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經(jīng)歷數(shù)年的市場積累后，木門行業(yè)進(jìn)入拐點(diǎn)。
有兩種典型變化出現(xiàn)，一是品類的延伸，從木門單品的深耕，向多品類擴(kuò)張；二是渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整，零售+工程、線上線下融合成為主流方向。
進(jìn)一步鞏固木門頭部品牌的地位后，夢天在2019年轉(zhuǎn)型木作戰(zhàn)略，以木門為原點(diǎn)切入柜類、墻板兩大品類，探索出“門墻柜一體化”的解決方案，跑通了從設(shè)計(jì)、銷售到生產(chǎn)、交付的全鏈條，并于2021年進(jìn)入起飛階段。
那么，這家公司采用了哪些措施，才成功打通門墻柜模式？無疑非常值得研究。
其中的產(chǎn)品邏輯、渠道布局、終端落地、交付實(shí)現(xiàn)等，都將給同行者們提供有價(jià)值的借鑒。
木作戰(zhàn)略如何打開局面？
從木門到木作的戰(zhàn)略升級，并能跑通門墻柜一體化模式，首先得益于夢天的木作基因。
從1989年開始，夢天就投身于對木的研究，生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等都圍繞木作展開，前幾年又力推水漆木門，站上了環(huán)保木作的風(fēng)口。
更重要的是積累了雄厚的木作技術(shù)，木作基因非常強(qiáng)大。
自然，以木作為基因，融合柜類、墻板等更多產(chǎn)品，顯得順理成章。
以空間為主題的產(chǎn)品策略，進(jìn)一步助推夢天木作戰(zhàn)略的成熟。
其具體做法是，基于居家生活方式的判斷，以門墻柜為主線，重點(diǎn)打造六大空間的水漆健康木作解決方案，包括入戶玄關(guān)、客廳、餐廳、臥室、衣帽間、書房等，進(jìn)而通過產(chǎn)品、設(shè)計(jì)與服務(wù)體系的閉環(huán)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“高端定制，即裝即住”。
在完成產(chǎn)品體系建設(shè)的基礎(chǔ)上，夢天的重點(diǎn)動作放到了終端，推動木門專賣店向木作旗艦店的轉(zhuǎn)型，以“裝修一個(gè)家”為核心，在店里呈現(xiàn)六大空間的完整木作解決方案。
這種做法同時(shí)贏得了經(jīng)銷商的認(rèn)可，只用了兩年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了八成店面的改造升級。
在這種新改造的木作店里，重點(diǎn)體現(xiàn)各個(gè)居家空間的場景，顧客可一站式配齊木門、電視背景、沙發(fā)背景、床頭背景、玄關(guān)柜、餐邊柜、廳柜/陳列柜、衣柜等多種產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全屋定制木作。
此外，夢天在終端同時(shí)落地了另外兩套措施，支持新業(yè)務(wù)的展開：
一是調(diào)整終端團(tuán)隊(duì)構(gòu)成，門店設(shè)計(jì)師與銷售按1:1配置；
二是實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，推出夢天云店、云設(shè)計(jì)，助力門墻柜從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)交付的完成。
而且就在近日，夢天推出云設(shè)計(jì)2.0，針對該軟件的功能、產(chǎn)品體系、設(shè)計(jì)體系、服務(wù)等進(jìn)行升級，提升柜類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化，全面解決前后端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一性問題，大幅提升設(shè)計(jì)與服務(wù)效率。
結(jié)合當(dāng)前的進(jìn)度來看，經(jīng)歷兩年打磨的“門墻柜一體化”產(chǎn)品方案，已進(jìn)入成熟期，并能滿足終端交付；加之門店完成八成改造，意味著夢天成功打開“門墻柜一體化”業(yè)務(wù)的市場局面。
這種業(yè)務(wù)的成功推進(jìn)，擁有深厚的行業(yè)土壤與需求基礎(chǔ)。
從大勢來看，關(guān)聯(lián)品類集成形成一站式解決方案，近年跑出多條細(xì)分賽道，包括門墻柜一體化、成品+定制、陽臺整裝等。
這類業(yè)務(wù)的優(yōu)勢相當(dāng)明顯，圍繞客廳、臥室、書房、廚房、陽臺等小空間，提供從設(shè)計(jì)到交付的整體解決方案，既提升了用戶體驗(yàn)，同時(shí)可以做到省事省錢。
其中的“門墻柜一體化”模式，做到場景化、空間化、所見即所得，并一站式滿足用戶需求，加之夢天強(qiáng)有力的品牌背書，市場認(rèn)可度實(shí)現(xiàn)快速提升，進(jìn)一步為木作戰(zhàn)略的落地提供了堅(jiān)定支撐。
主流消費(fèi)偏好的變化，尤其是一站式消費(fèi)、整裝消費(fèi)的浪潮洶涌，同樣有利于門墻柜模式的成功。
越來越多的買家，愿意在同一品牌配齊所需要的家居產(chǎn)品，比如一站式配齊門墻柜，或者同時(shí)訂購成品+定制的全屋家具。
下一步怎么走？空間有多大？
在完成木作戰(zhàn)略的基本布局之后，夢天接下來的重點(diǎn)無疑是進(jìn)一步提升消費(fèi)市場的認(rèn)可度，助推經(jīng)銷商擴(kuò)大門墻柜一體化產(chǎn)品的銷量。
那么，夢天又將如何出牌？
據(jù)日前透露的計(jì)劃，零售、設(shè)計(jì)師、工程與家裝渠道已納入經(jīng)營重點(diǎn)，并配合終端交付與服務(wù)能力的提升，加快門墻柜業(yè)務(wù)的增長速度。
零售渠道依然是夢天重點(diǎn)發(fā)力的方向，核心是完成終端的升級改造之后，進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化率與客單值。
對此，配套措施已陸續(xù)出爐，一項(xiàng)關(guān)鍵策略就是推行云設(shè)計(jì)，幫助設(shè)計(jì)師提升出圖效率與質(zhì)量，同時(shí)與經(jīng)銷商一起提升駐店設(shè)計(jì)師的能力，通過所見即所得的設(shè)計(jì)方案，提升客戶轉(zhuǎn)化率。
再者，以前只是賣門，而現(xiàn)在門墻柜一起賣，提供整體空間解決方案，客單值無疑可以大幅提升。
借助免費(fèi)上門量尺、免費(fèi)設(shè)計(jì)方案、免費(fèi)送貨安裝等成套服務(wù)，打通從銷售、設(shè)計(jì)到交付的鏈條，更重要的是，這種服務(wù)將幫助經(jīng)銷商增強(qiáng)獲客能力。
對設(shè)計(jì)師渠道的開發(fā)，夢天近兩年保持了較強(qiáng)的力度。典型做法是打造“家居美學(xué)大師匯”設(shè)計(jì)師活動IP。
僅2020年，就覆蓋20多座城市，影響近3000名設(shè)計(jì)師；2021年繼續(xù)發(fā)力，3個(gè)月跨越7座城市，近600位本地設(shè)計(jì)師參加。
這種做法的價(jià)值在于，通過設(shè)計(jì)師活動，連接總部、經(jīng)銷商、設(shè)計(jì)師三方，在設(shè)計(jì)師群體里提升“門墻柜一體化”的影響力，帶來新的啟發(fā)，產(chǎn)生共鳴，共同推動門墻柜一體化解決方案的應(yīng)用。
并且通過有影響力的活動，賦能經(jīng)銷商拓寬設(shè)計(jì)師資源。
援引夢天家居集團(tuán)營銷總裁屈凡軍的說法，借助設(shè)計(jì)師將產(chǎn)品與用戶需求完美結(jié)合，滿足家居消費(fèi)的個(gè)性化需求。
夢天的計(jì)劃里，已明確提到家裝渠道的部署，很有可能聯(lián)手經(jīng)銷商，或者以專門的團(tuán)隊(duì)，在各地發(fā)展優(yōu)勢裝企，建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，進(jìn)而提升家裝渠道的份額。
從定制家居企業(yè)的情況看，家裝渠道的成功開發(fā)，已創(chuàng)造可觀的收益。
木門的銷售渠道里，工程的價(jià)值已并肩零售。
部分木門企業(yè)憑借工程渠道的產(chǎn)能，就實(shí)現(xiàn)10億級營收的獲得。夢天本身在品牌勢能、產(chǎn)能及交付上具備較強(qiáng)優(yōu)勢，要把工程渠道做到一定體量，并非難事。
這次借助門墻柜一體化的解決方案，預(yù)計(jì)進(jìn)一步激活工程渠道的客戶資源。
而當(dāng)下的市場形勢,有利于門墻柜業(yè)務(wù)，該賽道正進(jìn)入需求放量的階段，尤其是部分上市公司給出的數(shù)據(jù)里，清晰論證了門墻柜品類的整合帶動傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長。
更重要的是，消費(fèi)市場的認(rèn)可度持續(xù)提升，意味著買家數(shù)量走向規(guī)模化，支撐起市場的大容量。
另一種利好來自于渠道商們，越來越多的經(jīng)銷商,傾向于賣多品類集成的套餐，向客戶提供一站式配齊的空間方案，成效相當(dāng)顯著。
有經(jīng)銷商甚至提出，不會賣套餐、賣空間的銷售人員，已經(jīng)很難成功。
對于夢天來講，“門墻柜一體化”的木作戰(zhàn)略已完成布局，隨著各個(gè)渠道的業(yè)務(wù)激活與提速，既有能力推動木門業(yè)務(wù)再上一個(gè)臺階，同時(shí)將跑出一條更為寬闊的賽道，再造一個(gè)夢天完全是有可能的。
(文章來源：大材研究 侵刪)
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