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此前，有行業(yè)人士提到，巖板要避免淪為板材化發(fā)展，經(jīng)銷商渠道的運(yùn)營尤為關(guān)鍵。
根據(jù)陶城報(bào)全球巖板調(diào)研團(tuán)隊(duì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2021年6月，中國共有大規(guī)格巖板生產(chǎn)線92條，已經(jīng)超過了意大利、西班牙、印度3個(gè)國家的總和(67條)。其中2021年上半年國內(nèi)新建的具備生產(chǎn)1200×2400(mm)規(guī)格以上的巖板線共31條。
巖板產(chǎn)能激增的同時(shí)，在消費(fèi)端，卻呈現(xiàn)“冰火兩重天”的情況：絕大多數(shù)傳統(tǒng)瓷磚經(jīng)銷商尋找不到合適的切入方法、50%的裝修企業(yè)不推薦使用、定制家居企業(yè)大多僅進(jìn)行樣品展示……陶瓷企業(yè)該如何破局？
8月8日，2021年東鵬瓷磚總裁班戰(zhàn)略研討會(huì)上，剛剛邁進(jìn)49周年的東鵬再一次做出“表率”：從消費(fèi)者的場景應(yīng)用入手，提出墻面巖板解決方案，一舉推出60多款新品，對(duì)墻面裝飾材料提出革新。東鵬控股董事長兼總裁何新明在會(huì)上提到：“過去，我們專注于地面場景，隨著市場的變化發(fā)展，墻面市場已成為巖板時(shí)代的契機(jī)?！蛏仙L’的東鵬墻面巖板一板多材、一面多能、一片到頂、一直環(huán)保，足以實(shí)現(xiàn)墻面應(yīng)用從‘一面’到‘全面’的跨越?！?/span>
更為關(guān)鍵的是，東鵬這場“墻面巖板風(fēng)暴”將帶領(lǐng)全國5000多家經(jīng)銷門店同步進(jìn)行。東鵬瓷磚事業(yè)部產(chǎn)品板塊副總裁但楊軍在接受陶城報(bào)記者的采訪時(shí)介紹到，進(jìn)一步推廣墻面巖板在終端的落地，東鵬將提出全國“百城計(jì)劃”，預(yù)計(jì)在年底實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷門店的全面普及。
進(jìn)一步幫助經(jīng)銷門店轉(zhuǎn)型升級(jí)，從產(chǎn)品到服務(wù)，東鵬還將提出巖板的全套服務(wù)系統(tǒng)，終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全案交付。
推出墻面巖板系統(tǒng)：
60+款產(chǎn)品、7大材質(zhì)、3大系統(tǒng)
作為跨物種的新產(chǎn)品，此前大多數(shù)巖板廠家的推行概念集中于全巖空間、全屋定制。為何東鵬要率先選擇墻面巖板進(jìn)行突破，背后涉及到的是東鵬產(chǎn)品研發(fā)邏輯思維的轉(zhuǎn)變。但楊軍作為從終端晉升上來的產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人，這兩年對(duì)于巖板“廠家熱鬧，終端賣不動(dòng)”的情況感受十分深刻。
東鵬瓷磚事業(yè)部產(chǎn)品板塊副總裁但楊軍
以目前廠家熱推的產(chǎn)品來看，均不太適合普及至普通家裝用戶，一方面紋理以亮光澤度的天然石材為主，更適合作為背景墻、家居或應(yīng)用于豪宅、大平層等高端場所，市場空間受限；另一方面，無論是1200×2400(mm)、1600×3200(mm)規(guī)格產(chǎn)品都需要用吊裝完成搬運(yùn)，運(yùn)輸、鋪貼成本高昂。
“充分思考以后，我們的巖板運(yùn)營思維發(fā)生很大的變化，(終決定)還是要基于企業(yè)現(xiàn)有的渠道能力進(jìn)行構(gòu)思，同時(shí)要基于消費(fèi)者思考，消費(fèi)者需要的產(chǎn)品就是我們當(dāng)下需要去思考的?！钡珬钴娞岬健?/span>
基于近年來對(duì)巖板市場普及困難的觀察和判斷，東鵬本次推出的墻面巖板系統(tǒng)從產(chǎn)品(規(guī)格、厚度、花色、紋理)、價(jià)格、服務(wù)等方面均進(jìn)行十分細(xì)致的考量與創(chuàng)新。
首先是產(chǎn)品方面，東鵬一舉推出60多款產(chǎn)品，涵蓋3大系統(tǒng)，包括墻面巖板、尊石巖板、石墨烯巖板等系列，對(duì)巖板的細(xì)分應(yīng)用領(lǐng)域進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)。
規(guī)格上，以800×2600(mm)為主，小區(qū)電梯能夠運(yùn)輸，無需吊裝，同時(shí)一片到頂，減少接縫；
厚度上，以6mm厚度為主，避免太厚容易脫落，并且一個(gè)人可搬運(yùn)，降低搬運(yùn)、鋪貼困難；
花色紋理方面，突破常見的仿石紋理，避免大面積石材紋理鋪貼視覺效果太過“冰冷”，結(jié)合陶麗西新的數(shù)碼模具工藝、精雕工藝，在仿木、布、皮等多種材質(zhì)中做到以假亂真，表面紋理質(zhì)感更細(xì)膩。
在這其中，石墨烯巖板是東鵬針對(duì)墻面打造的“黑科技”產(chǎn)品，區(qū)別傳統(tǒng)在瓷磚背面貼上石墨烯膜的做法，東鵬將石墨烯融入坯體之中，使用壽命更長久，發(fā)熱比達(dá)到1:5,可即用即關(guān)，15分鐘便可完成加熱。同時(shí)在鋪貼、維修方面，應(yīng)用于墻面的石墨烯巖板可以使用干掛技術(shù)，避開地面復(fù)雜的作業(yè)、維修環(huán)境，發(fā)熱效果更高、成本更低。
8月26日晚間，東鵬還發(fā)布公告，擬通過參股廣東源稀新材料科技有限公司的方式(股權(quán)轉(zhuǎn)讓完成后，東鵬將共計(jì)持有源稀科技20%股權(quán))，獲得石墨烯發(fā)熱陶瓷技術(shù)排他許可授權(quán)，并將石墨烯暖瓷巖板產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化及推向市場，構(gòu)建全新的墻地面系統(tǒng)，足以體現(xiàn)東鵬在石墨烯巖板技術(shù)攻克上的決心。
實(shí)現(xiàn)巖板從“地”到“墻”的突破，產(chǎn)品研發(fā)思維也需發(fā)生深刻的轉(zhuǎn)變。與地面材料強(qiáng)調(diào)的耐磨、耐污相比，墻面材料更強(qiáng)調(diào)整體性、連貫性、耐看性，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)感、觸感、潤澤感，“要讓消費(fèi)者更愿意靠近”。
但楊軍認(rèn)為，在巖板目前的市場競爭中比起過分強(qiáng)調(diào)“新”，更應(yīng)注重“精”。這種精細(xì)化的產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)營策略源自于消費(fèi)升級(jí)的需要，當(dāng)前的家居消費(fèi)者更注重品質(zhì)生活，對(duì)家庭裝修的高要求必將帶來產(chǎn)品的不斷細(xì)分。
另一個(gè)被認(rèn)為阻礙巖板普及的關(guān)鍵原因在于價(jià)格。根據(jù)陶城君此前走訪情況，關(guān)于巖板的價(jià)格，雖然廠家“價(jià)格戰(zhàn)”殺得厲害，但真正的優(yōu)惠并未落到大部分終端消費(fèi)者手里。
“巖板想真正走進(jìn)千家萬戶，價(jià)格可以比傳統(tǒng)產(chǎn)品略貴一點(diǎn)，但一定要老百姓能消費(fèi)得起。”但楊軍提到。目前東鵬共建有4條巖板生產(chǎn)線，還將規(guī)格建設(shè)3條巖板線，依托強(qiáng)大的生產(chǎn)制造實(shí)力和成本控制能力，東鵬巖板在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，將價(jià)格保持更優(yōu)惠。
“將來，我們希望把巖板的價(jià)格拉到和瓷磚價(jià)格同一段位，方便巖板真正走進(jìn)千家萬戶?！睎|鵬控股集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理蘇榮也提到。
打造巖板服務(wù)系統(tǒng)
5000+門店年底全面鋪開
2021年8月，東鵬原計(jì)劃于上海舉行的墻面巖板新品發(fā)布會(huì)因疫情影響延期，轉(zhuǎn)而進(jìn)行線上發(fā)布會(huì)。據(jù)了解，對(duì)于東鵬此次重磅推出的墻面巖板系統(tǒng)，經(jīng)銷商整體反饋十分良好，甚至有率先上樣的經(jīng)銷商產(chǎn)生實(shí)際的銷售。
堅(jiān)持“做大零售，做好零售”的渠道運(yùn)營策略，為進(jìn)一步推廣墻面巖板，東鵬將推出“全國100城計(jì)劃”，將于國慶期間在終端刮起一股“墻面巖板風(fēng)暴”。財(cái)報(bào)顯示，截至2020年底，東鵬擁有遍布全國、規(guī)模龐大、運(yùn)轉(zhuǎn)高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，終端門店合計(jì)6710家(瓷磚門店5317家，衛(wèi)浴門店1393家)。
據(jù)東鵬控股集團(tuán)品牌中心總經(jīng)理蘇榮介紹，東鵬總部會(huì)將整體升級(jí)方案傳遞到終端，包括墻面巖板專區(qū)陳設(shè)等運(yùn)營內(nèi)容。“十一”之后，將會(huì)有首批大約300多家終端門店開始進(jìn)行新品上樣、店面改造、系統(tǒng)升級(jí)，爭取年底完成全部終端門店的普及升級(jí)。配合墻面巖板系統(tǒng)的終端推廣，國慶期間，東鵬還將推行系列大型促銷讓利活動(dòng)，針對(duì)墻面巖板的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠讓利，加速巖板在用戶端的普及速度。
“說實(shí)在話，我們這次的創(chuàng)新有點(diǎn)大，和傳統(tǒng)賣磚思維不同，不再是市面上流行什么產(chǎn)品我們就賣什么，是對(duì)我們自身系統(tǒng)一次極大的提升，我相信這也會(huì)觸動(dòng)行業(yè)?！钡珬钴姳硎?。
幫助經(jīng)銷商進(jìn)行巖板升級(jí)，東鵬還將推出配套的巖板服務(wù)系統(tǒng)，從產(chǎn)品、鋪貼、運(yùn)輸、加工等方面對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行立體式幫扶指導(dǎo)，該系統(tǒng)也將隨著墻面巖板的推廣布局動(dòng)作同步進(jìn)行。
在但楊軍看來，“巖板瓷磚化”與“瓷磚巖板化”本質(zhì)上并無對(duì)錯(cuò)：“巖板瓷磚化”即意味著巖板運(yùn)營要有品牌運(yùn)營思維，要講究服務(wù)，不能走板材化銷售的經(jīng)營路線；“瓷磚巖板化”即意味著瓷磚產(chǎn)品需要升級(jí)，需迎合消費(fèi)者，在家裝應(yīng)用中創(chuàng)造出更高檔更美的裝飾效果。
熱門綜藝IP+“冬奧”
年輕化的巖板營銷新探索
總的來說，目前在消費(fèi)端，巖板暫時(shí)還處在用戶教育階段。如何進(jìn)一步打開消費(fèi)者的認(rèn)知水平，2021年東鵬在品牌推廣營銷方面打出了不少新招數(shù)。其中，亮眼的應(yīng)該屬加盟“脫口秀大會(huì)”、“五十公里桃花塢”等熱門綜藝以及成為2022年北京冬奧會(huì)的合作伙伴之一。
提到東鵬巖板與脫口秀大會(huì)等熱門綜藝的合作，蘇榮透露，做出終決策的是集團(tuán)董事長何新明——“公司文化和何董事長都十分鼓勵(lì)我們年輕人創(chuàng)新，在品牌推廣方面也給我們更大的發(fā)揮空間，他(董事長何新明)常跟我們說年輕人要大膽地發(fā)揮，勇于嘗試，敢于啟用年輕化的IP節(jié)目?！?/span>
8月10日，脫口秀大會(huì)第四季爆梗開播，上線一周播放量迅速破億，多次登上熱門。東鵬巖板作為《脫口秀大會(huì)4》指定巖板品牌，在品牌曝光度方面同樣取得不小突破。目前，雖然冠名合作熱門IP、熱門綜藝的品牌推廣模式在其他快消品行業(yè)已十分成熟，但在陶瓷行業(yè)仍比較少見。瓷磚作為一種低關(guān)注度、高卷入度的產(chǎn)品，通過綁定消費(fèi)者的娛樂需求，更能留下記憶。
通過線上系列品牌推廣動(dòng)作，在賦能經(jīng)銷商方面，東鵬也能提供更多的內(nèi)容支撐與活動(dòng)創(chuàng)意?！捌放七\(yùn)營不是打打廣告就結(jié)束了，終目的還是要賦能終端，讓經(jīng)銷商‘動(dòng)起來’。”蘇榮提到，“以我們上半年入駐的幾檔節(jié)目為例，終還是通過大型促銷的形式，把節(jié)目方的資源、運(yùn)營理念反饋到終端，讓終端的營銷活動(dòng)變得更有活力、吸引力，而不是一味地進(jìn)行降價(jià)促銷?！?/span>
“618”期間，東鵬便結(jié)合“五十公里桃花塢”綜藝IP推出多系列促銷方式，成效喜人。
提及2021年品牌推廣的整體策略，蘇榮表示，主要圍繞東鵬“品牌升級(jí)”進(jìn)行，涵蓋品牌內(nèi)涵、品牌勢能、終端升級(jí)改造、產(chǎn)品升級(jí)等范圍。下半年，在品牌推廣方面，東鵬的核心重點(diǎn)在于圍繞墻面巖板進(jìn)行推廣，讓“千家萬戶”能真正用上東鵬的巖板產(chǎn)品，是首要任務(wù)。
對(duì)于東鵬而言，明年就將迎來50周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。走過巨浪淘沙的洗牌階段，仍煥發(fā)年輕活力，2021年，東鵬再一次憑借多年的實(shí)力沉淀和與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌跨越，在產(chǎn)品、渠道、品牌運(yùn)營等方面，為推動(dòng)陶瓷行業(yè)發(fā)展提供又一套打法案例。
(文章來源：陶城報(bào) 侵刪)
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【 微家居早報(bào)】2022年3月8日 星期二
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