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逆勢增長行業(yè)巨頭探索廚房小家電的新玩法

時間：2020-07-22 06:00:12 類型：瀏覽量：8072

一年一度的618大促已經(jīng)落下帷幕，全國家電銷售再創(chuàng)新高，奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，今年的618促銷季，僅6月1日-14日，家電線上銷售額就超過200億，同比增長18%。其中廚房小家電品類表現(xiàn)強(qiáng)勁，包括京東、蘇寧、拼多多等多平臺推出針對廚房小家電的優(yōu)惠活動，回顧自今年開年以來的廚房小家電行業(yè)，在疫情突襲下依然保持了超強(qiáng)的抗風(fēng)險能力，成為家電行業(yè)“一枝獨(dú)秀”，下半年的廚房小家電行業(yè)又會有怎樣的走勢，行業(yè)巨頭們又瞄準(zhǔn)了哪些增長點(diǎn)呢?

廚房小家電逆勢增長健康類、烘焙類產(chǎn)品熱銷

據(jù)京東家電數(shù)據(jù)，6月18日開售半小時，廚房小家電整體成交額同比增長超過260%;電烤箱、廚師機(jī)、空氣炸鍋等與美食相關(guān)的產(chǎn)品成交額同比增長超200%。蘇寧電商平臺數(shù)據(jù)顯示，六月以來，早餐機(jī)、蒸汽拖把等智能小家電銷量同比增長180%，而空氣炸鍋的銷量則增長了569%。

時間倒退幾個月之前，當(dāng)全線家電產(chǎn)業(yè)受疫情突襲量額均大幅下降之時，廚房小家電卻表現(xiàn)出了比較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。其中主打健康功能的細(xì)分廚電產(chǎn)品以及西式烘焙類廚房小家電逆勢增長。

據(jù)美的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，疫情催生的“下廚熱”和對健康的關(guān)注，促使美的電火鍋3月同比增長509%，空氣炸鍋3月同比增長689%;疫情期間消費(fèi)者對于低糖電飯煲的需求增大，4月至5月18日美的低糖電飯煲全網(wǎng)銷量超過3萬臺。

據(jù)中怡康線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2020年1-4月，廚房烹飪市場中小容積電飯煲增長22.6%、低糖電飯煲增長867.0%、IH電壓力鍋增長38.2%、圓形電磁爐增長5.0%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)則顯示，2020年1-4月臺式電烤箱銷額達(dá)15.7億元，同比上漲131.7%，煎烤機(jī)銷額11.0億元，同比上漲117.3%。破壁機(jī)銷額達(dá)13.5億元，同比增長77.0%，攪拌機(jī)2020年1-4月銷額達(dá)9.9億元，同比增長55.1%。

九陽在疫情期同樣表現(xiàn)亮眼，2020年一季度九陽股價上漲幅度達(dá)11.88%，其中市場表現(xiàn)優(yōu)異的主要是健康小家電和烘焙類小家電，例如帶蒸汽高溫除菌的破壁機(jī)、豆?jié){機(jī)，帶除菌功能的洗碗機(jī)，另外煎烤機(jī)、電烤箱、電熱飯盒等產(chǎn)品表現(xiàn)都比較亮眼。

疫情期的特殊情況催生了廚房小家電產(chǎn)品的熱銷，但是隨著疫情得到緩解，據(jù)618的新數(shù)據(jù)來看，廚房小家電的熱度依然不減，小家電銷售的走紅，本質(zhì)上反映了人民對美好生活需求的日益增長，疫情使消費(fèi)者的生活方式發(fā)生了變化，大家養(yǎng)成了在家做飯的習(xí)慣，同時也更加關(guān)注健康，未來烹飪類、健康類小家電將持續(xù)增長。

全行業(yè)瞄準(zhǔn)線上營銷家電直播仍需專業(yè)性

廚房小家電能贏得較好的市場表現(xiàn)離不開今年另一個非?；鸨默F(xiàn)象——直播帶貨，疫情期人們被動宅家，網(wǎng)購成為購物的佳選擇，線上營銷也成為今年前半年企業(yè)為關(guān)注的熱點(diǎn)，家電行業(yè)快速適應(yīng)形勢，幾乎全部品牌都推出了直播活動，其中，廚房小家電以其免安裝、單價低、體積小等特點(diǎn)成為較早品嘗到直播紅利的品類。但是目前家電企業(yè)做直播帶貨很多依然是依靠MCN公司來操作，隨著觀眾逐漸熟悉了網(wǎng)紅帶貨這一“套路”，很容易會產(chǎn)生審美疲勞。

針對于此，美的很早就自建了專業(yè)的直播、短視頻團(tuán)隊(duì)，從0到1建立和運(yùn)營直播流量矩陣，6月9日，美的在全球創(chuàng)業(yè)中心舉辦了一場直播盛典，5小時的直播時間銷售額突破3000萬，618期間，美的生活小家電與薇婭、羅永浩、李佳琦、劉濤等眾多明星和網(wǎng)紅聯(lián)袂直播。美的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹“美的生活小家電想要打造的是獨(dú)有的美的直播流量矩陣，頭部明星、網(wǎng)紅主打品牌廣度，借由他們的知名度與美的生活小家電相綁定，達(dá)到品牌背書與產(chǎn)品種草的兩個效果。中腰部達(dá)人則是收割碎片化流量，借由達(dá)人的種草實(shí)力挖掘用戶細(xì)分場景，形成銷售轉(zhuǎn)化。除此以外，美的生活小家電還布局了1000多個快手導(dǎo)購矩陣號，讓了解消費(fèi)者的一線導(dǎo)購在直播賣貨，穩(wěn)抓下沉市場。我們清晰地了解，真正的中國市場是多元的，不僅僅是北上廣，還有三、四線城市甚至農(nóng)村。”

與此同時，美的還推出IP合作模式，力圖贏得更多年輕群體的喜愛，目前，美的已經(jīng)與寶可夢、泰迪熊、高達(dá)等IP合作，打造了萌潮系列，針對這些跨界合作的IP，為了檢驗(yàn)IP的受眾與美的小家電的受眾是否貼合，美的還會做具體的分析模型，當(dāng)這個指數(shù)超過了期望值，美的才會擬項(xiàng)合作。

直播帶貨已經(jīng)成為社會矚目的行業(yè)風(fēng)口，在一片紅海中如何脫穎而出，成了各大品牌需要思考的命題，而不同的品牌有不同的選擇。

九陽積極推動全域直播形式，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹“九陽在疫情期間一是布局達(dá)人主播直播、線上線下店鋪直播，二是號召線下導(dǎo)購全員全平臺直播，每天持續(xù)播，大化保障消費(fèi)者在特殊時期的購買需求，也很好地促進(jìn)銷售。不少產(chǎn)品登陸頭部主播直播間，一上線就被搶購一空?！苯?，九陽不僅與頭部主播攜手打造直播爆品，還帶來“一城一味”系列直播，發(fā)起“不用手洗在家做飯”挑戰(zhàn)，還把直播間搬進(jìn)線下門店，數(shù)千名線下導(dǎo)購?fù)瑫r在線，為消費(fèi)者帶來數(shù)萬場直播。

縱觀九陽與美的在線上營銷方面的策略，不難發(fā)現(xiàn)他們將明星、達(dá)人主播與線下導(dǎo)購員直播做了合理的分配，家電產(chǎn)品不同于日用品，用戶在選購家電產(chǎn)品的時候除了外觀等外在性的需求，更會關(guān)注產(chǎn)品的專業(yè)性能，一些頭部網(wǎng)紅雖然粉絲多，熟悉直播帶貨的流程，但是在專業(yè)性上則有欠缺，這個時候?qū)⒚餍?、網(wǎng)紅與專業(yè)的導(dǎo)購在直播帶貨時的職能明確分隔開，有助于更快速的蓄客，引導(dǎo)消費(fèi)者下單。同時，線下導(dǎo)購員加入線上直播也將線上線下的營銷完美的融合在一起，在如今線上線下融合的大趨勢下，可以將資源得到更加合理的分配和使用。

細(xì)分市場增長空間大智能化、后浪、健康多方增量市場

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來廚房小家電仍然有較大的增長空間，但是需要注意的是，并不是所有的廚房小家電品類都會有較好的增長潛力，從奧維云網(wǎng)近期數(shù)據(jù)來看，一些品類比較成熟的中式小家電可能就面臨增長乏力的狀況，例如一些傳統(tǒng)型的電飯煲、電磁爐、電水壺等產(chǎn)品。細(xì)分市場則可以很好的緩解一些中式傳統(tǒng)小家電增長瓶頸的問題，如前文我們提到的面對高血糖人群的低糖電飯煲，上班人士推崇的電熱飯盒、養(yǎng)生人士喜愛的養(yǎng)生壺等等。小家電市場細(xì)分得越來越細(xì)，一人食、母嬰、辦公室、宿舍、低糖養(yǎng)生等細(xì)分場景需求越來越大，這可以給企業(yè)更多產(chǎn)品布局的新思路，如何創(chuàng)新的滿足用戶的使用痛點(diǎn)，研發(fā)更多細(xì)分場景的產(chǎn)品，會有助于企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險。

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，廚房小家電行業(yè)已經(jīng)非常成熟，但是創(chuàng)新是一個行業(yè)持久不衰的動力，針對廚房小家電未來的走勢，美的相關(guān)負(fù)責(zé)人則認(rèn)為“未來廚房小家電的走勢集中在三個方面，首先是智能化大潮，隨著新基建爆發(fā)，催生智能家電潮，互聯(lián)網(wǎng)品牌入局小家電市場，各大品牌也在往智能化上施力。其次是后浪經(jīng)濟(jì)，隨著90后、95后、Z世代逐漸掌握時代的話語權(quán)，消費(fèi)能力也水漲船高，中國家電市場也受到了“后浪經(jīng)濟(jì)”的沖刷，市場結(jié)構(gòu)有了明顯的變化。第三是大健康生態(tài)，廚房飲食健康生態(tài)、空氣健康生態(tài)越來越受用戶關(guān)注?！?/p>

現(xiàn)在的廚房小家電市場仍然充斥著不少以低價換量的產(chǎn)品，從長期發(fā)展來看，消費(fèi)者對家電的終訴求是過上更加有品質(zhì)的生活，而低價策略雖然可以短時間內(nèi)獲得銷量的增長，但是會降低消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，作為消費(fèi)者可以直接獲得“幸福感”的廚房小家電，其未來應(yīng)該是高品質(zhì)、高科技的方向，只有這樣，廚房小家電才會有更廣闊的空間。

　　（來源：中國家電網(wǎng)）

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(文章來源：騰訊家居侵刪)

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