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“整家定制”已經(jīng)成為定制行業(yè)熱捧的關(guān)鍵詞，頭部企業(yè)已經(jīng)堅(jiān)定前行，擺在其他定制企業(yè)面前是一個(gè)重要的抉擇：整家定制到底值不值得跟進(jìn)？
從不同角度分析我們可以形成很多不同的觀點(diǎn)。但是從企業(yè)決策角度，不能被隨便的觀點(diǎn)帶著跑，需要認(rèn)真做底層分析。
有幾個(gè)維度需要穿透性的理解：
1、“整家定制”模式在消費(fèi)者需求層面意味著什么？
2、“整家定制”與“全屋定制”到底有沒(méi)有區(qū)別，對(duì)這一理念的認(rèn)知，將影響企業(yè)什么層面的行動(dòng)？
3、“整家定制”在渠道層面有什么樣的戰(zhàn)略意義？
4、整家對(duì)于家居企業(yè)零售模式意味著什么？
我們以下的討論有一個(gè)前提，就是整家定制可以是一個(gè)概念，同時(shí)也是一種模式，也許不一定叫“整家”，但是按照同樣的理念運(yùn)營(yíng)。
01
整家模式底層的基石是什么？
到底要不要跟進(jìn)整家定制，深的源頭要看消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可。
這幾年定制企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店流量下降、營(yíng)收增長(zhǎng)率放緩已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，裝企流量的普遍上漲也非常的顯而易見(jiàn)。
這些都說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)整體家居的需求已經(jīng)是大勢(shì)所趨。
如果說(shuō)裝企滿(mǎn)足的是新房、二手房的整體家居需求，那么整家定制完全對(duì)口的，就是精裝房的消費(fèi)需求，這一點(diǎn)在先行進(jìn)入整家定制的企業(yè)實(shí)踐中已經(jīng)得到了印證。
精裝房客戶(hù)幾乎是裝企很少涉獵的群體，隨著精裝房比例的逐漸增加，這部分用戶(hù)數(shù)量相當(dāng)可觀，非常值得家居企業(yè)為其度身定制產(chǎn)品套餐。同時(shí)這種產(chǎn)品對(duì)更廣泛的消費(fèi)群體同樣可以覆蓋。
所以我們說(shuō)整家定制并不是只代表頭部企業(yè)利益的理念，跟進(jìn)并不代表“陪玩”，這件事情的底層邏輯是順應(yīng)消費(fèi)者需求，和市場(chǎng)變化的趨勢(shì)。
況且率先嘗試這種方式的也不是頭部企業(yè)。
整家“29800”套餐的緣起，早可以追溯到2017年，湖南耒陽(yáng)的全友家居館推出了“兩室兩廳一廚一衛(wèi)共20件，僅需29800元”的套餐。
包含沙發(fā)、茶幾、電視柜、鞋柜，櫥柜、臺(tái)盆龍頭、抽油煙機(jī)、煤氣灶、餐桌餐椅、衛(wèi)生間鏡柜地柜、馬桶、花灑、主臥次臥的衣柜、床、床頭柜等。
此后顧家此前推出的35600元“半價(jià)定制輕奢”套餐，可以說(shuō)是頭部做“整家”的雛形：包含6個(gè)無(wú)醛健康輕奢全屋柜類(lèi)，8999元的顧家真皮大床以及一個(gè)3999元的深睡床墊。
到了歐派定義“整家定制”模式，并確認(rèn)“29800”套餐，是這種模式走入了階段性的成熟階段，從產(chǎn)品容量，到性?xún)r(jià)比程度都達(dá)到了現(xiàn)階段的極致?tīng)顟B(tài)：套餐包括20平米全屋柜類(lèi)定制+10件全屋家具+3平米背景墻，相當(dāng)于市場(chǎng)價(jià)6~7萬(wàn)元的同配置產(chǎn)品。
顧家隨后的迅速跟進(jìn)，也代表了對(duì)這種模式的認(rèn)可，畢竟顧家以前的類(lèi)似套餐已經(jīng)吃到過(guò)市場(chǎng)端的甜頭：此前，顧家某經(jīng)銷(xiāo)商僅在杭州的其中一個(gè)精裝樓盤(pán)，就實(shí)現(xiàn)了600多萬(wàn)銷(xiāo)售額。原因就在于，顧家全屋定制解決了消費(fèi)者對(duì)軟體+定制家具風(fēng)格一致，且預(yù)算可控的痛點(diǎn)。
歐派整家定制套餐推出后，市場(chǎng)反饋也大大超過(guò)了預(yù)期，特別是在對(duì)價(jià)格敏感的縣級(jí)城市反響熱烈。
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇整裝的原因中，71.7%的消費(fèi)者是因?yàn)檠b修質(zhì)量有保證，占比，占比達(dá)到64.4%，排名第二的就是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高。
可見(jiàn)性?xún)r(jià)比是大部分消費(fèi)者的重要訴求，在部分企業(yè)的整家“29800”套餐中，縣級(jí)城市反響為熱烈，也是因?yàn)榭h級(jí)城市對(duì)性?xún)r(jià)比的訴求相比大城市更高。
企業(yè)與消費(fèi)的關(guān)系也一直是相互影響的：消費(fèi)者有底層需要，企業(yè)也需要塑造一套體系影響消費(fèi)者。整家定制就是企業(yè)建立在消費(fèi)者底層需求上，建立的引導(dǎo)體系。
引導(dǎo)的結(jié)果是什么呢，整家定制概念的推出，以及頭部企業(yè)的跟進(jìn)，會(huì)逐漸影響消費(fèi)者對(duì)家居品牌企業(yè)的認(rèn)知：也許一年以后，消費(fèi)者進(jìn)到任何一家定制門(mén)店，都會(huì)問(wèn)有沒(méi)有配套風(fēng)格的沙發(fā)，或者進(jìn)入軟體門(mén)店，會(huì)問(wèn)有沒(méi)有配套風(fēng)格的定制產(chǎn)品。
當(dāng)他們的整體家居需求在一些品牌得到了全面的滿(mǎn)足，而一些企業(yè)無(wú)法滿(mǎn)足時(shí)，消費(fèi)者做決策就可能顯得更加容易了。
02
整家思維其實(shí)是一套產(chǎn)品理念
另一個(gè)困擾企業(yè)的議題是，有了全屋定制，為什么還要整一個(gè)整家定制？到底是不是玩概念？
我們首先要認(rèn)識(shí)到，一個(gè)概念本身所蘊(yùn)含的認(rèn)知和邏輯，其實(shí)倒推回去是企業(yè)一整條系統(tǒng)的理念。
“全屋定制”這個(gè)名詞是從定制企業(yè)中萌生的，初對(duì)它的定義是以力圖從單一的櫥柜、衣柜擴(kuò)充出去，拓展到書(shū)柜、餐邊柜，核心還是柜類(lèi)，即使后續(xù)擴(kuò)充到沙發(fā)、餐桌椅。
但是一個(gè)概念初的定義是很難在根源抹去的。全屋定制更強(qiáng)調(diào)整個(gè)空間的物質(zhì)屬性，沒(méi)有太多情感色彩，缺少溫度，而整家定制中大大加權(quán)了“家”的屬性，更多站在用戶(hù)的立場(chǎng)來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題，是一種有感情有溫度的產(chǎn)品定義。
在整家思維中，家是個(gè)動(dòng)態(tài)的有機(jī)體，所有的家居與居住在這里的人們是互動(dòng)關(guān)系，而不是簡(jiǎn)單地物質(zhì)關(guān)系，這種思維模式的轉(zhuǎn)化會(huì)推動(dòng)企業(yè)更多的思考人性化的方案，更容易推出獲得消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品和創(chuàng)意。
這就像說(shuō)企業(yè)的價(jià)值觀的變化對(duì)企業(yè)到底有沒(méi)有意義？我們從歷史中看到這是非常重要的。那么企業(yè)的產(chǎn)品理念對(duì)產(chǎn)品的影響大不大？喬布斯對(duì)蘋(píng)果做的一切也早就證明了。
其實(shí)“整家”思維也是一種產(chǎn)品理念，從消費(fèi)者需求延伸到產(chǎn)品研發(fā)。
“整家定制”也許在物質(zhì)形態(tài)上與“全屋定制”差別不大，但是其中滲透的產(chǎn)品理念已經(jīng)千差萬(wàn)別，需要從行業(yè)視角更多的轉(zhuǎn)向用戶(hù)視角、用戶(hù)思維上去思考問(wèn)題。
03
整家模式的軸心是什么？
如果只用一個(gè)詞描述整家定制的核心，應(yīng)該是什么？
答案是——整體設(shè)計(jì)。
為什么？我們?cè)倏匆幌孪M(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)。
消費(fèi)者到底為什么會(huì)選擇整裝產(chǎn)品？很多人以前普遍認(rèn)為是大家越來(lái)越忙，選整裝是為了節(jié)省時(shí)間。
但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，節(jié)省時(shí)間的需求竟排在第四名，占比只有29%，而有接近60%的消費(fèi)者是因?yàn)橄Ｍ姓w的裝修風(fēng)格所以選擇了整裝，在各項(xiàng)原因中占比。
所以衡量企業(yè)的產(chǎn)品套餐是否是整家定制，核心標(biāo)準(zhǔn)就是看是否經(jīng)過(guò)了整體設(shè)計(jì)。
現(xiàn)在歐派的產(chǎn)品的研發(fā)，從立項(xiàng)開(kāi)始就不再僅僅是定制范疇了，而是以空間為單位的項(xiàng)目：不僅有定制，還有成品家具、軟裝，還有空間的格局。
索菲亞遇到整家定制，一股腦把整個(gè)家的產(chǎn)品都塞進(jìn)去了。這行不行，也不是不行。
行不行都要看是否圍繞著整體設(shè)計(jì)，混搭的好也是一種設(shè)計(jì)，每個(gè)企業(yè)在執(zhí)行上肯定有很大差異，但理念的主軸不能丟。
從整家定制的主要消費(fèi)群看，精裝房用戶(hù)如果單獨(dú)找一個(gè)設(shè)計(jì)師，顯得不夠劃算，畢竟不需要硬裝，但是如果自己挑選，又很容易搭配失誤。
整家產(chǎn)品的出現(xiàn)，消費(fèi)者不需要設(shè)計(jì)師，就能實(shí)現(xiàn)家居一體化，而且還省了設(shè)計(jì)費(fèi)用。這是整家設(shè)計(jì)的重要性在精裝房客戶(hù)上的體現(xiàn)。
04
整家模式會(huì)挽救經(jīng)銷(xiāo)商的入口屬性嗎？
近幾年家居企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道的增長(zhǎng)率都不夠理想，可見(jiàn)在入口屬性上有很大的下滑壓力。
整家模式能不能提升品牌的入口效應(yīng)呢？
從渠道上看，裝企之所以能夠蠶食家居經(jīng)銷(xiāo)商的流量，成為現(xiàn)在的熱門(mén)渠道，表面上看是因?yàn)檠b企市場(chǎng)份額在大幅擴(kuò)大，本質(zhì)上則在于裝企提供的解決方案是全的。
從品類(lèi)上看，雖然在數(shù)量上，整家模式不足以與裝企渠道相比，但在原有的定制柜類(lèi)層面已經(jīng)做了極大的延伸。
也就是說(shuō)整家模式，有可能踩在“整裝”的風(fēng)口上，起到入口作用。從這個(gè)思路來(lái)看，整家模式對(duì)于定制企業(yè)來(lái)說(shuō)承擔(dān)著隱性的戰(zhàn)略作用，保存了更多可控的渠道資源。
目前定制企業(yè)在整裝渠道的拓展上非常努力，但這里面的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，渠道的核心并不在自己手上，裝企和定制企業(yè)的粘性沒(méi)有那么大。
如果整家定制能夠起到引流作用，相當(dāng)于經(jīng)銷(xiāo)渠道有望借“整家”的東風(fēng)，滿(mǎn)血重啟，重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
05
整家模式是家居企業(yè)終極零售的雛形？
是否要跟進(jìn)整家定制的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，就是難度。
相當(dāng)多的定制企業(yè)也看到了這樣的趨勢(shì)，但是還沒(méi)有足夠的體系能力，比如整體設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商能力提升、多品類(lèi)協(xié)同交付，以及內(nèi)部的組織體系改革等等。
無(wú)論是定制企業(yè)，還是成品軟體企業(yè)，這些都將成為一個(gè)階段內(nèi)，行業(yè)整體進(jìn)階的大框架。
企業(yè)到底會(huì)不會(huì)現(xiàn)在開(kāi)啟“整家”模式？從市場(chǎng)環(huán)境看，似乎也沒(méi)到必須做“整家定制”的時(shí)候，畢竟原有產(chǎn)品現(xiàn)在也還賣(mài)得出去，只不過(guò)不像以前那么容易。
我們很難估量市場(chǎng)何時(shí)出現(xiàn)重要的拐點(diǎn)，但是從任何一種歷史的發(fā)展來(lái)看，都是只有少數(shù)的人更早看到趨勢(shì)并提前布局，絕大多數(shù)人都是在觀望許久之后才開(kāi)始推進(jìn)。
這也像極了2018年，歐派大舉進(jìn)軍裝企渠道，絕大部分定制企業(yè)都在持續(xù)觀望。2021年歐派已經(jīng)建立了600多家裝企渠道，絕大多數(shù)定制企業(yè)才開(kāi)始瘋狂布局整裝市場(chǎng)。
整家定制才剛剛開(kāi)始，目前的套餐都不夠成熟，也不夠豐富，供消費(fèi)者選擇的余地并不多，雖然在縣級(jí)城市受到熱捧，但在大城市需求中部分可能部分只起到引流的作用。
但是整家定制有充分的空間可以開(kāi)拓：29800套餐有可能成為基礎(chǔ)套餐，還有更多選擇的高階套餐推出。
總之，“整家”模式，有可能成為定制企業(yè)終極零售的雛形：這種模式具備消費(fèi)者需求基礎(chǔ)，是可以進(jìn)行體系化影響的產(chǎn)品理念，可以強(qiáng)化家居品牌的入口屬性，具備一站式購(gòu)齊的零售趨勢(shì)。
有句話(huà)說(shuō)：“你是你的選擇。”企業(yè)未來(lái)的樣子，也是領(lǐng)導(dǎo)者們的選擇。
(文章來(lái)源：未來(lái)家居研究 侵刪)
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