隨著市場競爭加劇，陶瓷行業(yè)集中度日益提高。有數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國陶瓷行業(yè)前20強的品牌銷售額占總額20.4%，前10強的品牌銷售額占比16%，前10強的銷售額是11-20強的4倍。這意味著，企業(yè)間的競爭已經(jīng)變成短兵相接的生死之戰(zhàn)，誰能占據(jù)一線品牌的位置對于企業(yè)日后的發(fā)展將日益重要。
3月31日，大將軍瓷磚超級戰(zhàn)略升維營銷峰會上，將軍陶瓷集團董事長柳朝陽在致辭中提到，建筑陶瓷行業(yè)步入品牌時代和變革時代，過去“機器一響，黃金萬年”“酒香不怕巷子深”的賣方市場行情一去不復(fù)返；陶瓷行業(yè)如今面臨的是“酒香也怕巷子深，品牌也怕沒人問”的賣方市場行情。“無論是將軍陶瓷集團還是經(jīng)銷商，選擇了產(chǎn)品，就只能在夾縫中艱難生存，甚至消亡。在這個時點下，只有敢于自我革命，才能贏得歷史的主動?！?/span>
柳朝陽提到，面對當前的市場局面，大將軍一定要“轉(zhuǎn)守為攻”，化被動為主動，進行品牌全新戰(zhàn)略升級：在品牌定位上，立足“一線大品牌，七星高品質(zhì)”，用5年的時間，力爭到2026年實現(xiàn)大將軍品牌單品牌年銷售額突破50億，整個集團銷售額突破100億的目標。
前20強品牌銷售額占比20.4%
行業(yè)品牌差距已被拉開
“很多人都會好奇，為什么我們要選擇在這個時間節(jié)點進行戰(zhàn)略升級？”柳朝陽在現(xiàn)場提到，這是系統(tǒng)補齊大將軍品牌短板和應(yīng)對行業(yè)變化的必然選擇。“我們?nèi)缃衩媾R的是‘酒香也怕巷子深，品牌也怕沒人問’的賣方市場行情，未來還要面臨的是行業(yè)集中度加快提升的競爭局面?！?br/>
“過往近20年的穩(wěn)健發(fā)展，已經(jīng)為我們?nèi)缃竦膽?zhàn)略升級打下堅實的基礎(chǔ)，我們一定要轉(zhuǎn)守為攻，化被動為主動，通過戰(zhàn)略升級，全力以赴奔向產(chǎn)業(yè)一流。”
▲將軍陶瓷集團董事長柳朝陽
“在渠道策略上，我們推動從粗獷型的管理模式向精細化管理模式的轉(zhuǎn)變，通過總部扶持、終端賦能、新商培訓等方式，用更系統(tǒng)深入有效的賦能方式升級廠商合作關(guān)系?！绷柼岬健?/span>
將軍陶瓷集團營銷副總裁譚肖文表示，大將軍瓷磚品牌的戰(zhàn)略升維是為了契合當前政策趨勢、行業(yè)趨勢、消費者趨勢的大環(huán)境：
，政策、漲價、房地產(chǎn)等宏觀環(huán)境的變化。2021年，在環(huán)保上有雙碳的政策，在節(jié)能上有限電限產(chǎn)。2021年下半年以來，天然氣、煤炭、化工、原料、釉料漲價，企業(yè)生產(chǎn)成本暴漲。此外，房地產(chǎn)行業(yè)的暴雷也波及到陶瓷行業(yè)。當前，無論對企業(yè)還是行業(yè)而言，都處于冰火兩重天的狀態(tài)。
第二，行業(yè)集中度加快提升競爭局面。2021年整個陶瓷行業(yè)的銷售收入為3457億元，相比于2020年下滑嚴重。其中，前20強的品牌銷售額合計705億元，占比20.4%，前10強的品牌銷售額合計553億元，占比16%，這意味著前10強的銷售額是11-20強的4倍。品牌的差距已被拉開，行業(yè)集中度提高，行業(yè)洗牌加劇。
第三，品牌成為消費者選擇產(chǎn)品的重要指標。大將軍品牌調(diào)研了850名消費者、23個不同層級城市、46個終端賣場發(fā)現(xiàn)，消費者選擇產(chǎn)品的抉擇因素包括品質(zhì)、品牌、服務(wù)和價格，這四大因素的比重由大到小。對于穩(wěn)健發(fā)展品質(zhì)近20年的大將軍而言，品牌升級成為重中之重。
▲將軍陶瓷集團營銷副總裁譚肖文
投6000萬元市場費用
品牌、研發(fā)、經(jīng)營模式3大升級
柳朝陽提到，2022年大將軍將拿出6000萬元的市場費用，通過優(yōu)化品牌定位，整合傳播工具，創(chuàng)新推廣內(nèi)容等方式，加快了提升品牌的勢能，實現(xiàn)品牌高效的觸達。
▲大將軍瓷磚品牌總經(jīng)理劉小磊
據(jù)大將軍瓷磚品牌總經(jīng)理劉小磊介紹，大將軍將從品牌、研發(fā)、經(jīng)營模式的三大升級：
品牌升級
當前消費者美好升級的愿景已經(jīng)產(chǎn)生，基于這樣的客戶需求，大將軍將圍繞“一些大品牌，七星高品質(zhì)”的定位作為品牌升級的核心抓手；同時利用高舉中打的品牌戰(zhàn)略形成品牌差異化競爭優(yōu)勢，在所有品牌觸點中植入清晰的大將軍品牌信息，通過持續(xù)性的累積機制，提升品牌的高度，形成差異化的品牌競爭。
研發(fā)升級
建立“特性突出+風格引領(lǐng)+暢銷跟隨”的產(chǎn)品開發(fā)模式，切實提升產(chǎn)品品質(zhì)，夯實產(chǎn)品力。大將軍集團是一個集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體、大而全的綜合性企業(yè)，我們深知“沒有品質(zhì)談營銷是沙灘上蓋高樓”，所以會更加關(guān)注產(chǎn)品的研發(fā)和品質(zhì)的提升。
經(jīng)營模式升級
以品牌建設(shè)為中心，驅(qū)動業(yè)務(wù)長期良心發(fā)展的經(jīng)營體系。從以往以產(chǎn)定銷、有組織無系統(tǒng)的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)驅(qū)動為核心的品牌建設(shè)當中來。
如何真正落地？
6大中心倉、3500畝生產(chǎn)基地…
大將軍品牌定位如何真正落地？劉小磊坦言，“大家(代理商、經(jīng)銷商)對這一戰(zhàn)略的提出一開始會有一個將信將疑的階段；后會相信，然后跟隨。很多時候這些難點是基于想得太多，做的太少。背靠將軍陶瓷集團的企業(yè)實力，這場仗是沒有問題的。”
▲大將軍瓷磚全新超級符號啟動儀式
這場仗該如何打？大將軍制定了從產(chǎn)品端、生產(chǎn)端、物流端、渠道端、門店終端到營銷端的六大舉措：
1
產(chǎn)品端
成立七星技術(shù)研究院，重構(gòu)產(chǎn)品架構(gòu)戰(zhàn)略定位，產(chǎn)品生產(chǎn)對標高品質(zhì)、超耐磨、超防滑、超耐臟、超平整等7大維度的“7星標準”進行對標生產(chǎn)。
2
生產(chǎn)端
過去的一年，大將軍升級了一廠的智能制造基地，同時率先引進滾壓式薩克米壓機，以及國內(nèi)先進的雙層窯爐，此外，將軍陶瓷集團已有3大生產(chǎn)基地，總面積合計3500畝。其中，衡陽生產(chǎn)基地占地2500畝，預(yù)計于今年年底投產(chǎn)。
3
中心倉
先行啟動華東中心倉(南京)。大將軍體系從2016年起打造中心倉的概念，未來會在全國落地建立包括華北、東北、西南、西北、華中、華東6個中心倉庫。今年，大將軍將先行其中華東中心倉，中心倉庫歸屬企業(yè)管理，這也意味著未來所有代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商角色。
4
渠道端
2022年，大將軍將會打造20大樣板市場，通過樣板市場的鎖定和區(qū)域規(guī)劃，賦能團隊承接落地，通過以點帶面的傳播和復(fù)制方式，走出一套適用于大將軍品牌自身的方法論和成功體系。
5
門店終端
進行全面門店升級，打造百城千店。2022年是大將軍品牌的升級元年，終端店面也會有比較大的調(diào)整動作，圍繞著“一線大品牌，七星高品質(zhì)”的標準進行全面升級跟展開。同時啟動百城千店計劃，以終端店面為品牌展示窗口。
6
營銷端
將聚焦在一線認證品牌的觸點當中去做傳播，同時結(jié)合線上線下廣告。
可以預(yù)見的是，隨著陶瓷行業(yè)頭部效應(yīng)日益加強，市場競爭加劇，品牌之戰(zhàn)的爭奪將會更加激烈，您認為，面對目前的復(fù)雜的市場環(huán)境，陶瓷品牌應(yīng)該從哪些方面加強競爭優(yōu)勢？歡迎留言評論。
(文章來源： 陶城報 侵刪)
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