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受疫情催化下的“宅經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)，小家電在一片蕭瑟的2020年逆勢(shì)上揚(yáng)，跑出了黑馬之勢(shì)，引得眾多玩家競(jìng)相涌入，熱鬧非凡，其中，就不乏大廚電的身影——
方太發(fā)布輕廚品牌“米博”，并推出了首款多功能烹飪機(jī);萬(wàn)和成立聰米科技，推出了一系列小家電;老板電器早在2019年推出的子品牌“火雞”，同樣聚焦智能廚房小家電。
從大廚電跨界小家電，考慮到兩者完全不同的產(chǎn)品屬性，以全新子品牌的形式切入新賽道，成為了大家不謀而合的共同選擇。事實(shí)上，這并非傳統(tǒng)廚電企業(yè)次進(jìn)行“子品牌”的嘗試，早在2012年老板就推出了“名氣”和“帝澤”兩個(gè)品牌，分別定位于中低端和超高端，2018年為加入集成灶戰(zhàn)局又入股了“金帝”;萬(wàn)和也在2015年推出了高端子品牌“梅賽思”。
但如今回看子品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，“帝澤”和“梅賽思”幾乎成為了空殼品牌，在市場(chǎng)端鮮有動(dòng)作和聲音。開(kāi)拓子品牌，或許可以打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間，但要運(yùn)作成功并非易事。
就傳統(tǒng)廚電企業(yè)而言，在已知領(lǐng)域的縱向延伸都走得如此艱難，那面向未知領(lǐng)域的橫向擴(kuò)張，尤其還是硝煙戰(zhàn)火彌漫的小家電市場(chǎng)，意味著更大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。在行業(yè)承受重壓的2020年，傳統(tǒng)廚電企業(yè)為何要毅然邁出這一步?是迫于現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈轉(zhuǎn)型，是搶抓風(fēng)口的積極探索，還是有著更深層次的戰(zhàn)略性布局?作為新玩家，又將如何從中分得一杯羹?
形勢(shì)所迫：大廚電增長(zhǎng)乏力
2018年，在經(jīng)濟(jì)下行、地產(chǎn)調(diào)控等多重利空因素下，廚電市場(chǎng)就正式告別了持續(xù)多年的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，步入了增速放緩的新常態(tài)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年油煙機(jī)零售額為346億元，同比下滑了16.4%;燃?xì)庠盍闶垲~為190億元，同比下滑11.63%。2019年這一態(tài)勢(shì)繼續(xù)延續(xù)，2019年全年油煙機(jī)零售額352.4億，同比下滑7.5%;燃?xì)庠盍闶垲~200.2億，同比下滑4.1%。
以煙灶為主營(yíng)的廚電整體規(guī)模遭遇增長(zhǎng)瓶頸，多賽道的擴(kuò)張成為了突圍之路。嵌入式蒸烤箱、洗碗機(jī)、凈水機(jī)、熱水器……近年來(lái)，主流企業(yè)擴(kuò)充廚房品類(lèi)、外延廚房邊界的趨勢(shì)明顯，并從新興品類(lèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)中，嘗到了甜頭。
但這仍不足以應(yīng)對(duì)未來(lái)復(fù)雜多變的形勢(shì)及消費(fèi)需求。2020年，突發(fā)的新冠疫情，讓囿于線下銷(xiāo)售和上門(mén)安裝的傳統(tǒng)廚電，遭受重創(chuàng)、業(yè)績(jī)慘淡。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示，2020Q1整體油煙機(jī)市場(chǎng)零售額同比下滑51.7%，燃?xì)鉄崴魍认禄?8.0%。
一定程度上，疫情是跨界進(jìn)程加速的導(dǎo)火索，讓主流企業(yè)在廚電主航道之外，開(kāi)辟更多元、豐富、甚至全新的廚房場(chǎng)景，有了更強(qiáng)烈的渴望和更堅(jiān)定的決心。
趨勢(shì)所在：小家電前景美好
不同于功能結(jié)構(gòu)固化、陷入創(chuàng)新瓶頸的大廚電，小家電在創(chuàng)新上更具靈活性和多變性，這意味著，面對(duì)新人群、新場(chǎng)景下的新消費(fèi)、新需求，小家電更容易接軌。
突如其來(lái)的疫情，就充分印證了小家電的潛力。一方面，在線下渠道受阻的情況下，小家電基于體積小、免安裝、輕服務(wù)、易配送等特點(diǎn)，能快速迎合線上銷(xiāo)售減輕疫情傷害;另一方面，面對(duì)“宅經(jīng)濟(jì)”下的需求變化，讓生活更加便捷的新式小家電，迎來(lái)了市場(chǎng)爆發(fā)。
確實(shí)，當(dāng)注重品質(zhì)、追求個(gè)性的年輕一代成為消費(fèi)主力，他們的家電消費(fèi)，正從剛需向非必需進(jìn)階。改善型、享樂(lè)型、社交型的小家電，恰好能滿足他們品質(zhì)升級(jí)的迫切需求。
但目前，我國(guó)小家電市場(chǎng)保有率較低水平，市場(chǎng)滲透力不足，且在品類(lèi)上還有更多布局空間。以發(fā)達(dá)國(guó)家為例，小家電品種大概是在200多種，而國(guó)內(nèi)全部加起來(lái)才100多，國(guó)外每戶家庭小家電持有量在35+，而國(guó)內(nèi)平均不足5臺(tái)。小家電市場(chǎng)的未來(lái)前景可期。
為了走出增長(zhǎng)乏力的困境，布局充滿生機(jī)的小家電，看似是廚電企業(yè)的順勢(shì)而為之舉，卻也承載著貼近年輕受眾、擴(kuò)充廚房場(chǎng)景、壯大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的長(zhǎng)遠(yuǎn)使命。因此，大廚電此番跨界小家電，從思想上到行動(dòng)上，都透著一股認(rèn)真勁兒，而非盲目掘金。
這股認(rèn)真勁兒，首先可體現(xiàn)在子品牌的起名上，新穎有趣，更符合小家電的產(chǎn)品屬性，且完全與主品牌毫無(wú)關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者不會(huì)有任何代入感，在運(yùn)營(yíng)和業(yè)務(wù)上也保持了一定的獨(dú)立性。沒(méi)有捆綁和束縛，讓子品牌有獨(dú)立且鮮明的個(gè)性，更利于其在新戰(zhàn)場(chǎng)上大展拳腳。
其次，不同于此前走合資或并購(gòu)的“捷徑”，大廚電此次宣布成立的子品牌，均選擇了全新孵化、重點(diǎn)培育的成長(zhǎng)路徑——“米博”是方太旗下的自有品牌，“聰米”是萬(wàn)和的全資控股子公司，“火雞”是老板集團(tuán)生態(tài)鏈企業(yè)杭州若奇技術(shù)有限公司于2017年9月創(chuàng)立的。
子品牌背后的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，能反映出母公司的重視程度。火雞電器的創(chuàng)始人兼CEO王強(qiáng)，曾任老板電器CTO、創(chuàng)新研究院院長(zhǎng)和設(shè)計(jì)總監(jiān);米博早在2017年就組建了100余人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，投入了對(duì)該品類(lèi)的研發(fā)與布局;萬(wàn)和的聰米，則由二代接棒，其法定代表人為盧宇凡，是萬(wàn)和總裁盧宇聰?shù)奶眯值?、萬(wàn)和集團(tuán)創(chuàng)始人之一盧楚鵬之子。
傾注心力并寄予厚望，讓子品牌站在了更高的起點(diǎn)，但作為新玩家，要在“美蘇九”長(zhǎng)期壟斷稱(chēng)霸的小家電市場(chǎng)，找到自己的生存空間，仍不是一件易事。
獨(dú)辟蹊徑，以差異化打法搶占細(xì)分市場(chǎng)、以精品策略攻占年輕用戶心智，成為了廚電子品牌的破局之策?？梢钥吹剑徽撌敲撞┑亩喙δ芘腼儥C(jī)，還是火雞主推的消毒刀筷架，均是發(fā)展較為初期、市場(chǎng)相對(duì)空白的品類(lèi)，且從工藝、設(shè)計(jì)到技術(shù)，都不惜投入，構(gòu)筑了較高的行業(yè)壁壘，與市面上功能單一、品質(zhì)低端的小家電，形成了明顯的區(qū)隔。
與此同時(shí)，盡管跨界小家電，但并沒(méi)有跳出大廚電鉆研了數(shù)十年的廚房空間?！爸烙脩粼趶N房里所有動(dòng)作的目的和痛點(diǎn)，是寶貴的積累?！被痣u電器創(chuàng)始人兼CEO王強(qiáng)曾公開(kāi)表示。對(duì)用戶需求的深入洞察，正是讓產(chǎn)品更具差異化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵一步。
截止到目前，起步較早的火雞，已經(jīng)在市場(chǎng)夾縫中闖出了一片天地：其開(kāi)發(fā)的消毒刀筷架曾創(chuàng)下100萬(wàn)的月銷(xiāo)售額，此后每月銷(xiāo)量呈倍增長(zhǎng)，峰值月出貨量超過(guò)7萬(wàn)臺(tái)，并剛剛獲得了由青松基金獨(dú)投的數(shù)千萬(wàn)元人民幣A輪融資，迎來(lái)新一輪的擴(kuò)張。
這是一個(gè)很好的開(kāi)頭。對(duì)于新品牌、新品類(lèi)來(lái)說(shuō)，既要借勢(shì)行業(yè)上升的風(fēng)口，更要具備自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能有機(jī)會(huì)拼出生路。未來(lái)，圍繞廚房場(chǎng)景，小家電能做出多大空間，值得我們期待。
（來(lái)源：中國(guó)電子報(bào)）
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