中小涂料企業(yè)“羅生門”

時間：2021-06-04 09:52:06 類型：全屋定制瀏覽量：5719

2021年轉(zhuǎn)眼間已過半，受疫情波及涂料行業(yè)原材料價格水漲船高。眾多涂料企業(yè)紛紛調(diào)整價格策略、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，意在渡過這場數(shù)十年不遇的“浩劫”。涂料行業(yè)已非藍(lán)海，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，還要面對各種替代材料的屬類競爭，更為嚴(yán)重的是疫情環(huán)境下，消費(fèi)者手頭不多預(yù)算引發(fā)的預(yù)算競爭更為嚴(yán)重。

涂料行業(yè)從品類、產(chǎn)品、功能、應(yīng)用場景、渠道、檔次被不斷細(xì)分，形成了無數(shù)細(xì)分的利基市場。行業(yè)集中度較高時所呈現(xiàn)的二元性法則，在市場廣闊、且層級較多的國內(nèi)市場未能完全呈現(xiàn)，但在細(xì)分市場已經(jīng)潛移默化的在醞釀變數(shù)。

東方雨虹的發(fā)展就是很好的例證，其與德高、科順等品牌對防水市場的競爭、拓展，無意間引發(fā)各大涂料品牌紛紛引入防水品類、瓷磚鋪貼品類的產(chǎn)品線擴(kuò)張，而東方雨虹則通過進(jìn)軍涂料中高檔領(lǐng)域把戰(zhàn)線進(jìn)一步延伸，通過分品牌精準(zhǔn)布局定位細(xì)分市場，完成對涂料、基輔材市場的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。行業(yè)領(lǐng)跑者間的競爭、對細(xì)分市場滲入、對細(xì)分品牌的并購，無意間壓縮了中小涂料企業(yè)的生存空間。

中小企業(yè)必須重新審視自身的能力、資源、環(huán)境，對于品牌的預(yù)期也要放低。疫情之下，我們都能清晰的預(yù)見品牌與性價比間，消費(fèi)者的選擇傾向，誠然還是有許多奢侈品沒有太多波動，但我們更多時候看到的是Adidas、Nike等品牌被莆田造拉下馬。雖然隔行隔山的道理大伙兒都懂，但“他山之石”還是值得深思的。在有店鋪、退換貨包裝、相關(guān)機(jī)構(gòu)權(quán)威認(rèn)證等加持下，消費(fèi)者未必終完全考慮品牌，雖然品牌溢價是所有企業(yè)所追求的，但品牌并非全部，現(xiàn)階段還保持對品牌無休止的追逐價值幾何?值得商榷。

個人觀點(diǎn)不是不做品牌、不做廣告，而是指望于在央視投個廣告就開啟全國大招商的日子已經(jīng)過去，此點(diǎn)我們必須清醒。品牌與品質(zhì)是不可分割的雙生螺旋，彼此促進(jìn)、提升，在預(yù)算吃緊的情況下，我們應(yīng)該有步驟、有選擇的投放。此外，越來越多的人選擇從線上購物，或把線上做為了解產(chǎn)品、價格信息的首選渠道，疫情之下更為凸顯，這種渠道變革、影響也是我們必須要考慮的，渠道多元化，我們在營銷管理中需要更加慎重、更審時度勢。

面臨如此行業(yè)變局，加之行業(yè)原材料成本上揚(yáng)，中小企業(yè)生存面臨前所未有的挑戰(zhàn)，同時，變局也孕育著新的機(jī)遇，而我們不得不重新審視我們的品牌策略、渠道規(guī)劃、和市場戰(zhàn)術(shù)，重新回歸為基本的營銷基礎(chǔ)理念“聚焦”。

筆者提出三個“聚焦”希望能給予中小企業(yè)主帶來一些思考。

聚焦區(qū)域

涂料在裝修行業(yè)硬裝份額里不斷被邊緣化、輔材化。競爭使得整體行業(yè)利潤降低，在中低檔、低檔市場的競爭中，人員和物流運(yùn)輸成本已然占了相當(dāng)?shù)臋?quán)重。人員本地化已成共識，為減少物流成本很多高速擴(kuò)張全國型企業(yè)選擇了OEM、ODM，短期內(nèi)在一定程度上，釋放了中小企業(yè)產(chǎn)能，帶來了一定效益，但中小企業(yè)也不得不警惕大型企業(yè)借雞生蛋的目的，應(yīng)更好的利用合作契機(jī)，學(xué)習(xí)、提升自身的生產(chǎn)管理水平，而非盲目的繼續(xù)擴(kuò)大提升產(chǎn)能。選擇做池塘里的大魚，還是做湖泊里的小魚，無非都是老生常談。更多時，應(yīng)該清晰分析自身的資源優(yōu)勢，切莫被短期利益帶偏。

既然能被大型企業(yè)選擇代工合作，一方面說明企業(yè)的生產(chǎn)能力具備成熟條件；另一方面說明企業(yè)有躋身當(dāng)?shù)厥袌鰯?shù)一數(shù)二的潛力。企業(yè)既然具備割據(jù)一方的能力，就應(yīng)該好好整合資源，在全國性品牌未站穩(wěn)之際，積極完成區(qū)域內(nèi)市場布局，躋身區(qū)域內(nèi)陣營。疫情之后，群雄并舉，割據(jù)一方不失為良策，即便日后被收購，價碼、主動權(quán)也掌控在自己手中。

劃定主要經(jīng)營區(qū)域（聚焦區(qū)域）并非攤開地圖大筆一圈，而是要結(jié)合產(chǎn)品成本、政策費(fèi)率、人員開支、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、物流費(fèi)比綜合推算出來。邊際效益是存在的，在不額外負(fù)擔(dān)人員、物流、市場費(fèi)用、管理成本等額外費(fèi)用的前提下，聚焦區(qū)域外的經(jīng)營區(qū)域可以適度擴(kuò)大，甚至可引入個別偏遠(yuǎn)客戶，但前提一定是可持續(xù)效益，個別戰(zhàn)略投放須慎重。

聚焦區(qū)域是企業(yè)樹立品牌，建立企業(yè)細(xì)分市場優(yōu)勢根本，是企業(yè)的“根據(jù)地”。前期在人員、市場費(fèi)用投入方面不予余力是必須的，后期效益穩(wěn)定后，可適當(dāng)背負(fù)戰(zhàn)略投放區(qū)域的費(fèi)用。疫情之下和疫情之后，必須綜合考量聚焦區(qū)域的所處階段和現(xiàn)狀，必須做深耕、精耕規(guī)劃。

聚焦品類

中小企業(yè)在初期投資設(shè)備設(shè)定產(chǎn)能時，都具有一定的局限性，多數(shù)都是基于創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)初期的資源設(shè)定。因此，在產(chǎn)品品類規(guī)劃上要有清晰的定位，不可盲目擴(kuò)充產(chǎn)品線，聚焦于自身具備生產(chǎn)能力、價格成本優(yōu)勢、團(tuán)隊(duì)開發(fā)潛能的產(chǎn)品品類。

“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特?！辈⒎强赵挘行∑髽I(yè)在鎖定大型企業(yè)瞧不上、看不透、搞不懂、來不及的小品類細(xì)分市場上，是有一定空間、時間、地理優(yōu)勢的。瓷磚背涂膠、美縫劑這兩個品類就顯著的代表，其幫助了像樓邦等一系列中小企業(yè)完成了早期的積累。即便如東方雨虹也是依靠其數(shù)年前在防水品類不斷擴(kuò)展的品類聚焦優(yōu)勢才有了今天的成就。

誠然目前行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)全新品類很困難。中小企業(yè)受限于有限的資源和技術(shù)沉淀，很難開發(fā)出具備差異化的全新品類。但在廣闊的國內(nèi)市場大環(huán)境下，在某些信息、生產(chǎn)、技術(shù)、利潤存在區(qū)隔的地域還是存在細(xì)分品類空間的，無論是借助特種涂料、基輔材都可能做為切入點(diǎn)，在區(qū)域品類細(xì)分市場占據(jù)消費(fèi)者心智高地，進(jìn)而完成區(qū)域品牌搭建。

提及聚焦品類向上不得不談品牌定位、向下不得不說產(chǎn)品組合。搶占消費(fèi)者心智成為品類首選是品類管理的終極目標(biāo)。涂料從內(nèi)墻到外墻、從乳膠漆到水漆、從平涂到特殊工藝效果，不斷被切割、細(xì)分，每個細(xì)分市場都存在占據(jù)消費(fèi)者心智成為品類數(shù)一數(shù)二的機(jī)遇，都可以成為中小企業(yè)設(shè)置競爭門檻的前置條件。明確你在消費(fèi)者心中是什么，比你自己做什么更為重要。

在新興品類，成為品類代表需要匯集品類資源、占據(jù)品類關(guān)鍵詞、搶占品類形象背景資源，將品類關(guān)鍵詞與品牌融合，并形成物質(zhì)與精神相契合的品牌形象，是集消費(fèi)者對物理性能需求與品類文化符號代表于一體心智占領(lǐng)，新品類代表品牌自然應(yīng)運(yùn)而生。

在成熟品類，品類競爭自然裂變產(chǎn)生品類細(xì)分，品類因?yàn)榧夹g(shù)變革或觀念變革導(dǎo)致產(chǎn)生品類彎道。品類細(xì)分是對原有品類的細(xì)分優(yōu)化，會衍生出子品類。子品類將繼承母品類的核心屬性，同時又會新增屬于子品類的核心基本屬性。品類彎道會顛覆現(xiàn)有品類提供的基本供求關(guān)系，是一種全新的解決方案，并且會直接影響原有品類的品牌排序。這對于原有品類的、第二品牌而言幾乎是滅頂之災(zāi)，也是品類趕超者、新品牌締造者彎道超車的機(jī)會。

確定品類方向是企業(yè)策略，營銷團(tuán)隊(duì)可以依據(jù)市場情況提供建議，但營銷團(tuán)隊(duì)主要規(guī)劃方向是產(chǎn)品組合，而非脫離企業(yè)實(shí)際產(chǎn)能和技術(shù)優(yōu)勢，盲目規(guī)劃產(chǎn)品線。中小企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)有很多都是整支引入的，這對彼此間的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、思維意識都存在較深的隔膜，需要一定時間的磨合。對于中小企業(yè)來講，賣什么就提供什么難度太大，短期看也并不經(jīng)濟(jì)，企業(yè)品類策略是后線管理服務(wù)團(tuán)隊(duì)和營銷團(tuán)隊(duì)共同確認(rèn)的品類拓展方向。企業(yè)發(fā)展階段困難的不是做什么，而是不做什么。很多企業(yè)發(fā)展之初并不缺少戰(zhàn)略，既定的線性戰(zhàn)略往往不能應(yīng)對突發(fā)性事件對商業(yè)環(huán)境的影響。

聚焦渠道

涂料行業(yè)發(fā)展至今天，渠道多元化、分散化已成必然。常見的涂料銷售渠道有：漆工、家裝工長、分銷、專賣、工程、團(tuán)購、聯(lián)盟、線上平臺、官網(wǎng)等，但做涂料首先必須要清醒的認(rèn)知我們自身經(jīng)營的是什么渠道性質(zhì)的產(chǎn)品。去年下半年，去拜會之前公司的老領(lǐng)導(dǎo)，談及目前很多涂料企業(yè)借新零售的噱頭大力發(fā)展線上，但被老領(lǐng)導(dǎo)一語點(diǎn)醒“涂料是toB還是toC的生意……”，就國內(nèi)目前的涂料生產(chǎn)、銷售、應(yīng)用看，涂料本身還是toB的生意模式，這是由涂料半成品性質(zhì)和中國特有的社會化分工構(gòu)成的，喊得再大聲此零售也非彼零售，無非是由大B轉(zhuǎn)為小b運(yùn)作。商業(yè)模式再發(fā)展，產(chǎn)品的屬性、社會化分工結(jié)構(gòu)不改變，注定其基本商業(yè)邏輯不會改變，商業(yè)模式升級歸根到底還是成本和效率的變革，和商業(yè)邏輯無關(guān)。不得不由衷嘆服行業(yè)先賢智者的高度。

渠道扁平化運(yùn)作需要依靠渠道信息資源的支撐，沒有前期積累，只能借助高薪挖人、平臺注冊拉新、微信紅包群等套路實(shí)現(xiàn)短期收集，但渠道偏好、渠道分客戶權(quán)重這些細(xì)節(jié)信息就很難確認(rèn)了。以物理區(qū)域視角看，每個區(qū)域市場渠道權(quán)重有別。有的區(qū)域消費(fèi)者消費(fèi)意識強(qiáng)極難被左右，需要在終端投入大量基礎(chǔ)資源，建立品牌信任背書；有的區(qū)域流通渠道占主導(dǎo)，對價格敏感、對品質(zhì)要求高，沒有性價比優(yōu)勢難以切入；還有的區(qū)域被設(shè)計(jì)、施工方綁定，消費(fèi)者易于被左右，需要提供施工補(bǔ)貼、獎勵支持。

做為中小企業(yè)多條腿走路、多渠道運(yùn)作往往陷于與主流一線品牌的消耗戰(zhàn)，即便擁有前文所提及的物流等區(qū)位優(yōu)勢也是殺敵一千自損八百，且贏面不大。因此，在各項(xiàng)資源有限的情況下，做好渠道聚焦勢在必行，，選擇易實(shí)現(xiàn)突破的渠道，占比固然重要，但渠道內(nèi)競爭程度、資源匹配程度不可不查，知己知彼不是老生常談，對于聚焦渠道缺少認(rèn)知，盲目進(jìn)入陷于進(jìn)退維谷的窘境并非個例；第二，聚焦單一渠道不可將“牌”打光，渠道資源、政策投放力度忌全盤托出，一定要留有余地，分波次投放，始終能激發(fā)渠道積極性的活動頻率要高，不要寄希望于渠道商自覺自發(fā)，雖說無利不起早，但誘惑畢竟太多，變臉往往真的比翻書要快很多；第三，中小企業(yè)的主要優(yōu)勢在于價格不透明，難于對比，如果可以還是要留出一定的利潤空間，方便后期拓展新的渠道，畢竟多渠道運(yùn)作要強(qiáng)于把雞蛋放在一個籃子里，即便是聚焦單一渠道也不建議價格過低，可以提供支持，但價盤還是要穩(wěn)，否則渠道因收益不定渠道內(nèi)客戶也不敢存貨、銷售；第四，聚焦渠道內(nèi)客戶選擇很重要，要甄別客戶渠道權(quán)重和配合度、支持度，“切莫將身輕許人”，渠道權(quán)重占比高，但貢獻(xiàn)的銷售額、利潤額有限也非首選，畢竟人家沒有聚焦在我們身上，權(quán)重占比低，后期很難有較大作為，相互扶持、共同成長的合作事例不是沒有，只是在浮躁的行業(yè)環(huán)境中越來越少了。

道理簡單，知易行難。割舍非利潤區(qū)域、終止低效益渠道拓張、放棄低價值客戶群體，對于有野心、有企圖心的中小企業(yè)主是非常具有挑戰(zhàn)的，在“舍”與“得”之間往往極難權(quán)衡。但現(xiàn)階段的行業(yè)環(huán)境又迫使我們不得不選擇做“刮骨療毒”式的內(nèi)部調(diào)整和“斷臂求生”式的外部切分。

大多中小涂料企業(yè)發(fā)展階段處于多股份制，或等待天使投資人出現(xiàn)。企業(yè)現(xiàn)階段缺少增長點(diǎn)，勢必不能吸引到投資人持續(xù)的資金支持；企業(yè)現(xiàn)階段缺少利潤來源，不能實(shí)現(xiàn)自身造血功能，生意勢必不能長久。