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從2001年創(chuàng)立，到2008年在全國(guó)首創(chuàng)推行按平米計(jì)價(jià)的整裝全包套餐，再到2021年的“裝修整裝化”……20年的行業(yè)沉淀，13年的整裝實(shí)踐，成就了曾育周“整裝校長(zhǎng)”的威名，也助力靚家居實(shí)現(xiàn)了整裝風(fēng)口的率先騰飛。在“整裝浪潮”全面來襲的2021年，靚家居憑借1周1家新店的擴(kuò)張步伐，不僅開啟了自身的增長(zhǎng)加速度，同時(shí)也為整個(gè)泛家居行業(yè)奉獻(xiàn)了截止目前為成功，同時(shí)也為成熟的 “整裝新范式”。
傳奇背后
整裝校長(zhǎng)曾育周其人和靚家居蟄伏整裝的13年
“整裝校長(zhǎng)”曾育周
熟悉華南家居圈的人，對(duì)于曾育周和他一手創(chuàng)立的靚家居，一定不會(huì)陌生。從建材代理商、建材超市、產(chǎn)品套餐、互聯(lián)網(wǎng)家裝再到整裝模式，靚家居作為一個(gè)伴隨著家居消費(fèi)變遷不斷升級(jí)迭代的家居企業(yè)，一直以創(chuàng)變先鋒的姿態(tài)活躍在華南的家居圈。而作為靚家居的掌舵者，在過去的20年，曾育周本人同樣以堅(jiān)韌和創(chuàng)變著稱，并被視為粵派家裝的標(biāo)桿人物。
2005年，依靠小區(qū)營(yíng)銷絕地逢生；2008年，提出“整裝全包”的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，用整裝套餐殺出重圍；2014年，率先開啟用互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)家裝行業(yè)的進(jìn)化之旅，著手打造整裝新零售平臺(tái)；2021年，完成了靚家居整裝生態(tài)平臺(tái)的構(gòu)建，并實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；瘡?fù)制，進(jìn)而按下了整個(gè)靚家居集團(tuán)的增長(zhǎng)加速鍵，在萬(wàn)科、碧桂園、阿里、蘇寧、紅星美凱龍等一眾巨頭紛紛涌向整裝賽道之際，在整裝賽道蟄伏、磨礪了13年的靚家居，終于在整裝賽道上告別了早春二月的春寒料峭，迎來了陽(yáng)春三月的春暖花開。
屢經(jīng)跌宕起伏，幾度峰回路轉(zhuǎn)之后，如今的曾育周儼然已是整裝界的教父級(jí)人物，成為了行業(yè)公認(rèn)的“整裝校長(zhǎng)”。與此同時(shí)，作為一個(gè)已經(jīng)有了20年歷史的整裝連鎖品牌，靚家居不僅以華南為中心，構(gòu)建了一個(gè)由超百家購(gòu)物中心直營(yíng)大店構(gòu)成的終端零售連鎖網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還在以每周開一家新店的步伐開啟了由華南輻射全國(guó)的步伐。
權(quán)威分析人士指出，雖然靚家居目前的發(fā)展重心依然聚焦在華南，但是不知不覺間已經(jīng)成為家裝行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)軍品牌。隨著靚家居門店規(guī)?；瘡?fù)制的問題得以解決，未來的靚家居有望在走出華南的同時(shí)，成為整裝賽道首個(gè)營(yíng)收過百億的超一線品牌。
深度解密 靚家居領(lǐng)跑整裝賽道，到底憑什么？
不做整裝等死，做整裝找死……2018年前后，伴隨著資本的退潮，以及一眾互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)的折戟沉沙，整裝雖然熱度不減，但放眼整個(gè)泛家居行業(yè)，卻鮮少能見到試水整裝的成功案例，靚家居是個(gè)例外。
在過去的一年多時(shí)間里，包括未來家居研究、億歐家居、唐人等在內(nèi)的諸多行業(yè)媒體和行業(yè)專家都曾深度研究過靚家居的整裝模式。個(gè)中原因，除了曾育周本人一直深耕整裝賽道，且對(duì)整裝見解深厚之外，更為重要的是靚家居的整裝模式，是目前一個(gè)已經(jīng)被驗(yàn)證走得通且夠成熟的整裝模式。通過不斷的試錯(cuò)、修正，再試錯(cuò)、再修正，靚家居不僅成功打破了“做整裝=找死”的魔咒，而且從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，確立了一個(gè)可供借鑒但卻難以復(fù)制的整裝新范式。
從頂層設(shè)計(jì)看靚家居整裝新范式的五大核心主張
裝修整裝化
隨著整裝賽道選手的增多，來自不同維度的市場(chǎng)參與者對(duì)于整裝都有不同的定義。作為一個(gè)在整裝賽道耕耘了13年的頂尖專業(yè)選手，曾育周認(rèn)為，必須要從消費(fèi)者的需求原點(diǎn)來理解和詮釋整裝。
“家裝消費(fèi)者的基本需求是裝修一個(gè)家。裝修本身，包含了產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、施工和保修、保養(yǎng)等不同要素，每一個(gè)要素代表著一種消費(fèi)主張，但每一種主張其實(shí)都不是消費(fèi)者終想要的結(jié)果。從這個(gè)維度上來講，真正的整裝必須要有硬裝、軟裝和電器，同時(shí)必須以客戶為中心，為消費(fèi)者提供家的整體解決方案?！痹谠芸磥恚挥袑?shí)現(xiàn)了硬裝、軟裝、電器的一體化設(shè)計(jì)，才是真整裝！只有整體設(shè)計(jì)+完整產(chǎn)品供應(yīng)體系和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系才能讓消費(fèi)者所見即所得，享受真正的整裝服務(wù)。為推動(dòng)和深化裝修的整裝化，靚家居一直致力于在構(gòu)建強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系的同時(shí)，持續(xù)培訓(xùn)和提升設(shè)計(jì)師的綜合設(shè)計(jì)技能，為客戶提供完整的整裝設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)硬裝、軟裝、電器的一體化設(shè)計(jì)和一站式服務(wù)。
整裝產(chǎn)品化
從消費(fèi)者需求原點(diǎn)出發(fā)，所謂整裝就是要為消費(fèi)者提供家的整體解決方案，與之相對(duì)應(yīng)的企業(yè)使命，則是如何更加高效地為消費(fèi)者提供家的整體解決方案，如何帶給消費(fèi)者更好的整裝體驗(yàn)。推動(dòng)整裝的產(chǎn)品化，因此成為靚家居布局和深化整裝的又一個(gè)突破口。參照曾育周的解讀，所謂的整裝產(chǎn)品化，主要包含以下兩大維度：
首先，是讓復(fù)雜的裝修變得更加簡(jiǎn)單，通過產(chǎn)品化，針對(duì)毛坯、精裝、舊房翻新等都推出相應(yīng)的套餐。靚家居圍繞終端門店構(gòu)建的五公里半徑服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，一些重點(diǎn)小區(qū)也會(huì)有根據(jù)小區(qū)戶型量身打造的套餐。對(duì)于消費(fèi)者而言，不同的套餐，對(duì)應(yīng)的是恒定的價(jià)格與恒定的預(yù)算，以及透明化的整裝消費(fèi)體驗(yàn)。
其次，是用立體化的思維，讓裝修的過程在產(chǎn)品化的同時(shí)，盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化。在曾育周看來，裝修是一個(gè)完整的體驗(yàn)過程，價(jià)格重要、產(chǎn)品重要、設(shè)計(jì)重要、施工重要、售后也很重要，只有將裝修各要素標(biāo)準(zhǔn)化，才能在實(shí)現(xiàn)價(jià)格恒定的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)整裝產(chǎn)品的品質(zhì)恒定和交期恒定，并終能把復(fù)雜的整裝簡(jiǎn)單化、消費(fèi)品化，方便消費(fèi)者決策。
零售連鎖化
互聯(lián)網(wǎng)家裝從輝煌到暗淡，留給家裝行業(yè)大的財(cái)富是裝修的套餐化和透明化市場(chǎng)教育。而互聯(lián)網(wǎng)家裝的衰落，則引發(fā)了關(guān)于家裝服務(wù)本土化和企業(yè)發(fā)展規(guī)?；乃伎肌Ｔ苷J(rèn)為，從傳統(tǒng)家裝到互聯(lián)網(wǎng)家裝，再到整裝，其實(shí)是一個(gè)迭代的過程。家裝行業(yè)，交付服務(wù)的物理距離屬性和服務(wù)屬性凸顯。為了解決這一消費(fèi)痛點(diǎn)，靚家居通過零售連鎖化戰(zhàn)略，布局連鎖門店深耕各店所在的商圈小區(qū)，通過交付服務(wù)“網(wǎng)格化”，縮短物理距離，快捷和深度服務(wù)消費(fèi)者，乃至由整裝到家服務(wù)。
作為一個(gè)曾經(jīng)的區(qū)域性家裝品牌，靚家居在走向規(guī)模化的過程中，也曾做過很多試錯(cuò)探索，但是伴隨著整裝的產(chǎn)品化，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化等一系列跟復(fù)制有關(guān)的問題得以解決，靚家居的規(guī)?；?021年開始全面開啟。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止目前，靚家居現(xiàn)在在全國(guó)有超過100家購(gòu)物中心的直營(yíng)門店，靚家居的線下門店觸角已經(jīng)從廣東到華南，而且正以每周一家新店的步伐勻速發(fā)展。
聚焦靚家居的零售連鎖化戰(zhàn)略，還有兩點(diǎn)特別值得一提：一是靚家居始終堅(jiān)持直營(yíng)的擴(kuò)張策略；二是靚家居能夠在標(biāo)準(zhǔn)化的門店復(fù)制+本土化的運(yùn)營(yíng)策略找到了相應(yīng)的平衡點(diǎn)。
在談到靚家居堅(jiān)持直營(yíng)的初衷時(shí)，曾育周表示是為了能夠更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值和企業(yè)價(jià)值之間的平衡。直營(yíng)，能夠讓靚家居始終秉承消費(fèi)者價(jià)值優(yōu)先的初衷，同時(shí)能夠讓靚家居始終保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)健的發(fā)展步伐。通過直營(yíng)，靚家居可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，采用相對(duì)靈活的開店策略和更為精準(zhǔn)的店面、資源、人力匹配策略。
除了堅(jiān)持直營(yíng)，曾育周還特別強(qiáng)調(diào)“匹配”?！熬珳?zhǔn)匹配”，是靚家居在13年的整裝試水過程中，用數(shù)以億計(jì)的學(xué)費(fèi)換來的寶貴經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)新門店的開設(shè)，調(diào)研是步也是重要的一步，店面的運(yùn)營(yíng)成功與否，與店面面積與服務(wù)半徑是否匹配、投入與產(chǎn)出匹配、獲客與轉(zhuǎn)化匹配等都密切相關(guān)……面對(duì)一批又一批扎進(jìn)整裝賽道的泛家居同行，曾育周不僅樂意分享自己的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也從不忌諱談?wù)撿n家居在整裝賽道上曾經(jīng)踩過的坑。
分析人士指出，靚家居作為一個(gè)聚焦整裝的零售連鎖品牌，之所以能夠打破傳統(tǒng)裝企規(guī)?；钠款i，根源在于合理的機(jī)制，以及長(zhǎng)期沉淀的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)媒體報(bào)道，靚家居已經(jīng)建立起了一套效率驚人的門店復(fù)制系統(tǒng)，一家新店從團(tuán)隊(duì)籌備到正式運(yùn)營(yíng)，不超過42天。
服務(wù)在線化
在家裝行業(yè)，靚家居不止是整裝的先行者，同時(shí)也是較早一批主動(dòng)用互聯(lián)網(wǎng)開展自我革命的家裝企業(yè)。從2014年前后開始，靚家居便組建了相應(yīng)了數(shù)據(jù)分析與技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以進(jìn)一步提升企業(yè)的科技化能力與數(shù)字化能力，與此同時(shí)，在營(yíng)銷層面也開始推進(jìn)線上線下融合，通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)的打造來深化家裝新零售。截止目前，靚家居不僅打造了一個(gè)囊括ERP、CRM、HRM、整裝云，并涉及小程序、APP、企微、輕應(yīng)用等一系列數(shù)字化“基建”和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的信息化系統(tǒng)。同時(shí)，在2020年聚焦家裝消費(fèi)新生代，用網(wǎng)紅達(dá)人+直播的方式，構(gòu)建了整裝消費(fèi)的新場(chǎng)景和新生態(tài)。
截止目前，靚家居實(shí)現(xiàn)了整裝服務(wù)的全過程線上化和互聯(lián)網(wǎng)化，涵蓋：售前、售中、售后。曾育周表示，隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)決策過程的線上化，家裝信息獲取的線上化，帶給靚家居大的啟示便是，想要獲得未來的整裝消費(fèi)市場(chǎng)，必須要通過服務(wù)的線上化來貼近年輕一代的消費(fèi)群體，并打造一個(gè)貫穿獲客、轉(zhuǎn)化、交付和售后的在線服務(wù)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的更多觸達(dá)，更快響應(yīng)和更高效服務(wù)。
共享平臺(tái)化
如何在解決門店復(fù)制問題的同時(shí)，解決人才復(fù)制的問題？如何攜手渠道供應(yīng)商給消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)體驗(yàn)？如何鏈接更多的產(chǎn)業(yè)工人？如何撬動(dòng)老客戶釋放口碑效應(yīng)？靚家居的答案是共享平臺(tái)化。
參照曾育周本人以及靚家居關(guān)于自身共享機(jī)制的介紹，靚家居的共享機(jī)制總計(jì)包含四個(gè)維度。
首先，是與員工共享。曾育周認(rèn)為，做家裝值錢的不是店面，不是產(chǎn)品，而是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，必須要以共享的心態(tài)，為員工打造合理的激勵(lì)機(jī)制和晉升通道，才能留住員工，并為終的規(guī)?；蛳氯瞬呕A(chǔ)。
其次是與供應(yīng)商分享。靚家居通過建立廠家總部、經(jīng)銷商和靚家居三方共贏的分利機(jī)制，跟供應(yīng)鏈的總部工廠簽約合作，同時(shí)選擇由當(dāng)?shù)卮砩烫峁┓?wù)。在曾育周看來，與名牌供應(yīng)商建立分享機(jī)制，可以發(fā)揮名牌供應(yīng)鏈的本地化能力，大限度地提升靚家居整裝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，為消費(fèi)者帶來了更好的體驗(yàn)。
三是與產(chǎn)業(yè)工人共享。據(jù)介紹，截止目前，靚家居現(xiàn)總計(jì)有過千個(gè)專業(yè)施工團(tuán)隊(duì)，從業(yè)工人過萬(wàn)人。按照規(guī)劃，隨著線下門店零售網(wǎng)絡(luò)的加密與擴(kuò)大，未來的靚家居將會(huì)聯(lián)動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)工人，為消費(fèi)者提供像快遞一樣快捷、高效的“網(wǎng)格化”服務(wù)體系，從而進(jìn)一步打破裝修服務(wù)的物理壁壘，引領(lǐng)靚家居從整裝新零售平臺(tái)進(jìn)階發(fā)展。
四是與客戶的共享機(jī)制。雖然家裝行業(yè)是一個(gè)低滿意度、高投訴率的特殊行業(yè)，但是靚家居在過去的13年里，一直堅(jiān)持從客戶體驗(yàn)出發(fā)，通過不斷優(yōu)化整裝的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來沉淀和提升客戶口碑。在用好服務(wù)沉淀好口碑的同時(shí)，進(jìn)一步用好口碑撬動(dòng)新客戶。曾育周透露，隨著靚家居老客戶共享機(jī)制的漸趨成熟，靚家居老客戶轉(zhuǎn)介紹新客戶的訂單占比已經(jīng)超過了一半。在家裝市場(chǎng)全面邁入存量房時(shí)代的當(dāng)下，這個(gè)數(shù)據(jù)不僅令人艷羨，同時(shí)也為靚家居的未來開啟了新的想象空間。
靚家居征戰(zhàn)整裝賽道的13年，是家裝行業(yè)跟隨消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變迭代的13年，同時(shí)也是整裝從發(fā)軔、生長(zhǎng)，并逐步成為熱點(diǎn)的13年。作為整裝行業(yè)的思考者、先行者和創(chuàng)變者，曾育周思考和追求的是從客戶價(jià)值，企業(yè)價(jià)值，到社會(huì)價(jià)值的共同實(shí)現(xiàn)，他不止是靚家居的掌舵者，同時(shí)也是令人敬佩的整裝領(lǐng)路人。面對(duì)整裝需求和整裝市場(chǎng)的同步大爆發(fā)，2021年，讓我們一起期待能夠有更多的整裝選手，能夠不被浮躁的市場(chǎng)所裹挾，能夠秉承為廣大消費(fèi)者締造美好生活的價(jià)值初心，為我們帶來更多有啟發(fā)的思考，以及可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
(文章來源：騰訊家居 責(zé)任編輯 侵刪)
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