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夢(mèng)天屈凡軍:打造系統(tǒng)能力、激發(fā)組織活力 進(jìn)攻驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

時(shí)間:2020-07-21 11:10:42 類型: 瀏覽量:

面對(duì)疫情沖擊,很多家居企業(yè)選擇了悲觀和保守,而有的則選擇了樂(lè)觀和進(jìn)攻。不同的選擇除了折射企業(yè)的實(shí)力之外,還映射出企業(yè)對(duì)未來(lái)發(fā)展的野心與布局。當(dāng)然,不同的選擇也會(huì)有截然不同的結(jié)果。

這其中,夢(mèng)天選擇了更為積極的企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略:1月,夢(mèng)天支援肺炎疫情防控工作,捐出首批款項(xiàng)人民幣100萬(wàn)元;2月夢(mèng)天開(kāi)啟線上營(yíng)銷,打造零售新模式,并以億元組合資源補(bǔ)貼市場(chǎng),與全體經(jīng)銷商齊心戰(zhàn)“疫”、共克時(shí)艱;3月,健康戰(zhàn)略重磅升級(jí),夢(mèng)天戰(zhàn)役專供款山川風(fēng)月正式發(fā)布;4月,占地170畝的夢(mèng)天慶元屏都綜合新區(qū)全新生產(chǎn)基地正式投入生產(chǎn);5月由夢(mèng)天冠名的高鐵專列正式在上海虹橋發(fā)車;5月30日,杭州新時(shí)代夢(mèng)天木作旗艦店開(kāi)業(yè)。

一系列的布局也帶來(lái)了一系列的正向發(fā)展態(tài)勢(shì),這讓夢(mèng)天在后疫情時(shí)代贏得了發(fā)展的先機(jī),引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。夢(mèng)天在這特殊的2020年一系列破局之舉背后的支撐戰(zhàn)略是什么?

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日前,騰訊家居&優(yōu)居新媒體總編輯、優(yōu)居研究院院長(zhǎng)張永志與夢(mèng)天家居集團(tuán)營(yíng)銷總裁屈凡軍以“機(jī)辯|企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)之道”為主題進(jìn)行了深入的對(duì)話。對(duì)談中,就疫情影響,落實(shí)激發(fā)組織活力以及前后端一體化發(fā)展等話題雙方都展開(kāi)了精彩的探討。

進(jìn)攻是好的防守

夢(mèng)天在2019年時(shí)提出企業(yè)要實(shí)現(xiàn)絕對(duì)增長(zhǎng),而2020年則被夢(mèng)天定義為裂變型增長(zhǎng)的一年。“雖然行業(yè)里大多數(shù)的廠家和經(jīng)銷商都被這次的疫情打懵了,但是夢(mèng)天2020年的目標(biāo)并沒(méi)有做調(diào)整。預(yù)計(jì)三季度夢(mèng)天就會(huì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)同比的趕超,這么規(guī)劃的底氣來(lái)源于夢(mèng)天與眾不同的增長(zhǎng)模式:結(jié)構(gòu)型增長(zhǎng),不盲目擴(kuò)張,在原有經(jīng)銷商、店面基礎(chǔ)上做深耕,實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)?!鼻曹娊榻B道。

5月6日,夢(mèng)天云戰(zhàn)略的提出即是夢(mèng)天開(kāi)始進(jìn)攻的“擊”。在已有的智能制造、木作、水漆三大企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上,云戰(zhàn)略的加入將線上線下一體化、平臺(tái)化的基因注入到了夢(mèng)天的經(jīng)營(yíng)理念中,打造數(shù)據(jù)化、平臺(tái)化、可復(fù)制、全渠道的經(jīng)營(yíng)體系,加快企業(yè)各環(huán)節(jié)流通速率。

同時(shí),開(kāi)放也是夢(mèng)天未來(lái)重要的發(fā)展方向:營(yíng)造容納多方的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈,尤其是優(yōu)秀設(shè)計(jì)師,以設(shè)計(jì)師為主導(dǎo)賦能給各個(gè)環(huán)節(jié),從工具、到思維、到交付,還有項(xiàng)目管理能力,全案一體,同時(shí)更新激勵(lì)機(jī)制、分配方式、提升渠道以及人才培養(yǎng)方式。

另外,隨著精裝修政策的深入,2020年精裝修也被夢(mèng)天視為了業(yè)績(jī)的突破點(diǎn),在原有布局基礎(chǔ)上,工程渠道的集采模式也確實(shí)賦予了夢(mèng)天這樣行業(yè)領(lǐng)軍品牌以渠道爆發(fā)的巨大潛力。

裝修行業(yè)是一個(gè)公認(rèn)的,需求只會(huì)遲到,不會(huì)消失的行業(yè),需求就在那里,退縮了就會(huì)有別人侵占市場(chǎng)份額,屈凡軍認(rèn)為這個(gè)時(shí)候進(jìn)攻就是好的防守,在別人都保守的時(shí)候進(jìn)攻,也就把握了市場(chǎng)的先機(jī)。

“2019年的時(shí)候,夢(mèng)天其實(shí)就預(yù)估了今年的風(fēng)險(xiǎn),余靜淵董事長(zhǎng)帶領(lǐng)整個(gè)高層在2019年重塑和明確了公司的愿景和價(jià)值觀,這些都給了夢(mèng)天2020年發(fā)展的支點(diǎn),所以今年我們一點(diǎn)都沒(méi)有猶豫,以公司愿景為目標(biāo),以客戶為中心、以?shī)^斗者為本,在方方面面都在重新整合、拓展、升級(jí)。”

發(fā)力門墻柜一體化

擁有近30年發(fā)展史的夢(mèng)天,在木門行業(yè)可謂一位資深“前輩”,與中國(guó)木門行業(yè)同步成長(zhǎng),見(jiàn)證了木門行業(yè)的步步變革。

1989年在浙江慶元?jiǎng)?chuàng)立,1993正式更名為夢(mèng)天,而當(dāng)時(shí)的中國(guó)木門行業(yè)尚處于木工分散打制階段,彼時(shí),夢(mèng)天也一切剛剛起步。進(jìn)入21世紀(jì),中國(guó)城鎮(zhèn)化迅速推進(jìn),木門逐漸步入規(guī)范化發(fā)展,順應(yīng)時(shí)代,夢(mèng)天在發(fā)展的浪潮中加注技術(shù)硬件,于2003年引進(jìn)德國(guó)、荷蘭、臺(tái)灣等國(guó)內(nèi)外一流生產(chǎn)設(shè)備,成為了國(guó)內(nèi)早致力于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售木門的綜合性企業(yè)之一。

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2005年以后中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入膨脹上漲期,作為后產(chǎn)業(yè)鏈一員的木門行業(yè)也開(kāi)啟了爆發(fā)式增長(zhǎng),企業(yè)越來(lái)越多打破區(qū)域限制,發(fā)展壯大,在全國(guó)也逐漸形成了六大相關(guān)產(chǎn)業(yè)集群,受利于巨大的行業(yè)紅利,夢(mèng)天的企業(yè)規(guī)模也得到長(zhǎng)足的發(fā)展,銷量躋身行業(yè)前列,市占率和客戶美譽(yù)度不斷提升。

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2009年國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控漸嚴(yán),建材裝飾業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)逐漸提高,小型企業(yè)面臨淘汰,木門行業(yè)也從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步走向品牌、設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)發(fā)展階段,夢(mèng)天樹(shù)立了以產(chǎn)品力、品牌塑造為核心的戰(zhàn)略,成為木門行業(yè)標(biāo)桿企業(yè),規(guī)模不斷壯大。截止2020年一季度夢(mèng)天已經(jīng)在全國(guó)30多個(gè)省份設(shè)立1100余家門店,與Masonite、HomeDepot、恒大、萬(wàn)達(dá)、綠城等國(guó)內(nèi)外龍頭企業(yè)也已建立長(zhǎng)期合作。

2009年夢(mèng)天在行業(yè)內(nèi)打響健康環(huán)保哨,發(fā)布行業(yè)領(lǐng)先的水漆木門,即裝即住品牌戰(zhàn)略,聲量巨大,也得到了市場(chǎng)的積極反饋。

水漆作為傳統(tǒng)油性漆的環(huán)保替代品,以清水作為稀釋劑,不含毒化學(xué)物質(zhì),成膜過(guò)程揮發(fā)物質(zhì)為水,也具有更好的阻燃性。但因?yàn)樵靸r(jià)較高,一般中小型公司無(wú)法承擔(dān),而成為了大型木門企業(yè)的專利。

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夢(mèng)天水漆木門戰(zhàn)略推出后大獲全勝,夢(mèng)天乘勝追擊,將品類擴(kuò)張至整體木作,全屋水漆。

門在整個(gè)家裝鏈條中處于前端,本身具備良好的引流優(yōu)勢(shì),具備強(qiáng)勢(shì)木門基因的夢(mèng)天在一站式購(gòu)物的家裝浪潮中嗅到先機(jī),順勢(shì)將產(chǎn)品擴(kuò)充?!八釋?duì)夢(mèng)天來(lái)說(shuō)就是產(chǎn)品品質(zhì)的保障,夢(mèng)天希望產(chǎn)品能夠滿足用戶的健康家居生活。夢(mèng)天的水漆戰(zhàn)略發(fā)布之后,在市場(chǎng)中形成了廣泛深入的用戶認(rèn)知,水漆木作即裝即住也成為了用戶選擇過(guò)程中重要的支撐點(diǎn)。接下來(lái)夢(mèng)天的木作升級(jí)加速,也會(huì)在水漆戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,從顏值、功能等多方面做全方位的產(chǎn)品升級(jí)迭代?!?/p>

“用戶的需求發(fā)生了變化,流量的入口也發(fā)生了變化,企業(yè)在這個(gè)過(guò)程里要針對(duì)這些變化匹配不同的資源。會(huì)由流量的入口區(qū)細(xì)分產(chǎn)品體系,設(shè)計(jì)師渠道以后可能就會(huì)是木作的解決方案,在某些渠道比如整裝,可能還是會(huì)以強(qiáng)勢(shì)門品類為主。未來(lái),夢(mèng)天會(huì)經(jīng)過(guò)一步步的調(diào)整,在不同的渠道形成不同的產(chǎn)品區(qū)隔。公司層面夢(mèng)天整體方向是明確的:木作以及支撐木作的配套產(chǎn)品?!?/p>

激發(fā)組織活力

強(qiáng)勢(shì)的品牌基礎(chǔ)后,順理成章尋求企業(yè)增長(zhǎng)。屈凡軍認(rèn)為健康的增長(zhǎng)首先要基于產(chǎn)品力的提升,其次是組織能力提升?!霸谀鹃T行業(yè),很多企業(yè)選擇多品牌和多品類發(fā)展。過(guò)去的十年里,企業(yè)還是可以通過(guò)全新品類,全新?tīng)I(yíng)銷體系或者供應(yīng)體系,快速突破市場(chǎng)占有率。但是在現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境里,過(guò)去的路徑已經(jīng)失效,企業(yè)做品類擴(kuò)充,首先要考慮現(xiàn)有的組織能力、渠道、品牌力能不能有效融合,成為企業(yè)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)?!眽?mèng)天的裂變式增長(zhǎng),不是簡(jiǎn)單的加法。是在鞏固原有門品類的基礎(chǔ)上,匹配響應(yīng)木作的方案,對(duì)于夢(mèng)天而言是一個(gè)挑戰(zhàn),但同時(shí)里面也蘊(yùn)含著很多的機(jī)會(huì)?!?/p>

“另外,夢(mèng)天作為擁有近30年發(fā)展史的企業(yè),組織中就蘊(yùn)含著很多活力,要把這些活力激發(fā)出來(lái),這樣所釋放出來(lái)的價(jià)值會(huì)是非常大的。以營(yíng)銷為例,首先要重塑組織價(jià)值觀層面,打造夢(mèng)天鐵軍。 其次是團(tuán)隊(duì)培養(yǎng),業(yè)務(wù)流程再造,建立關(guān)鍵業(yè)務(wù)控制點(diǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。后是組織的機(jī)制保障,建立適當(dāng)?shù)目己思?lì)機(jī)制。并且在實(shí)際實(shí)施過(guò)程里,還要把三者串聯(lián)起來(lái),形成互相關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)。”

屈凡軍說(shuō)“大道無(wú)術(shù),把每個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)控制點(diǎn)都做對(duì),后的結(jié)果會(huì)自然而然達(dá)到。戰(zhàn)略的執(zhí)行不是速成。過(guò)程里面很核心的,在于怎樣激發(fā)組織的活力,調(diào)動(dòng)人的積極性,然后在過(guò)程里形成各個(gè)工序和關(guān)鍵業(yè)務(wù)控制點(diǎn)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn),讓體系不依賴與任何個(gè)人,而依賴于制度和流程?!?/p>

前后端一體化

夢(mèng)天現(xiàn)有經(jīng)銷商里有70%持續(xù)代理夢(mèng)天品牌超過(guò)五年,而持續(xù)代理夢(mèng)天品牌十年以上的經(jīng)銷商則超過(guò)50%,這樣穩(wěn)定的經(jīng)銷商體系多半得益于夢(mèng)天以經(jīng)銷商為主的商業(yè)模式,“夢(mèng)天所有的核心戰(zhàn)略都圍繞著一個(gè)核心點(diǎn):怎樣讓經(jīng)銷商賺錢?這一點(diǎn)是夢(mèng)天所有工作的出發(fā)點(diǎn)?!?/p>

“2018年的時(shí)候,夢(mèng)天提出的經(jīng)銷商增長(zhǎng)邏輯:首先發(fā)揮當(dāng)?shù)厣虡I(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn),然后找到增長(zhǎng)路徑,把機(jī)會(huì)點(diǎn)變成訂單和業(yè)績(jī),后有相應(yīng)的機(jī)制保證機(jī)會(huì)點(diǎn)、路徑,由夢(mèng)天總部去賦能幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)全流程,現(xiàn)在看來(lái)這個(gè)邏輯是非常正確的。而夢(mèng)天2020年的裂變式增長(zhǎng)經(jīng)銷商邏輯則是,“首先在經(jīng)營(yíng)模式上,從原來(lái)做門的單一流量入口,過(guò)渡到全渠道?!绷硗馐恰颁N售結(jié)構(gòu)的裂變,流量入口多元以后,全渠道,全品類,全團(tuán)隊(duì)都會(huì)有更高的要求,單一做門的時(shí)候,只需要銷售和安裝工人,但木作需要有設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、安裝團(tuán)隊(duì)、服務(wù)團(tuán)隊(duì)等等,這些運(yùn)營(yíng)體系對(duì)于經(jīng)銷商而言是需要去搭建的,而前期的工作一旦做好了,未來(lái)三年、五年的增長(zhǎng)也就奠定了?!?/p>

夢(mèng)天對(duì)比與常見(jiàn)的廠商一體化或者廠商共贏,更希望達(dá)成前后端一體化,“希望經(jīng)銷商的各模塊團(tuán)隊(duì)和工種團(tuán)隊(duì)和夢(mèng)天的團(tuán)隊(duì)垂直相通,形成一體化體系:經(jīng)銷商業(yè)務(wù)模塊按照業(yè)務(wù)流節(jié)點(diǎn)跟夢(mèng)天總部無(wú)縫對(duì)接,木作標(biāo)準(zhǔn)前后打通,交付能力前后打通。夢(mèng)天把經(jīng)銷商當(dāng)成自己整體里的一部分,共同圍繞發(fā)現(xiàn)客戶需求,滿足客戶需求,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值,轉(zhuǎn)化客戶需求,轉(zhuǎn)化訂單,交付訂單運(yùn)轉(zhuǎn)整個(gè)體系?!?/p>

“企業(yè)的成功來(lái)自兩個(gè)關(guān)鍵要素,一個(gè)是企業(yè)家戰(zhàn)略:選擇做對(duì)的事情;一個(gè)是戰(zhàn)略執(zhí)行的能力:把對(duì)的事情做好。余靜淵董事長(zhǎng)已經(jīng)在高度上給予了夢(mèng)天團(tuán)隊(duì)指導(dǎo),接下來(lái)就是去精準(zhǔn)的執(zhí)行?!?/p>

“夢(mèng)天在2020年正處在一個(gè)裂變的關(guān)鍵時(shí)間窗口,也是未來(lái)三年短期戰(zhàn)略的開(kāi)局之年,目前公司上下已經(jīng)前所未有的形成了一種合力,在全力向前奔跑。過(guò)去夢(mèng)天走過(guò)了近三十年的發(fā)展,成就了今日的夢(mèng)天;未來(lái)新的三十年,夢(mèng)天將向更高的目標(biāo)挑戰(zhàn)......”

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