜合對(duì)比之下，管理層認(rèn)為可以進(jìn)行調(diào)整。
從2021年以來(lái)，宜家在中國(guó)大陸保持穩(wěn)健擴(kuò)張，每年大概開(kāi)出2家以上門(mén)店。目前已運(yùn)營(yíng)34家標(biāo)準(zhǔn)商場(chǎng)、1家小型商場(chǎng)、1家城市店、2個(gè)體驗(yàn)店和6家薈聚中心，實(shí)現(xiàn)了店態(tài)的多元化。
尤其是在上海，已擁有5座宜家商場(chǎng)。其他重點(diǎn)城市里，一般運(yùn)營(yíng)2家商場(chǎng)。
一家省會(huì)城市的商場(chǎng)關(guān)停，而整體業(yè)績(jī)依然保持增長(zhǎng)、線上勢(shì)頭又是如此迅猛，正常情況下，自然不會(huì)對(duì)宜家造成影響。
但要注意的是，關(guān)店釋放出了以前未曾有過(guò)的信號(hào)。大材研究認(rèn)為，四種故事正在發(fā)生。
1、部分城市的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)能力，無(wú)法支撐起某些品牌的發(fā)展要求。
宜家進(jìn)入貴陽(yáng)的時(shí)間比較晚，2019年才開(kāi)業(yè)，這是在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第29家商場(chǎng)。
商場(chǎng)面積不是很大，3.3萬(wàn)平方米，屬于標(biāo)準(zhǔn)店，分三層，提供9000多種家具及家居產(chǎn)品，800多個(gè)停車(chē)位，還配有700多個(gè)座位的瑞典特色餐廳。
再看宜家布局的其他城市，普遍都是經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的區(qū)域與重點(diǎn)城市、省會(huì)城市等。
一線城市全覆蓋，并且開(kāi)的量比較大，北京3家、上海5家。再就是佛山、杭州、寧波、溫州、濟(jì)南、青島、南京、南通、蘇州、無(wú)錫、徐州、天津等城市。
東北的主要城市基本覆蓋，包括哈爾濱、大連與沈陽(yáng)。西南區(qū)域的成都有2家，重慶與昆明各1家。此外還進(jìn)入了福州、南寧、鄭州、武漢、長(zhǎng)沙、西安等城市。
這些城市的家居消費(fèi)能力，自然都超過(guò)絕大多數(shù)其他城市，只要能夠在當(dāng)?shù)刳A得廣泛認(rèn)可，并且形成了口碑，就可能把業(yè)績(jī)做得很好。
而貴陽(yáng)，有可能在比較中無(wú)法脫穎而出，加之線上業(yè)務(wù)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展得不錯(cuò)，于是，就出現(xiàn)了被調(diào)整的動(dòng)作。
大材研究認(rèn)為，對(duì)所有家居品牌來(lái)講，城市的選擇都非常關(guān)鍵，能否在一個(gè)城市立足并且爭(zhēng)取更多的業(yè)績(jī)，跟多方面的因素有關(guān)，包括：
品牌的影響力覆蓋、產(chǎn)品的風(fēng)格是否符合當(dāng)?shù)匦枨?、是否在?dāng)?shù)匦纬煽诒约氨镜亟?jīng)銷商與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是否具備搶占份額的能力等。
2、中國(guó)家居零售商的軍團(tuán)隊(duì)、品牌化、旗艦化崛起，成為家居消費(fèi)舞臺(tái)上的主力軍，對(duì)宜家的分流能力正在增強(qiáng)。
并不僅是對(duì)宜家的分流，對(duì)所有國(guó)外龍頭品牌的分流優(yōu)勢(shì)，正在增強(qiáng)。
放到10年前或五年前，到一些國(guó)外家居品牌的門(mén)店里購(gòu)物，會(huì)是一種潮流、一種習(xí)慣。很多面向中產(chǎn)家庭或大眾階層的國(guó)外家居零售商，就是在這個(gè)階段快速崛起。
近幾年的形勢(shì)變化很快，數(shù)百家中國(guó)實(shí)力品牌崛起，并且培育起覆蓋全國(guó)各個(gè)城市角落的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)絡(luò)，以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越漸突出，搶占了大量份額。
更重要的是，中國(guó)家居品牌從品質(zhì)、服務(wù)、主動(dòng)營(yíng)銷等環(huán)節(jié)入手，樹(shù)起了很強(qiáng)的口碑，并掌握了極強(qiáng)的營(yíng)銷能力。
而部分國(guó)外家居品牌，依然保持原來(lái)的節(jié)奏，甚至在服務(wù)上還有一種傲驕，沒(méi)有看清形勢(shì)的變化，逐漸出局。
大材研究認(rèn)為，伴隨百億級(jí)、千億級(jí)本土家居品牌的出現(xiàn)，一些國(guó)外家居零售商還將面臨更大的壓力。
3、消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)偏好的變化，尤其是改善型需求、存量房裝修升級(jí)需求的釋放，并占據(jù)越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，有些家居品牌可能無(wú)法滿足這部分人群的需求。
長(zhǎng)期以來(lái)，有些大眾化的家居品牌主推性價(jià)比，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品外觀也不錯(cuò)，但耐用的質(zhì)量、功能方面并不具備太強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，服務(wù)上沒(méi)有突出點(diǎn)。
早年的消費(fèi)群體處于初級(jí)階段，購(gòu)買(mǎi)力較差，容易滿足于基本的產(chǎn)品供給，這樣的品牌也能賣(mài)得很好。
而當(dāng)下隨著新中產(chǎn)、高收入階層的擴(kuò)大，改善型需求成為主流，對(duì)品牌、產(chǎn)品的要求同樣發(fā)生顯著變化，高環(huán)保、高功能、高顏值、高服務(wù)才能贏得大市場(chǎng)。
這是很多大眾品牌需要轉(zhuǎn)型之處，金字塔尖的生意并不好做，草根生意也會(huì)困難，只有在高端檔次、高端品質(zhì)與實(shí)惠的價(jià)格之間尋找到更佳的平衡。
4、對(duì)家居零售商來(lái)講，線上已是兵家必爭(zhēng)之地。
即使是傳統(tǒng)的線下零售大鱷，擁有幾十甚至幾百、幾千家連鎖店，僅靠線下，已無(wú)法穩(wěn)坐釣魚(yú)臺(tái)。
只有拿下線上戰(zhàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)線上流量、線上訂單的雙收割，覆蓋社交媒體、天貓、京東、小程序、自媒體等線上全渠道，才有可能贏得未來(lái)之戰(zhàn)。
(文章來(lái)源：大材研究 侵刪)
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