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雙11，不再是單純的價(jià)格大促，而是高水準(zhǔn)的品質(zhì)巡禮。在下行壓力不斷增大的背景下，家電企業(yè)需要對(duì)大促、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)自身更新認(rèn)知，重構(gòu)與時(shí)代要求契合的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。作為國(guó)民家電領(lǐng)軍品牌的格蘭仕，就敏銳的捕捉到消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的新變化，用高品質(zhì)的產(chǎn)品、真實(shí)豐富的場(chǎng)景持續(xù)引爆市場(chǎng)，成為雙11開(kāi)打以來(lái)全品類(lèi)家電市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
市場(chǎng)：雙11無(wú)懸念拿下“雙冠王”
雙11如期而至，但與往年相比，2021年雙11的“價(jià)格符號(hào)”不再那么突出。因?yàn)?，單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不能充分滿(mǎn)足時(shí)代需求，無(wú)論是零售平臺(tái)還是終端企業(yè)，都必需從真實(shí)的生活場(chǎng)景出發(fā)，用高品質(zhì)的產(chǎn)品去滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的美好生活需要。
在新的供需背景下，與其說(shuō)雙11是一場(chǎng)價(jià)格能力的比拼，不如說(shuō)是一場(chǎng)品質(zhì)能力的巡禮。擁有品質(zhì)創(chuàng)新和引領(lǐng)能力的品牌，才能成為雙11的大贏家。
國(guó)民家電品牌格蘭仕就是如此。11月1日，雙11正式開(kāi)打的天，格蘭仕就迎來(lái)了開(kāi)門(mén)紅，在各大電商平臺(tái)都取得了驚艷的成績(jī)。例如，在天貓平臺(tái)，截至11月1日23：59：59，格蘭仕拿下微波爐類(lèi)目銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售額雙冠王，天貓平臺(tái)全品類(lèi)同比增長(zhǎng)35%，微波爐同比增長(zhǎng)70%，復(fù)古微波爐同比增長(zhǎng)435%，微波爐行業(yè)單品銷(xiāo)量，空氣炸微波爐品類(lèi)銷(xiāo)量……
《釘科技》注意到，以高品質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，格蘭仕還在雙11期間開(kāi)展了一系列送福利的活動(dòng)讓用戶(hù)感受到前所未有的“品價(jià)比”。
值得觀察的是，在產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)升級(jí)大背景下，格蘭仕是如何推動(dòng)全品類(lèi)高品質(zhì)家電普及的？
《釘科技》觀察認(rèn)為，在天貓平臺(tái)全品類(lèi)同比大漲，可以從側(cè)面說(shuō)明，格蘭仕通過(guò)對(duì)旗下品牌的整合與升級(jí)，讓格蘭仕這個(gè)年產(chǎn)5000萬(wàn)臺(tái)品質(zhì)家電的綜合性家電巨頭建立起市場(chǎng)勢(shì)能，從而有能力讓微波爐、蒸烤箱、冰箱、洗衣機(jī)等多品類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)入更多中國(guó)家庭。
格蘭仕的路徑是清晰的，重點(diǎn)有兩個(gè)：一是“好產(chǎn)品”，二是“真場(chǎng)景”。
產(chǎn)品：黑科技高品質(zhì)是共性特征
任何驚艷的成績(jī)，都離不開(kāi)高品質(zhì)產(chǎn)品的支撐。格蘭仕之所以毫無(wú)懸念拿下天貓平臺(tái)微波爐品類(lèi)的雙冠王，以及實(shí)現(xiàn)多個(gè)單品銷(xiāo)量冠軍，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品技術(shù)有著過(guò)人之處，并構(gòu)建出極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
以雙11期間格蘭仕力推的新品DR空氣炸微波爐為例，作為首款將空氣炸功能與微波功能相結(jié)合的產(chǎn)品，它集微波、烘烤、烘干、空氣炸四種功能于一身，不僅可以有效節(jié)省空間，還能為消費(fèi)者帶來(lái)健康、營(yíng)養(yǎng)的美食體驗(yàn)。
這種功能的集成，需要很多核心技術(shù)的支撐?！夺斂萍肌酚^察發(fā)現(xiàn)，行業(yè)企業(yè)此前也會(huì)推出一些集成廚電，但往往在實(shí)現(xiàn)了功能集成后，整體體驗(yàn)反而會(huì)下降，產(chǎn)品的工作效率和體驗(yàn)不如之前的單品。
格蘭仕的DR空氣炸微波爐則不一樣，其空氣炸功能和微波爐功能都非常強(qiáng)大：空氣炸功能利用循環(huán)風(fēng)道設(shè)計(jì)，帶走食物表面水分，打造無(wú)油酥脆口感，既健康又美味；搭載格蘭仕自主研發(fā)的磁控管，搭配第四代變頻器，可以使100W-900W變頻微波火力持續(xù)輸出，五檔變頻火力，精準(zhǔn)匹配不同種類(lèi)的食材。
再比如，格蘭仕推出的RY 星廚微蒸烤一體機(jī)也是雙11期間的爆品。這款微蒸烤一體機(jī)集電蒸鍋、電烤箱、空氣炸鍋、微波爐、消毒柜等多個(gè)產(chǎn)品的功能于一身，滿(mǎn)足了日常廚房烹飪所需；擁有100W -1000W的變頻微波，立體烘烤更能帶來(lái)酥脆口感；水汽分離系統(tǒng)，100% 飽和蒸汽鮮蒸，可以杜絕水汽蔓延影響食物口感；擁有 26 道大廚菜單，可以讓小白秒變星級(jí)大廚。
除了微蒸烤產(chǎn)品之外，雙11期間格蘭仕的強(qiáng)勢(shì)爆品還包括擁有超薄機(jī)身的格蘭仕 XQG70-U19 洗衣機(jī)，對(duì)新型冠狀病毒 ( SARS-CoV-2 ) 滅活率高達(dá) 99.99% 的空氣消毒機(jī)，采用先進(jìn)的 DToF 激光雷達(dá)技術(shù)的智能掃拖一體機(jī)等，無(wú)一不是行業(yè)里極具競(jìng)爭(zhēng)力的高品質(zhì)產(chǎn)品。
《釘科技》觀察發(fā)現(xiàn)，雙11期間格蘭仕的產(chǎn)品布局具備兩大特點(diǎn)：一是全面豐富，覆蓋家庭全空間，從廚房擴(kuò)展到客廳、臥室、陽(yáng)臺(tái)、浴室等智慧生活的全維度，不僅是格蘭仕產(chǎn)品邊界的拓展，更是智能家居產(chǎn)業(yè)背景下的戰(zhàn)略升級(jí)；二是，搭載黑科技，具備高品質(zhì)，每一個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)都有著獨(dú)特的設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的技術(shù)，由此格蘭仕建立起差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
場(chǎng)景：滿(mǎn)足真實(shí)需求是底層邏輯
在這個(gè)生產(chǎn)與生活“數(shù)字化”進(jìn)程全面縱深的時(shí)代，任何家電品牌都必須明確，產(chǎn)品、技術(shù)是支撐，場(chǎng)景、服務(wù)是方向，能向用戶(hù)提供多大的價(jià)值，才會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的用戶(hù)認(rèn)可。
當(dāng)下的家電板塊，“產(chǎn)品宣講談‘智慧’，策略展望論‘場(chǎng)景’”的理念被作為了一種時(shí)尚，高呼口號(hào)者多，真實(shí)行動(dòng)者寡。在行動(dòng)者中，能夠有效進(jìn)行場(chǎng)景革命的品牌，則更難能可貴。定位“國(guó)民家電普及者”的格蘭仕，是其中之一。
格蘭仕的“真場(chǎng)景”，主要是挖掘真實(shí)需求，進(jìn)而真實(shí)滿(mǎn)足需求。《釘科技》觀察認(rèn)為，格蘭仕對(duì)于“真場(chǎng)景”的落地，包括三個(gè)維度：
其一，了解不同用戶(hù)的真實(shí)意愿，充分挖掘需求，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景細(xì)分。
僅就微波爐和以微波能力為基礎(chǔ)的“微蒸烤”系列產(chǎn)品而言，格蘭仕就做到了臺(tái)式與嵌入式、現(xiàn)代美學(xué)與復(fù)古設(shè)計(jì)、單項(xiàng)能力“尖兵”與集成“多面手”等等的全面覆蓋，這就可以滿(mǎn)足更多差異化的需求，進(jìn)入不同的細(xì)分用戶(hù)的家庭場(chǎng)景。
以上，還只是實(shí)現(xiàn)豐富場(chǎng)景的一個(gè)層面，是縱向的價(jià)值延伸，另一個(gè)層面，則是圈層的拓展。格蘭仕定位“國(guó)民家電普及者”，本來(lái)就是要讓更多各類(lèi)型的優(yōu)質(zhì)家電進(jìn)入更多中國(guó)家庭的各個(gè)生活領(lǐng)域。不僅是微波爐，作為全品類(lèi)品質(zhì)家電的普及者，格蘭仕的冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品同樣采用了類(lèi)似的差異化布局策略，實(shí)現(xiàn)需求細(xì)分、場(chǎng)景細(xì)分，終達(dá)成場(chǎng)景落地。
其二，從細(xì)節(jié)上不斷升級(jí)，持續(xù)滿(mǎn)足不同類(lèi)型且不斷變化的需求。
場(chǎng)景從來(lái)不會(huì)孤立存在，而是從需求中來(lái)，需求不斷變化，代表場(chǎng)景的細(xì)節(jié)要隨之更新。以格蘭仕的微波爐系列為例，正是在用戶(hù)針對(duì)食材特性、口味特征，對(duì)烹飪方式提出更多期待的背景下，結(jié)合格蘭仕對(duì)創(chuàng)新的不斷探索，才有了“微烤一體”“微蒸烤一體”等產(chǎn)品的出現(xiàn)。從這里來(lái)看，對(duì)不斷變化的需求進(jìn)行滿(mǎn)足，也讓格蘭仕的“真場(chǎng)景”具備了動(dòng)態(tài)適應(yīng)性。
其三，更進(jìn)一步，將具體需求的滿(mǎn)足，融入智慧生活的完整系統(tǒng)。
再?gòu)恼麄€(gè)智慧生活的維度來(lái)看，單個(gè)場(chǎng)景也不可能獨(dú)立存在，每個(gè)具體場(chǎng)景，都是用戶(hù)日常生活的有機(jī)組成部分。而格蘭仕所做的，就是通過(guò)智慧物聯(lián)的能力和產(chǎn)品品類(lèi)的豐富，將各個(gè)具體場(chǎng)景鏈接，構(gòu)成全面的、立體的智慧生活。
雙11的優(yōu)秀表現(xiàn)，對(duì)于格蘭仕而言，是又一個(gè)階段性的新起點(diǎn)，也是對(duì)“好產(chǎn)品”與“真產(chǎn)經(jīng)”的自我驗(yàn)證。在對(duì)用戶(hù)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)行業(yè)的熱忱中持續(xù)向上，不斷梳理對(duì)用戶(hù)、對(duì)市場(chǎng)、對(duì)品牌自身的理解，這是格蘭仕將優(yōu)秀變成習(xí)慣的直接體現(xiàn)，也會(huì)是從優(yōu)秀到卓越的有力支撐。
(文章來(lái)源：釘科技 侵刪)
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