歐派、索菲亞、華帝等紛紛挺進“大家居”深水區(qū)，誰的未來更值得期待

時間：2021-05-05 11:32:05 類型：瀏覽量：6758

建材家居行業(yè)，以往多以品類來界定品牌的業(yè)務(wù)范圍，比如，某某地板，某某瓷磚，某某櫥柜……而現(xiàn)在，越來越多品牌名稱后面緊隨的，不再是某個特定的產(chǎn)品品類，而是“家居”兩個字。大家居，代表了家居市場發(fā)展的終極趨勢。幾乎所有與家居消費相關(guān)的行業(yè)和企業(yè)，都在向大家居集中匯攏，也有越來越多的定制家居品牌，融入到“大家居”的海洋中。從大家居的角度玩定制，成為新挑戰(zhàn)。

大家居，突破增長瓶頸的“第二曲線”

大家居，幾乎是所有家居企業(yè)在某個主營業(yè)務(wù)品類獲得成功后，后續(xù)發(fā)展的方向。大家居戰(zhàn)略，包括其他近似的概念，如泛家居、整體家居、整裝大家居、一站式家居服務(wù)……等等，都是在同一個邏輯下發(fā)展出來的。這個邏輯包含兩點：

一是消費者需要一站式解決方案。

第二，建材家居產(chǎn)業(yè)的高增長時代已經(jīng)終結(jié)，單品的競爭力不足、增長受限，迫切需要找到”第二增長曲線”，而通過不斷增加品類、延伸服務(wù)，來增加競爭優(yōu)勢，推動營收增長，是一條有效的途徑。

市場的變革，必須以消費者需求為中心，未來中國“家經(jīng)濟”的大轉(zhuǎn)變，是消費者的家居消費，從混亂無序的多渠道市場，向整合的場景式產(chǎn)品與服務(wù)靠攏，這意味著過去劃定的產(chǎn)品、品類、產(chǎn)業(yè)的邊界的愈加模糊并將逐漸消失，房地產(chǎn)、家具、家電、建材、家裝等相互滲透發(fā)展，跨界整合成為行業(yè)的常態(tài)。這也讓“大家居”有了兩個層面的涵義：一是產(chǎn)品的集成，包括地材、墻材、頂材、家具、定制、家電等所有產(chǎn)品的集成；二是渠道以及服務(wù)的整合，涵蓋了硬裝、軟裝兩大模塊，包含設(shè)計、產(chǎn)品、施工、安裝的一站式的解決方案。

幾乎所有與家居消費相關(guān)的行業(yè)和企業(yè)，都在向大家居集中匯攏。而定制家居，無疑是離大家居近的一個細分行業(yè)，也是有優(yōu)勢與能力的大家居跨界與整合者。除了因為定制家居與居住空間的關(guān)系為緊密、產(chǎn)品體量大外，定制家居是一個對消費者需求變化高度敏感、天生具有創(chuàng)新變革基因的行業(yè)?！盁o酒不成席、無全屋不成家”，全屋定制，可謂“大家居”發(fā)展的排頭兵或雛形，事實上，早在“大家居”風起云涌之前，定制行業(yè)已先行經(jīng)歷了一拔“跨界潮”，不僅關(guān)聯(lián)度高的櫥柜、衣柜、移門等品類紛紛轉(zhuǎn)型為全屋定制；木門、地板、家具、樓梯等單品類木制品企業(yè)也將產(chǎn)品觸角延伸至全屋定制；更有家電、房地產(chǎn)的“跨界”進入者。經(jīng)過20年的成長，定制家居行業(yè)從邊緣走到中心，成為大家居行業(yè)的主流。

大家居，從戰(zhàn)略到落地的艱難歷程

“大家居戰(zhàn)略”在2015年前后萌芽、2017年開始成為熱點，雖然已四五年過去了，但總體而言，還只是概念層面的產(chǎn)物，運行效果并不明顯。但對“大家居”的理解和界定日趨清晰，-實際操作也超越了原來產(chǎn)品層面的簡單疊加。業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)歐派的大家居發(fā)展之路，為此提供了真實的注腳。

歐派大家居的發(fā)展，經(jīng)歷了三個階段、三種形態(tài)。

個階段，歐派基于自身條件，整合歐派內(nèi)部櫥柜、衣柜、木門、衛(wèi)浴、壁紙、廚電等產(chǎn)品，初步滿足消費者一站式空間解決方案，這是“歐派大家居”的初期形態(tài)，主要目標是打破品類壁壘。

第二階段，從定制產(chǎn)品擴充到非定制產(chǎn)品，從賣產(chǎn)品到賣整體空間解決方案，這一次進化，是“歐派大家居”形態(tài)的進一步具象化和明確化，也顯示出“一站式購齊”、“一家搞定”是大家居模式存在的價值和意義。

第三階段，逐漸走向成熟的商業(yè)形態(tài)——整裝大家居。2018年5月，歐派首家“整裝大家居”旗艦店在四川宜賓落地，包含裝修材料、基礎(chǔ)施工、軟裝配飾、定制家具、設(shè)計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務(wù)項目。整裝大家居不再是簡單的產(chǎn)品供應，而是一體化的聚合體系，代表了家居家裝市場發(fā)展的終極趨勢。

而定制行業(yè)的另一巨頭索菲亞的大家居之路，則顯得更為曲折。從索菲亞兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的品牌定位可見一斑：從“定制衣柜就是索菲亞”到“定制家、索菲亞”；從“懂空間、會生活”再到“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”，經(jīng)過2018-2019連續(xù)兩年的業(yè)績增速下滑，索菲亞在大家居行進途中終于剎車，“退守”到單品或大單品的老跑道上來。作為定制行業(yè)頭二、衣柜行業(yè)一哥的索菲亞，大家居戰(zhàn)略尚且一地雞毛，后部的企業(yè)還有什么本錢盲目跟風？這似乎是對定制家居企業(yè)發(fā)展大家居的一種示范性警醒。不過，2021年11月，索菲亞又與浙江圣都召開了戰(zhàn)略合作發(fā)布會，宣布雙方在浙江金華合資建廠，通過資源整合，發(fā)力萬億整裝市場。那么，此番定制家居與家裝品牌在資本層面深度綁定、面向整裝大家居大未來的戰(zhàn)略布局，是不是大家居破局的的正確打開方式？

一切都是未知數(shù)。

定制家居頭部品牌轉(zhuǎn)型大家居，已走上不同的發(fā)展道路：歐派的大家居，核心策略還是保增長，在商業(yè)模式上沒有重大創(chuàng)新；索菲亞處于增長與發(fā)展的徬徨期；技術(shù)與信息化實力及創(chuàng)新精神強的尚品宅配則火力全開，尚品、維意、圣誕鳥三駕馬車正分別駛往不同的方向。目前，“大家居”基本呈現(xiàn)兩種路線，并將在未來很長時期內(nèi)同時共存：一是局部大家居，即是部分品類的集成，比如“頂墻一體化”、“櫥衣木作集成”、“柜類+木飾面”，“廚衛(wèi)空間”或“廚衛(wèi)陽空間”等，它提供對應空間的設(shè)計、安裝服務(wù)及產(chǎn)品一站式配齊。二是整裝大家居，實現(xiàn)全屋、全品類、全服務(wù)的整合，提供全屋硬裝與軟裝的一站式產(chǎn)品和服務(wù)。定制家居轉(zhuǎn)型大家居，種“局部大家居”可能是更多的選擇。

雖然目前看來，現(xiàn)有主流企業(yè)大家居的“戰(zhàn)果”并不可觀，早先布局的家居上市企業(yè)，依舊靠主營業(yè)務(wù)一枝獨秀，但大家居代表了未來的一個確定方向，每個有野心、有實力的企業(yè)，都有膽量去積極探索試錯，都在根據(jù)自己的核心優(yōu)勢持續(xù)深化布局，以期獲得躋身梯隊的機會與可能。

華帝家居的另類“大家居”之路

消費者對“一站式”服務(wù)的需求推動了“大家居”模式的誕生和發(fā)展，同時，對產(chǎn)品和服務(wù)專業(yè)性的要求，則成為企業(yè)發(fā)展“大家居”的大挑戰(zhàn)。做大家居并非單純地整合資源，如果沒能關(guān)照到消費者的實際需求，終究只是一廂情愿?！按蠹揖印钡陌l(fā)展，需要強大的供應鏈和信息化能力作為支撐，更需要強大品牌營銷能力，這一理想商業(yè)形態(tài)的真正落地，考驗的是企業(yè)的綜合實力。因此有人認為，大家居只有少數(shù)幾個頭部企業(yè)才能玩得起、玩得轉(zhuǎn)。實則，大家居的商業(yè)模式已到了發(fā)生分化和重構(gòu)的關(guān)鍵時刻，所有的玩家都需要創(chuàng)新，所有的玩家其實都是“新手”。除了“歐、索、尚”等頭部企業(yè)，新玩家后來居上并非沒有可能。我們看到，定制行業(yè)的跨界品牌華帝家居，就發(fā)揮品牌營銷之長，走了另外一條不同的快速成長之路。

2017年，華帝開始布局大家居，2018年8月，華帝高調(diào)宣布起用VATTI HOME 華帝家居品牌，“華帝櫥柜”戰(zhàn)略升級為“華帝家居”，正式步入大家居賽道。華帝家居為華帝旗下高端定制家居品牌，專注整體廚房、全屋定制智能家居三大領(lǐng)域。相較于諸多跨界品牌在定制行業(yè)的“水土不服”，華帝家居繼2019年度取得70%以上逆勢增長后，2020年繼續(xù)保持50%以上的高速增長，交出亮眼的成績單。目前，華帝家居已有500家門店遍布全國，其中東莞經(jīng)銷商在華東莞經(jīng)營三家華帝家居專賣店，創(chuàng)下了年銷售額3000萬的優(yōu)異成績。

業(yè)內(nèi)知名專家劉學旦分析華帝轉(zhuǎn)型大家居的成功經(jīng)驗時認為：“重新來過”的戰(zhàn)略頂層設(shè)計、系統(tǒng)的營銷策略規(guī)劃，確保了華帝家居轉(zhuǎn)型的方向、節(jié)奏與有效落地，無論是品牌重塑、品類擴展還是渠道升級，都是基于華帝在品牌營銷力、上市品牌的公信力以及資金實力等核心優(yōu)勢，華帝的品牌運作，新商業(yè)模式的打造，都屬于非常典型的“長板輸出”。

首先，科學的發(fā)展路徑。華帝沒有選擇直接進入大家居，而是選擇了多品類集成的發(fā)展路線，步是從櫥柜，跨界到全屋定制。“華帝智慧家居空間”的定位很好地迎合了市場發(fā)展的趨勢，也承接了華帝原來作為消費者品牌的核心DNA。在渠道升級上，一方面進行傳統(tǒng)加盟渠道的店面形象升級與空白市場擴展，另一方面積極探索大客戶工程渠道營銷。對于華帝而言，從定制家居到大家居，不僅僅是一個業(yè)績補充的事業(yè)單元，而是通向?qū)崿F(xiàn)雙百億戰(zhàn)略目標的新入口，撬開智能家居產(chǎn)業(yè)空間的新賽道。

第二，與時俱進的清晰品牌規(guī)劃。目前定制家居行業(yè)普遍長于渠道，在品牌塑造上普遍存在短板，而這恰是華帝的長板。華帝家居借助母公司品牌團隊在消費者品牌運營方面的豐富經(jīng)驗與資源，在品牌的整體定位、包裝、推廣以及媒介資源整合方面做了大量的工作。華帝的大家居新戰(zhàn)略，在品牌上的規(guī)劃十分清晰，提出了“成為中國智慧家居空間引領(lǐng)者”的品牌愿景，品牌定位由原來的“集成廚房”升級為“智慧家居空間”。不僅細分了目標人群，清晰了消費痛點、用戶畫像和目標市場，還對品牌思想、品牌精神、品牌調(diào)性等核心價值體系進行了全面梳理。清晰的品牌規(guī)劃，既有專業(yè)高度，也有創(chuàng)新突破，取得了立竿見影的效果，在新商招募以及終端消費者中樹立了良好的品牌形象。

2020年，針對遍地諸侯競爭、專業(yè)概念滿天飛的行業(yè)現(xiàn)狀，華帝又進行了品牌定位升級調(diào)整，提出“時尚空間美學大師”的品牌定位，除明確提出“全屋空間戰(zhàn)略”、打通行業(yè)鏈路，打造一站式家裝以及強化專業(yè)調(diào)性、強調(diào)專家地位外，進一步借力母品牌基因打造，加強時尚對全屋美學的賦能，以差異化、美而時尚的產(chǎn)品體驗，滿足消費期待。時尚及美，成為華帝家居2021年后突圍的重點賽道。

第三，基于消費者價值的新商業(yè)模式。定制家居行業(yè)一直存在服務(wù)流程繁瑣、計價方式復雜的特點，風行一時的“套餐制”看似解決了計價方式的難題，但對于消費者來說，選擇困難、糊涂消費的痛點并未消除，還引燃了行業(yè)的價格戰(zhàn)。2018年開始，華帝家居進行了商業(yè)模式的探索創(chuàng)新。

首先，是對目標消費者進行了清晰的畫像，瞄準不但有品質(zhì)生活的追求，而且有較強的品牌消費意識的中高端的“知富階層”，通過消費者研究將其需求歸類，細分為六大人群：追求高效率、快節(jié)奏的生活方式，不希望被生活瑣事煩惱的“快生活”一族；追逐互聯(lián)網(wǎng)，對新鮮事物感興趣的“燃青春”一派；對烹飪、烘焙、咖啡等生活細節(jié)有追求，并愿意為之投入時間的“愛居家”一族；活在當下的生活態(tài)度，享受有品質(zhì)的慢生活，有獨到的審美標準和生活品味的“樂當下”一派；享受一切能夠帶來便利產(chǎn)品體驗，對智能產(chǎn)品尤為關(guān)注的“享智尚”一族；對家庭有責任、對品質(zhì)生活有高要求的“品非凡”精英一派。

而后，針對不同人群，華帝家居從產(chǎn)品、空間、配套提出“6大生活方式、8大空間、8大系統(tǒng)”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，尊重不同人群的生活方式并針對性的提供差異化價值，并將產(chǎn)品推至生活方式層面，通過場景構(gòu)建人與人之間的關(guān)系，以更豐富的智能技術(shù)和配套產(chǎn)品為切入點，回歸產(chǎn)品使用中的實際需求，帶來更加“舒適、智能、人性”的使用體驗。

后，依托強大的生產(chǎn)和供應鏈能力，以極優(yōu)的質(zhì)價比引爆。華帝與全球諸多知名供應商深度合作，嚴苛挑選原材料與五金配件，專業(yè)專注打造高品質(zhì)全屋定制產(chǎn)品，板材、門鉸、五金、廚電等部品成本均降至低，從而能以“優(yōu)質(zhì)中價”的策略，滿足知富階層這一龐大且高速增長的消費群體的“美好生活夢想”。

華帝家居在產(chǎn)品和銷售模式上的創(chuàng)新舉措，一舉解決了產(chǎn)品同質(zhì)化、選購流程繁瑣、計價疑惑等用戶痛點。從定制家居行業(yè)難的櫥柜切入，再進入衣柜等整體家居，華帝在定制行業(yè)已經(jīng)擁有十余年豐富的積累。對于定制行業(yè)與家電業(yè)的不同，可謂了然于胸。隨著物聯(lián)網(wǎng)時代的到來，定制家居和家電業(yè)在智能家居相逢，華帝正在融合兩個行業(yè)之長，換道趕超。

結(jié)語

時代的銳變正在深刻重構(gòu)著今天的家居產(chǎn)業(yè)，終結(jié)家居企業(yè)依賴資源的野蠻擴張形成的粗暴增長，對資源利用、價值定位、商業(yè)模式、組織管理提出全方位的精細化、極致化、創(chuàng)新化要求?！按蠹揖印钡男袠I(yè)發(fā)展整合，無疑是大勢所趨，但是，別去指望它熱血沸騰的進化，"慢行業(yè)”的特有標簽，決定了家居行業(yè)的進化速度，短期內(nèi)不會帶來足夠大的變化、足夠多的驚喜，我們要有足夠的耐心，去擁抱趨勢，推動進化。

大家居的未來發(fā)展，仍充滿不確定性和多樣的可能性。大家居的路上不但擁擠，而且高手越來越多?？梢钥隙ǖ氖牵蠹揖有袠I(yè)的品牌集中度一定會越來越高，頭部品牌在未來幾年還會保持高增長，百億級的企業(yè)成為標配，大家居時代，一定會成就新的王者。

用確定的邏輯，打贏不確定的市場；在大的生態(tài)中找到自己適合的位置，不斷精進。當越來越多的家居企業(yè)，向大家居縱深的“無人區(qū)”挺進，誰的未來更值得期待？

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(文章來源：大家居頭條侵刪)

索菲亞 | 大家居頭條

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