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2021年,全球新冠疫情還在延續(xù)。品牌們焦慮的還是門(mén)店該怎么辦。實(shí)體門(mén)店是否將越來(lái)越邊緣化?家裝家居品牌還需要重金投入門(mén)店的開(kāi)發(fā)和建設(shè)嗎?
在張山山等核心管理層的帶領(lǐng)下,天格給出了明確的答案。
自2020年9月加入天貓后,天格在3個(gè)月內(nèi)把150多家門(mén)店進(jìn)行了多維度的數(shù)字化改造,通過(guò)接入躺平設(shè)計(jì)家線下門(mén)店解決方案,將線上線下經(jīng)營(yíng)鏈路打通,傳統(tǒng)貨架“變身”云貨架、傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)模式徹底變革新零售“場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)”,利用智能大屏、智能PAD、愛(ài)逛家等小程序建立起了一套行之有效的新零售生態(tài)體系。
作為遠(yuǎn)銷(xiāo)海外25國(guó)的實(shí)木地板專(zhuān)業(yè)品牌和地暖實(shí)木地板發(fā)明者,天格能有這樣的魄力和布局對(duì)于動(dòng)蕩中的全球家裝家居實(shí)體商業(yè)無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。
本文將對(duì)天格的新零售發(fā)展之路進(jìn)行詳細(xì)介紹,了解其對(duì)實(shí)體門(mén)店發(fā)展方向的新理解和具體詮釋。
門(mén)店危機(jī)初現(xiàn) 轉(zhuǎn)型電商自救
2017年,對(duì)于天格管理層來(lái)說(shuō)是一個(gè)不言而喻的“轉(zhuǎn)折之年”。這一年,這家以“虎口榫”實(shí)木鎖扣技術(shù)揚(yáng)名海外并擁有30多項(xiàng)國(guó)際專(zhuān)利的地暖實(shí)木地板公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)攀上了歷史性的巔峰,緊接著門(mén)店客流開(kāi)始下滑,2018年天格各大門(mén)店的綜合銷(xiāo)售數(shù)據(jù)掉到了往年同期的30%,管理層大會(huì)小會(huì)接連不斷,集體焦慮與緊張不安的氣氛在公司內(nèi)部不斷蔓延傳導(dǎo),大家這才反應(yīng)過(guò)來(lái)——是不是原來(lái)那套等客到店的銷(xiāo)售老路子已經(jīng)跟不上時(shí)代和市場(chǎng)了。
“之前生意好做,周一到周五賣(mài)場(chǎng)進(jìn)店人流是比較少的,導(dǎo)購(gòu)一般在周六日就會(huì)忙碌起來(lái),但18年之后,周末也逐漸沒(méi)有客流進(jìn)店了。”天格地板營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理張山山回憶到,當(dāng)時(shí)他們判斷這主要是“外患”所致,天格所處的地板主材行業(yè)的需求市場(chǎng)已經(jīng)大變樣:涵蓋地板的全屋精裝交付房成為主流,分流掉三分之一的潛在需求人群,另外,裝修公司對(duì)業(yè)主的把控力更強(qiáng)勁,也逐漸開(kāi)始提供半包、全包等服務(wù),又有三分之一的消費(fèi)者被帶走。因此,真正能走進(jìn)門(mén)店的消費(fèi)者僅存三分之一。
坐以待斃肯定不行,天格更是將靶心瞄準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)如日中天的在線電商,開(kāi)始了一系列的“純電商”網(wǎng)店標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。2017年9月,天格組建電商部門(mén)并開(kāi)設(shè)天貓電商店,一鼓作氣將流量資源和產(chǎn)品資源都往網(wǎng)店傾斜,準(zhǔn)備打個(gè)漂亮的翻身仗,搶回昔日的市場(chǎng)份額。可意料之外的是,2年里電商銷(xiāo)售份額都表現(xiàn)平平,反倒招來(lái)了一眾經(jīng)銷(xiāo)商的反對(duì)。
經(jīng)銷(xiāo)商是天格營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的核心,遍布全國(guó)各地,占到整個(gè)天格門(mén)店數(shù)量的一半以上,總部電商部門(mén)開(kāi)設(shè)線上電商店吸引來(lái)了全國(guó)各地的消費(fèi)者,與盤(pán)踞在本地的經(jīng)營(yíng)商們?nèi)杖找挂範(fàn)帗尶土?成為了集團(tuán)中的“風(fēng)暴中心”。另一方面,地板產(chǎn)品重線下服務(wù),客戶普遍希望能在電商平臺(tái)下單后能享受門(mén)店服務(wù)和售后保障。而這一系列的問(wèn)題一直遺留到2020年,集團(tuán)全盤(pán)重建新零售布局之后才得以被真正的“解決”。
新零售“激活”經(jīng)銷(xiāo)商
2020年對(duì)天格來(lái)說(shuō),注定是要被載入史冊(cè)的一年。新冠疫情讓門(mén)店遭受到了史無(wú)前例的‘?dāng)嗔鳌C(jī),立足于數(shù)字化、數(shù)據(jù)化、平臺(tái)化,以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心,并對(duì)線下商店進(jìn)行改造的新零售業(yè)態(tài)成為天格打通線上線下經(jīng)營(yíng)渠道、引流獲客的商業(yè)新方向。為此,天格從決策人開(kāi)始積極擁抱新零售,在企業(yè)內(nèi)部推動(dòng)組織轉(zhuǎn)型:成立新零售部,打通線上和線下零售場(chǎng),推動(dòng)全域數(shù)字化運(yùn)營(yíng);與此同時(shí)引入躺平設(shè)計(jì)家、天貓家裝等平臺(tái)數(shù)字化資源,三方進(jìn)行多輪的溝通和詳談,終確定了天格新零售的整體戰(zhàn)略思路和可行的全國(guó)門(mén)店落地方案,并對(duì)家裝企業(yè)的新零售業(yè)態(tài)有了更清晰的認(rèn)知——只有組織通,生產(chǎn)關(guān)系順,核心業(yè)務(wù)才會(huì)更高效地得到新零售體系的賦能。同年9月,自上而下的新零售變革正式從“根”上開(kāi)始“破土”,向上生長(zhǎng)。
首先,伴隨著天貓輕店和同城站通過(guò)LBS定位技術(shù)而順利打通,3個(gè)月內(nèi)天格在天貓上綁定了150多家經(jīng)銷(xiāo)商和自營(yíng)門(mén)店的天貓輕店,用戶進(jìn)入天貓手淘商品詳情頁(yè)后會(huì)根據(jù)其所在位置推薦就近門(mén)店的天貓輕店產(chǎn)品和價(jià)格,確保平臺(tái)流量精準(zhǔn)導(dǎo)入本地的門(mén)店里。經(jīng)此一舉,就消除了眾多經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)久以來(lái)反感的“搶客”顧慮,反到讓本地門(mén)店獲得更多來(lái)自平臺(tái)的自然流量,也就自然而然調(diào)動(dòng)起了天格經(jīng)銷(xiāo)商們新零售變革的積極性。
其次,躺平設(shè)計(jì)家作為阿里旗下官方家裝家居設(shè)計(jì)平臺(tái),為天貓手淘平臺(tái)和行業(yè)商家提供了家裝家居3D場(chǎng)景購(gòu)物技術(shù),免費(fèi)為商家和設(shè)計(jì)師提供3D設(shè)計(jì)工具與渲染服務(wù),并打通淘系平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)鏈路,幫助天格敲開(kāi)3D時(shí)代數(shù)字化世界大門(mén)。
張山山介紹,自2020年9月與躺平設(shè)計(jì)家商家運(yùn)營(yíng)和模型團(tuán)隊(duì)對(duì)接之后,天格的天貓官方旗艦店一口氣上線了50余套風(fēng)格迥異的3D樣板間?！?strong>我們認(rèn)為,3D樣板間大的好處是它解決了地板產(chǎn)品的展示痛點(diǎn),以往消費(fèi)者光看圖文無(wú)法想象地板鋪到家里是什么效果,即便價(jià)格有優(yōu)勢(shì)也沒(méi)辦法輕易促成成交,而3D樣板間這樣一種虛擬真實(shí)的交互式應(yīng)用體驗(yàn),消費(fèi)者在手機(jī)上逛商場(chǎng)時(shí)會(huì)很有代入感,所見(jiàn)將與親臨現(xiàn)場(chǎng)近乎一樣,還能隨時(shí)替換其中新品,創(chuàng)造更大的想象和展示空間。”張山山說(shuō)。
門(mén)店數(shù)字化漸成主流 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)功不可沒(méi)
3D購(gòu)物技術(shù)提升的是用戶購(gòu)物體驗(yàn)和地板等家居家裝產(chǎn)品的展示效果,像地板這一類(lèi)家居建材非標(biāo)品,由于受客單價(jià)高昂、安裝服務(wù)才是真正的商品交付等因素影響,線下門(mén)店一直以來(lái)都是天格等地板商家的營(yíng)銷(xiāo)重鎮(zhèn)。為此,天格新零售改造中為關(guān)鍵的一環(huán)就是幫助旗下所有經(jīng)銷(xiāo)商和直營(yíng)門(mén)店提升進(jìn)店客流和轉(zhuǎn)化。而這一問(wèn)題只有在天格接入躺平設(shè)計(jì)家線下門(mén)店解決方案后,才如同釜底抽薪般,真正迎刃而解了。
“在沒(méi)有接入躺平設(shè)計(jì)家線下門(mén)店解決方案之前,我們也接觸過(guò)行業(yè)其他的家居設(shè)計(jì)軟件商,但他們只是提供二維碼查看設(shè)計(jì)方案,無(wú)法真正打通新零售生態(tài)體系,我們不能結(jié)合商品價(jià)格、屬性等各個(gè)數(shù)據(jù)維度去洞察消費(fèi)者?！碧旄耠娚特?fù)責(zé)人徐猛表示:“躺平設(shè)計(jì)家線下門(mén)店解決方案與阿里新零售體系相互打通,可以將‘人貨場(chǎng)’真正結(jié)合起來(lái),通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)化,我們可以查看消費(fèi)者做消費(fèi)決策和購(gòu)物的過(guò)程,以及導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等不同維度的數(shù)據(jù)來(lái)做好我們自己的CRM和營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán),改進(jìn)我們自己的產(chǎn)品及服務(wù)。”
據(jù)張山山介紹,天格新零售還提出了“樣板城市”策略,將旗下一線二線城市的年輕經(jīng)銷(xiāo)商率先接入躺平設(shè)計(jì)家線下門(mén)店解決方案,將線下門(mén)店及產(chǎn)品以天貓輕店、3D樣板間、3D展廳、實(shí)景復(fù)刻等數(shù)字化的方式上云,通過(guò)智能大屏、智能PAD和愛(ài)逛家小程序等數(shù)字化工具接入阿里家裝新零售生態(tài),達(dá)到線下門(mén)店和線上新零售天貓輕店的流量互通、產(chǎn)品互通、場(chǎng)景互通。
流量互通是指每一個(gè)走進(jìn)門(mén)店的用戶,只需有淘寶或天貓賬號(hào)即可在線下門(mén)店通過(guò)用躺平設(shè)計(jì)家智能PAD或愛(ài)逛家小程序掃碼一鍵綁定為商家會(huì)員,立即進(jìn)入天格的新零售CRM會(huì)員體系內(nèi)。
(愛(ài)逛家小程序端)
產(chǎn)品互通則是門(mén)店放置的智能大屏、智能PAD和愛(ài)逛家小程序內(nèi)所有產(chǎn)品與線上天貓輕店和線下門(mén)店可售商品SKU庫(kù)存連通,使門(mén)店產(chǎn)品展示完全不受限于門(mén)店面積的限制。導(dǎo)購(gòu)在服務(wù)消費(fèi)者時(shí)能夠非常方便地查看新全的商品及詳情,通過(guò)控制PAD和大屏來(lái)展示3D樣板間搭配、商品的3D模型、產(chǎn)品高清組圖等,讓消費(fèi)者了解到商品多個(gè)維度的細(xì)節(jié)。
(PAD端)
場(chǎng)景互通則是門(mén)店里所有新零售工具系統(tǒng)互聯(lián),當(dāng)消費(fèi)者離店未成交時(shí),導(dǎo)購(gòu)可讓客戶在智能PAD上掃碼帶走有意向的商品清單,離店之后客戶可通過(guò)愛(ài)逛家小程序繼續(xù)查看商品,分享家人進(jìn)行討論。與此同時(shí),導(dǎo)購(gòu)在移動(dòng)端可通過(guò)小程序上各數(shù)據(jù)分析功能如用戶瀏覽深度、瀏覽軌跡等來(lái)判定用戶是否是高意向用戶、了解用戶的商品偏好等,終決定是否對(duì)他進(jìn)行促單和喚醒到店,幫助自己提升業(yè)績(jī)。
“2020年雙12的時(shí)候,有個(gè)客人在杭州新時(shí)代門(mén)店選了組合價(jià)在10萬(wàn)多的產(chǎn)品,但沒(méi)有在店里直接付款,我們導(dǎo)購(gòu)就讓客戶掃了智能PAD里面他的商品清單,導(dǎo)購(gòu)說(shuō)后來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶半夜凌晨還在愛(ài)逛家小程序?yàn)g覽和分享商品,就認(rèn)為他的購(gòu)買(mǎi)意向非常高,第二天對(duì)他進(jìn)行了定向的優(yōu)惠打折,終客戶又來(lái)了一次店里,再次體驗(yàn)后就成交了?！毙烀皖H為興奮地說(shuō)。
(PAD端)
徐猛分析道,對(duì)比未接入新零售之前,天格門(mén)店導(dǎo)購(gòu)對(duì)進(jìn)店的消費(fèi)者喜好幾乎一無(wú)所知,短暫的介紹后消費(fèi)者不滿意,很多客人離店后就再也聯(lián)絡(luò)不上了,算是前功盡棄。接入躺平設(shè)計(jì)家線下門(mén)店解決方案之后,導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)愛(ài)逛街小程序與意向客戶、新客戶聊天,通過(guò)洞察他們的行為數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者心理和意圖,大大提高了導(dǎo)購(gòu)的談單效率。徐猛表示,2021年1月份調(diào)研時(shí),天格新零售門(mén)店的數(shù)字化工具的滲透率和使用率都已出奇的高。
后半程:未來(lái)300家門(mén)店全覆蓋 打造口碑經(jīng)濟(jì)
93年成立的天格以產(chǎn)品力獨(dú)占鰲頭,不僅連續(xù)多年榮獲中國(guó)地板十大品牌,還是地暖實(shí)木地板國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)起草企業(yè),但它新零售的征途或許才剛剛開(kāi)始。
張山山清楚的知道,新零售數(shù)字化浪潮正在席卷家裝家居行業(yè),過(guò)去傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式將會(huì)慢慢被市場(chǎng)淘汰。與躺平設(shè)計(jì)家合作的三個(gè)月里,有兩個(gè)明顯的指標(biāo)讓他和天格其他管理者感受到新零售的曙光:一是線下門(mén)店的整體轉(zhuǎn)化周期變短了,以往客戶從了解天格地板產(chǎn)品到終成交需要2-3個(gè)月,現(xiàn)在縮短到1個(gè)月內(nèi)就能成交。二是城市樣板的標(biāo)桿門(mén)店,由新零售帶來(lái)的客流已經(jīng)占到了三成。
(躺平設(shè)計(jì)家線下門(mén)店解決方案)
“2021年,我們計(jì)劃將躺平設(shè)計(jì)家線下門(mén)店解決方案推廣到線下300多家門(mén)店,實(shí)現(xiàn)新零售全覆蓋。”張山山說(shuō)。
另一方面,以張山山為代表的天格管理層認(rèn)為新零售未來(lái)將帶來(lái)更為可觀的口碑經(jīng)濟(jì),以前產(chǎn)品服務(wù)好,靠老客戶熟人口口相傳,給門(mén)店介紹生意,60%的訂單都因老客推薦而產(chǎn)生;而現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日新月異,酒香也怕巷子深,新零售是口碑的放大器,通過(guò)天貓和躺平設(shè)計(jì)家的助力,平臺(tái)帶來(lái)的口碑成倍效應(yīng)將極大地提升天格的品牌知名度,未來(lái)會(huì)緊貼天貓手淘平臺(tái)內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則,通過(guò)躺平設(shè)計(jì)家3D場(chǎng)景購(gòu)技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容引流和種草,爭(zhēng)取更多新老客戶的線上線下口碑裂變所帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值。
(文章來(lái)源：騰訊家居 侵刪)
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