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2021家居行業(yè)在存量市場(chǎng)當(dāng)中分化與融合

時(shí)間：2021-03-01 06:00:09 類型：瀏覽量：7189

年前，歐派家居市值首次突破千億大關(guān)，總市值高達(dá)到1003億元，創(chuàng)歷史新高。這也讓歐派家居成為定制家居行業(yè)首家市值破千億的企業(yè)。

在歐派家居市值再攀高峰的同時(shí)，頭部定制家居企業(yè)也大多取得了不俗的業(yè)績?cè)鲩L。但與此同時(shí)，大量中小家居企業(yè)卻因?yàn)橐咔榈臎_擊深陷增長乏力的泥潭。

如此巨大差異的背后，蘊(yùn)藏著怎樣的市場(chǎng)發(fā)展邏輯呢？本期2021中國家居業(yè)十大展望趨勢(shì)系列報(bào)道，為您拆解家居存量競(jìng)爭(zhēng)下的“集中與分化”。

存量競(jìng)爭(zhēng)塑造行業(yè)新格局

2017年，在經(jīng)過黃金二十年后，中國的房地產(chǎn)行業(yè)開始步入深度調(diào)整的新周期，二手房交易量迅速提升，精裝修、全裝修比重快速提升。

根據(jù)貝殼研究院統(tǒng)計(jì)測(cè)算，全國二手房交易規(guī)模達(dá)到7.3萬億，同比增長8.1%，成交量達(dá)420萬套，同比小幅下滑1.3%左右。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年，住宅精裝新開盤項(xiàng)目累計(jì)數(shù)量3742個(gè)，同比2.3%；開盤房間累計(jì)數(shù)量325.5萬套，同比-0.1%。

家居行業(yè)屬于房地產(chǎn)后周期行業(yè)，與房地產(chǎn)行業(yè)景氣度緊密相關(guān)。受上游房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的影響，家居行業(yè)也逐漸從過去的增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過渡到存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在過去的增量市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)的發(fā)展與增長主要以營銷為抓手，只要能搶占渠道、廣招經(jīng)銷商就能實(shí)現(xiàn)增長，總量增長是當(dāng)時(shí)行業(yè)發(fā)展的主旋律。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要是看誰的增長更快，能吃下更多的市場(chǎng)份額。

而在存量市場(chǎng)時(shí)代，總量增長轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性增長，競(jìng)爭(zhēng)邏輯也變成企業(yè)與企業(yè)之間的直接競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的增長取決于能否從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶到更多的市場(chǎng)份額。

在業(yè)內(nèi)人士看來，新的行業(yè)發(fā)展周期，過去和睦發(fā)展的行業(yè)格局正悄然發(fā)生變化，家居行業(yè)將開啟一個(gè)大整合與大洗牌的新時(shí)代。騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長張永志曾預(yù)言，在2018年到2022年的五年時(shí)間里，將至少有一半中小企業(yè)被淘汰。未來，家居行業(yè)發(fā)展的主旋律將是“集中與分化”。

近兩年，我們可以明顯感覺到家居行業(yè)品類品牌的格局日益呈現(xiàn)出集中化趨勢(shì)，行業(yè)馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，頭部品牌憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)不斷搶占市場(chǎng)份額，中小企業(yè)生存舉步維艱。與此同時(shí)，消費(fèi)市場(chǎng)的分化也為差異化品牌帶來市場(chǎng)“插位”的機(jī)遇。

在行業(yè)格局深刻變化的2020年，疫情黑天鵝事件爆發(fā)，中小企業(yè)生存更加艱難。但是這并不會(huì)改變行業(yè)“集中與分化”的發(fā)展趨勢(shì)，反而因?yàn)槌林卮驌袅吮揪拖萑氲兔缘闹行∑髽I(yè)，客觀上加速了行業(yè)整合和洗牌的力度及速度。

據(jù)中國輕工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2020年1－11月，全國家具制造業(yè)營業(yè)收入6088億元，同比下降6.1%；利潤總額334.0億元，同比下降17.3%。

部分家居上市公司2020年度業(yè)績情況（數(shù)據(jù)來源：上市公司業(yè)績預(yù)告）

與此同時(shí)，從目前已發(fā)布的上市企業(yè)2020年度業(yè)績預(yù)告來看，主要頭部企業(yè)雖然增長減緩，但是大多實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，行業(yè)整合和洗牌明顯提速。

集中：B端渠道助力行業(yè)集中度提升

一直以來，中國家居行業(yè)都是典型的“大行業(yè)，小公司”，與美國、日本等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)相比，中國家居行業(yè)集中度相對(duì)較低。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年中國家具行業(yè)CR5僅為4.2%，遠(yuǎn)低于美國與日本的22.4%和9.7%。

2017年以來，家居行業(yè)頭部企業(yè)陸續(xù)登陸資本市場(chǎng)，并將大量資金投入到擴(kuò)建生產(chǎn)基地和產(chǎn)品研發(fā)之中。得到資本加持的頭部企業(yè)紛紛迎來高速發(fā)展期，以已上市的定制家居企業(yè)為例，2017-2019年，各家年復(fù)合增長率均在20%左右。

除了資本力量的加持，工程渠道的迅速膨脹也極大助力了家居行業(yè)集中度的提升。首先是地產(chǎn)工程渠道的機(jī)遇，伴隨著國家對(duì)精裝住宅政策的推進(jìn)，精裝樓盤比例從2017年的3%提升至2019年的近30%，海量的工程訂單釋放到市場(chǎng)中。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年住宅精裝修配套部品整體市場(chǎng)規(guī)模小幅下滑，其中櫥柜配套量320.1萬套，同比下滑1.1%；建材配套量325.5萬套，同比下滑0.1%；煙機(jī)配套量317.1萬套，同比下降1.1%；灶具配套量308.9萬套，同比下降0.4%；衛(wèi)浴五金配套量323.1萬套，同比下降0.6%；智能家居配套量273.9萬套，同比增長21.6%。

整體來看，雖然2020年住宅精裝修配套部品整體市場(chǎng)規(guī)模小幅下滑，但是配套需求量依然十分巨大。同時(shí)，洗碗機(jī)、智能家居、燃?xì)鉄崴鞯燃?xì)分品類依然取得了不俗的增長。

從實(shí)際情況來看，地產(chǎn)工程渠道不斷釋放的海量訂單，并不是雨露均沾。受制于自身訂單量大、品質(zhì)要求高但采購價(jià)低、交付壓力大、壓款嚴(yán)重等問題，房地產(chǎn)商往往更傾向于與實(shí)力強(qiáng)的頭部企業(yè)進(jìn)行合作。據(jù)相關(guān)人士透露，目前地產(chǎn)商在遴選供應(yīng)商時(shí)，大多只愿意選取各細(xì)分品類排行前十的企業(yè)進(jìn)行合作。

另外，相較于零售訂單，地產(chǎn)工程訂單在要求上更為標(biāo)準(zhǔn)化，也有利于頭部企業(yè)借力占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

除了地產(chǎn)工程渠道，以家裝整裝渠道也成為頭部企業(yè)規(guī)模發(fā)展的助力。近年來，整裝模式迅速火遍家裝行業(yè)，全國各地具備一定規(guī)模的家裝公司都開拓了整裝業(yè)務(wù)，整裝業(yè)務(wù)在全部業(yè)務(wù)中的比重也在逐步加大。在發(fā)達(dá)的一二線城市，整裝已經(jīng)成為家裝市場(chǎng)中的主流模式，成為占比大的業(yè)務(wù)模型。

目前，歐派、索菲亞、尚品宅配三個(gè)全屋定制品類頭部企業(yè)都在加速布局整裝渠道。而在2020年度業(yè)績預(yù)告中，多數(shù)企業(yè)也都提及了整裝渠道對(duì)業(yè)績?cè)鲩L的貢獻(xiàn)。

以地產(chǎn)工程渠道發(fā)力新房市場(chǎng)，以家裝整裝渠道覆蓋現(xiàn)存的毛坯房市場(chǎng)和二次裝修市場(chǎng)，頭部家居企業(yè)正在借助B端渠道的東風(fēng)，尋求規(guī)模的迅速成長。

如張永志所言，目前B端渠道占到整個(gè)市場(chǎng)份額中的60%-70%，企業(yè)承接B端業(yè)務(wù)是為了讓規(guī)模得以成長，規(guī)模成長后才能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，提升生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈的效率。

在吃下大量地產(chǎn)工程渠道市場(chǎng)份額后，頭部企業(yè)在苦練內(nèi)功的同時(shí)，也大幅提升了市場(chǎng)集中度。

分化：差異化品牌崛起

根據(jù)中信保誠人壽與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布的《中信保誠人壽「?jìng)骷摇埂ず鷿櫚俑?020中國高凈值人群品質(zhì)生活報(bào)告》顯示：與去年相比，2020年中國高凈值人群消費(fèi)價(jià)格的總水平上漲了3.4%，漲幅繼去年下跌后恢復(fù)上升態(tài)勢(shì)，且高于國家統(tǒng)計(jì)局公布的全國居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)（2020年9月CPI，+1.7%）的水平。十年來，高凈值人群消費(fèi)價(jià)格漲幅比居民消費(fèi)價(jià)格漲幅累計(jì)高出9個(gè)百分點(diǎn)，其中高凈值人群消費(fèi)價(jià)格累計(jì)漲幅為37%，居民消費(fèi)價(jià)格累計(jì)漲幅為28%。

另一方面，受疫情沖擊，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的上半年經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，居民實(shí)際收入降幅收窄。2020年上半年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21655元，名義增長1.5%，實(shí)際下降2.0%；農(nóng)村居民人均可支配收入8069元，名義增長3.7%，實(shí)際下降1.0%。

近年來，家居市場(chǎng)的啞鈴型消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益突出。啞鈴的一頭，剛需群體基數(shù)越來越大，更加追求產(chǎn)品品質(zhì)和更優(yōu)性價(jià)比，且伴隨著疫情對(duì)消費(fèi)信心的沖擊，今年家居剛性消費(fèi)特點(diǎn)顯著；啞鈴的另一頭，新中產(chǎn)群體與改善性消費(fèi)群體穩(wěn)步增長，引領(lǐng)家居消費(fèi)趨勢(shì)變化，驅(qū)動(dòng)行業(yè)朝向高品質(zhì)家居服務(wù)邁進(jìn)。

消費(fèi)市場(chǎng)的分化，也催生大量依托消費(fèi)者差異化需求而興起的新機(jī)遇，比如2020年火爆家居行業(yè)的高定。

當(dāng)以歐派、索菲亞、尚品宅配為代表的頭部全屋定制企業(yè)極力向下拓展之時(shí)，部分更具差異化的高端定制家居企業(yè)悄然發(fā)起一場(chǎng)高端側(cè)翼戰(zhàn)，憑借其所代表的設(shè)計(jì)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，在日益激烈的全屋定制市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，開辟出一條基于高端市場(chǎng)的高定賽道。

隨著存量時(shí)代的到來，過去依托于大量毛坯房而構(gòu)建的家居產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)邏輯已經(jīng)悄然發(fā)生改變。新的發(fā)展周期，Z世代消費(fèi)者崛起，二次裝修、改善性裝修成為市場(chǎng)的主力，更追求個(gè)性化和差異化的客群將為行業(yè)帶來更多變化的機(jī)遇。

企業(yè)要時(shí)刻“保持一只眼睛睜著”，密切關(guān)注消費(fèi)市場(chǎng)的變化，做好市場(chǎng)調(diào)研，隨時(shí)準(zhǔn)備著發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)遇，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

文章來源：優(yōu)居研究院

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

2021家居行業(yè)

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