2021年8月16日，廣東鷹牌實業(yè)有限公司正式成立，拉開了“鷹視界 建未來”的序幕；9月2日，天安新材與鷹牌集團股權交割工作正式完成，天安新材成為石灣鷹牌、鷹牌科技、鷹牌貿(mào)易和東源鷹牌的控股股東；9月13日，鷹牌陶瓷組織區(qū)域核心經(jīng)銷商會議，對外官宣新鷹牌進入墻地專家領域，開啟泛家居新賽道。
官方消息稱，新鷹牌產(chǎn)品系統(tǒng)會在鷹牌瓷磚的基礎上，再融入天安旗下控股公司的新型有機材料，形成無機材料+有機材料結合的產(chǎn)品系統(tǒng)。這是陶瓷行業(yè)首家以新型材料進入泛家居板塊的品牌，與建陶行業(yè)品牌通過新型巖板介入泛家居板塊有明顯的產(chǎn)品區(qū)別。
那40多年的鷹牌陶瓷為何會通過與天安新材的聯(lián)姻布局泛家居渠道？它又能否在彎道超車？或許從鷹牌發(fā)展歷程和品牌基因能窺探一二。
01
改革春風吹滿地
鷹牌陶瓷初試牛刀
鷹牌創(chuàng)立于1974年，早期主營業(yè)務美術陶瓷產(chǎn)品。1984年，敏銳的鷹牌意識到建筑陶瓷將迎來發(fā)展機會，遂毅然轉型生產(chǎn)。當時中國建陶行業(yè)剛剛開始起步做馬賽克、彩釉磚，不論是技術、設備還是人才均是一片空白，沒有人知道這個行業(yè)會走向何方，但鷹牌迅速著手引入國外生產(chǎn)線并切合本國生產(chǎn)條件對設備進行改良優(yōu)化，于90年代初期自主研發(fā)了中國片金屬釉外墻磚，實現(xiàn)了自然的金屬光澤表面效果及抗酸耐堿的內(nèi)在性能，產(chǎn)品暢銷全國。
成功投產(chǎn)后的鷹牌陶瓷給空白的中國建陶打造了范本，拉開了中國建陶工業(yè)現(xiàn)代化序幕，也正是從這個時候開始，中國建陶行業(yè)大地上的種子陸續(xù)萌芽，為后來中國建陶的發(fā)展提供了不可或缺的能量。
02
科學技術是生產(chǎn)力
產(chǎn)品力創(chuàng)造品牌力
“窯爐一轉黃金萬兩”，是上世紀90年代初的真實寫照。此階段的中國建陶行業(yè)處于“需大于求”的狀態(tài)，只要有產(chǎn)品，就能銷售，但是彼時中國建陶行業(yè)在國際上的地位并不高，行業(yè)頂級盛會博洛尼亞陶瓷博覽會從未出現(xiàn)過中國陶企的身影。
鷹牌的出現(xiàn)打破了這個局面。1998年，鷹牌為中國建陶贏來了張參展意大利博羅尼亞展的“入場券”，這是中國建陶在博洛尼亞展的首次亮相。國內(nèi)外專業(yè)媒體大篇幅報道盛況，紛紛評價“中國建陶正式踏上了國際之路”，國家行業(yè)協(xié)會親函表彰鷹牌“為國爭光”。
不僅如此，鷹牌在博洛尼亞展上展出的世界片大規(guī)格弧面仿石拋光磚震驚了中外建陶界，全球同行對中國建陶的認知開始轉變 “中國建陶行業(yè)會創(chuàng)新、能創(chuàng)新”，國際市場對鷹牌一片贊嘆聲。從那以后，中國建陶品牌陸續(xù)出圈，8個中國品牌接連登陸博洛尼亞展的大舞臺。鷹牌一次燒微晶石的出現(xiàn)，更直接地攻克了二次燒微晶石的技術瓶頸，成為業(yè)界一次燒微晶的始創(chuàng)與翹首，帶動行業(yè)不斷革新與突破，成為中國建陶品牌的“橋頭堡”。
20多年來，中國陶瓷有了自己的名字，而不是“中國陶瓷=所有的中國品牌”。鷹牌已在世界20多個國家建了陶瓷品牌店，而在其領頭下，國內(nèi)建陶企業(yè)不僅出現(xiàn)在博洛尼亞展上，中國陶瓷品牌的版圖和野心也在日益擴大，走出國門，到全球各地落地生根。
03
渠道的爆發(fā)力
極大地推動了品牌的發(fā)展
在中國建陶產(chǎn)能、銷量穩(wěn)居全球后，海外反傾銷、反補貼的情況加??；精裝房、整裝公司的出現(xiàn)開始蠶食國內(nèi)零售市場，不論是出口批發(fā)還是內(nèi)銷零售，行業(yè)均出現(xiàn)了不同程度的阻力。建陶企業(yè)開始轉型升級，有的主攻產(chǎn)品突破，有的主攻渠道的突圍，更有從推動品牌升級，強化品牌力。
就鷹牌而言，這一階段的鷹牌系統(tǒng)性布局，在產(chǎn)品、服務、渠道、營銷、多元化發(fā)展、多管齊下。從2012年鷹牌奢瓷壹號館橫空崛起，建立行業(yè)家具有標志性意義的展廳——在行業(yè)率先搭載“五感氛圍”、“設計營銷”、“數(shù)字化導購”等系統(tǒng)，為行業(yè)打造了傳統(tǒng)展廳+數(shù)字化營銷系統(tǒng)雙向驅動的展廳范本。2014年制定“三開一改”“1+N”模式再啟動從2016年的“真石代風暴”四大品類新品發(fā)布到2017年的多渠道建立，逐步建立產(chǎn)品、渠道、品牌的組合拳頭，渠道基礎逐步夯實，渠道力逐漸凸顯。
2018年后陶瓷行業(yè)的零售邏輯似乎發(fā)生了轉變，終端運營的成本日益提升、終端門店流量也在日益縮減，國家政策指導下，一二線城市開始精裝交房，零售市場競爭越演越烈。
面對這樣的困境，鷹牌做了四大動作“破”局：
1、立體化渠道：攜手廣州設計周借助40 UNDER 40中國設計杰出青年平臺為高端渠道賦能。整裝渠道、工程渠道全面開發(fā)，為品牌立體化渠道的完善奠定基礎，新零售渠道實現(xiàn)新突破；
2、優(yōu)化服務體系：逐步建立區(qū)域中心倉，縮短服務距離，目前已建立高安、長沙、成都、合肥、南通、臨沂、京津、石家莊、濟南中心倉……
3、渠道下沉：以社區(qū)服務形式，一年時間完成100多家鷹牌小店建設；
4、品牌升級：鷹牌陶瓷VI煥新升級，同步啟動央視媒體投放，廣州南站等高端媒體的新一輪廣告投放，助推品牌升級。
04
深厚的品牌基礎與扎實的渠道
背靠天安新材，發(fā)力泛家居
隨著國內(nèi)消費市場進一步發(fā)展，主流家居品牌特點較為鮮明，品牌層次逐漸顯現(xiàn)，優(yōu)質品牌將率先享受口碑紅利。與此同時，強勢的渠道與密集的終端網(wǎng)絡布局對于以耐用、低頻消費品為主的泛家居品牌推進極為有利。此前多年在“強勢品牌、強勢渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略驅導下，鷹牌顯然已經(jīng)具備雄厚的品牌基礎與扎實的渠道，不懼全新的市場挑戰(zhàn)。
2020年巖板的火爆令業(yè)內(nèi)看到了泛家居領域萬億藍海市場。但是這樣的火爆催生了爆倉的風險，巖板的產(chǎn)能居高不下，供大于求的局面給行業(yè)潑了一盆冷水。
反觀鷹牌，盡管看到了泛家居市場的廣闊前景，卻未著急于布局巖板，而是“曲線救國”與業(yè)內(nèi)還不甚了解的天安新材聯(lián)姻。日前，天安新材、鷹牌實業(yè)董事長吳啟超，鷹牌營銷中心總經(jīng)理鄭雄林等領導及鷹牌陶瓷區(qū)域核心經(jīng)銷商齊聚天安新材安徽生產(chǎn)基地。這一次的百人大會終于令行業(yè)了解鷹牌聯(lián)姻天安新材的真正野心。
據(jù)了解，在控股公司天安新材的戰(zhàn)略部署下，鷹牌陶瓷進入泛家居市場，全面開啟墻地一體化銷售市場，率先在現(xiàn)有渠道基礎上，有步驟地布局泛家居產(chǎn)品、渠道及市場。鷹牌在已有店面將植入天安板材、瑞欣材料的產(chǎn)品系統(tǒng)，完善鷹牌產(chǎn)品結構，實現(xiàn)墻地專家角色轉變，再進一步延伸至泛家居。
這樣的組合一方面通過新產(chǎn)品品類的導入大幅度提升了對鷹牌品牌及經(jīng)銷商在終端市場的競爭力，另一方面為經(jīng)銷商競標當?shù)氐墓こ糖捞峁┝思臃猪?，瓷磚+板材的組合令競標方案更加齊全完整，競爭力強。尤其是在精裝市場占比越來越高的環(huán)境下，用板材介入精裝房渠道，拓展市場有積極的作用。
結 語
鷹牌聯(lián)姻天安新材的野心終于曝光，與鷹牌要借此上市的業(yè)內(nèi)猜測相距十萬八千里。這次鷹牌的蛻變再次刷新了大家的認知，這樣的蛻變也終將給鷹牌經(jīng)銷商帶來全新的增長機會。
在新賽道、新體制、新文化下，鷹牌通過植入天安板材、瑞欣材料的產(chǎn)品系統(tǒng)，完善鷹牌產(chǎn)品結構，加速完成鷹牌陶瓷墻地專家角色轉變；3-5年的時間，以全新店態(tài)打造WELL生活。相信在不久的將來，建陶行業(yè)將打造出新的泛家居頭部品牌。
(文章來源：陶瓷資訊 侵刪)
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